一家小店的產(chǎn)品力：只賣一種甜品，卻讓人開著奔馳、寶馬來排隊(duì)

2014年10月18日，成都一家叫王破侖的甜品店在羅馬假日廣場(chǎng)開業(yè)。
開業(yè)當(dāng)天，門檻就被擠爆，高峰時(shí)，一天的營(yíng)業(yè)額近5萬元。很多人甚至開著奧迪、寶馬前去購(gòu)買，日常排隊(duì)更是長(zhǎng)達(dá)3個(gè)多小時(shí)。你可能會(huì)說，排隊(duì)，日營(yíng)業(yè)額近5萬，這些都稀松平常啊。沒錯(cuò)，單看數(shù)字，確實(shí)不驚艷。但是要知道，這可是一家甜品店，而且是只賣一種甜品的小眾甜品店。
咖啡或者茶都算不上大眾消費(fèi)品，所以，小品類的品牌如何快速引爆市場(chǎng)，就值得研究了。
咖門 | 王瑛，發(fā)自成都

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產(chǎn)品：單一爆款，超高產(chǎn)品辨識(shí)度
在王破侖，創(chuàng)始人Bill將產(chǎn)品控制在7個(gè)之內(nèi)。而且只有拿破侖（千層酥），沒有其他附加品。
標(biāo)準(zhǔn)品定價(jià)18元－27元，小套餐組合包含3個(gè)口味，定價(jià)35元。
— 點(diǎn)評(píng) —
在王破侖之前，成都的甜品市場(chǎng)就有Hibake、貓山王、拾光甜品、許留山……可是王破侖定位的是“拿破侖千層酥”的專營(yíng)甜品店，這在當(dāng)時(shí)是第一家，目前為止也是唯一一個(gè)。

▲只賣拿破侖單品
這就像樂凱撒與必勝客都在賣榴蓮披薩，但喜歡吃榴蓮披薩的可能會(huì)先想到樂凱撒，因?yàn)樗目谔?hào)就是“榴蓮披薩締造者”，在消費(fèi)者心中，品牌就和這個(gè)單品劃上了等號(hào)。
這就是單品聚焦打造出來的品牌辨識(shí)度，和消費(fèi)者因?yàn)槠放菩纬傻漠a(chǎn)品專業(yè)化心理認(rèn)知。在大眾傳播時(shí)代，也更易形成傳播熱點(diǎn)。

2
人員：一個(gè)小店，配7名廚師長(zhǎng)
在王破侖的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，西餐廳廚師長(zhǎng)級(jí)別的核心成員就有7人。
Bill表示：這一高配運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，全部作用在一個(gè)爆款單品上，很好地保證了產(chǎn)品的高效、穩(wěn)定產(chǎn)出。同時(shí)，廚師長(zhǎng)領(lǐng)銜運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，既能夠?qū)Φ昝鎲T工進(jìn)行高品質(zhì)培訓(xùn)，也保證了團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)配合，達(dá)到了開新店也不會(huì)影響產(chǎn)品出品與人員配備效果。
— 點(diǎn)評(píng) —

從王破侖的案例來看，其在味道、服務(wù)、逼格抑或營(yíng)銷的市場(chǎng)并不是絕對(duì)突出。
畢竟味道，千人千嘴；而服務(wù)，這種即買即走的外帶方式也談不上特別高雅別致；若說逼格，王破侖簡(jiǎn)潔的小工業(yè)風(fēng)，也沒有跑出常規(guī)的裝修設(shè)計(jì)范疇；從營(yíng)銷來看，雖然曾經(jīng)因?yàn)榈昝娉霎a(chǎn)原因，被人罵過饑餓營(yíng)銷，但也不是老板刻意為之。

▲只在產(chǎn)品上發(fā)力，贏了產(chǎn)品，就贏了市場(chǎng)但如果顧客形不成粘性，產(chǎn)品失去吸引力，就會(huì)很危險(xiǎn)
所以，王破侖真正贏得市場(chǎng)的原因是其穩(wěn)定、高效的出產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。而形成這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的原因，則是王破侖的“大廚房”策略與高配團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)。這就是王破侖在運(yùn)營(yíng)中的“降維攻擊”，也是其獨(dú)一無二的護(hù)城河。

3
店面：反其道行之，輕前廳、重后廚
在追求極致坪效的今天，后廚越來越小已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。
即便一個(gè)小甜品店，也常常會(huì)竭力加大展示區(qū)，或者在局促的空間里辟出幾個(gè)座位，以提升消費(fèi)體驗(yàn)。
但王破侖的店面“不設(shè)座位，隨買隨走”，減少了堂食服務(wù)、管理以及人員成本。

▲沒有座位，“隨買隨走”
值得一提的是，王破侖所有店面的廚房面積均占到了總面積的三分之二。
大廚房，讓拿破侖繁瑣的制作工序：酥皮生產(chǎn)、醬料制作、產(chǎn)品組合、冷藏等每一個(gè)操作步驟都有自己的專屬操作平臺(tái)。
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廚房面積大，避免了因擁擠造成的產(chǎn)品質(zhì)量和出品效率受損。
而且王破侖的廚房為半明檔，到店客人可以清晰地看見制作過程，這無形中也增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任度。

4
選址：絕不進(jìn)餐飲區(qū)
王破侖除了第一家店選址在社區(qū)，之后的店面均為商場(chǎng)店。
從社區(qū)店轉(zhuǎn)到購(gòu)物中心，王破侖確立了獨(dú)特的選址理念：輻射能力強(qiáng)的大型購(gòu)物中心一二層位置，相鄰品牌為輕奢品牌或個(gè)性化生活方式品牌，絕不進(jìn)餐飲區(qū)。

▲定位繞過餐飲區(qū)
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這種選址方式，實(shí)際上是幫王破侖篩選了目標(biāo)客戶。
因?yàn)槟闷苼龅南M(fèi)者大多是18－30歲的年輕消費(fèi)群體，這一群體是商場(chǎng)輕奢品牌的消費(fèi)?？?，同時(shí)對(duì)于拿破侖的價(jià)格，接受起來毫無壓力。

5
時(shí)機(jī)：火了以后，不急于開店
在王破侖成功之后，Bill感受到了市場(chǎng)的追逐與模仿，更有投資與加盟者多次詢問。但Bill都拒絕了。甚至在最火爆的時(shí)間內(nèi)，都沒有急于開店，而是穩(wěn)定了一年半之后，才開始在2016年新開了3家直營(yíng)店。
— 點(diǎn)評(píng) —
反觀每一個(gè)火爆市場(chǎng)的產(chǎn)品，其實(shí)都有著不可取代的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。也就是我們所說的“運(yùn)氣”成分。
曾經(jīng)那批火爆市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)餐飲是乘著微博、微信的東風(fēng)起來的，而王破侖則是鉆準(zhǔn)了拿破侖的單品市場(chǎng)藍(lán)海。
但他自己深知一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與品牌勢(shì)能的關(guān)系——
拿破侖畢竟不是生活必須品，只是生活情趣品。
這種店面，一個(gè)店輻射一個(gè)大的片區(qū)即可，做到滿大街都是，不僅運(yùn)營(yíng)可能跟不上，還會(huì)造成消費(fèi)者分流，減弱王破侖的品牌勢(shì)能。
— End —
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