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說好打5折，結(jié)果被坑骨折人在江湖飄，總得?；ㄕ械腔ㄕ兴５煤?，也需要技巧成功的門店運營，都離不開設(shè)計經(jīng)營者的小心機，讓你心甘情愿為消費買單。知道真相后你還不忘情不自禁夸一句：這坑挖的好??！星巴克是連鎖咖啡之王，經(jīng)營45年，門店在全球遍地開花，經(jīng)營案例被很多企業(yè)和個人反復學習、研究。關(guān)于星巴克的研究文章和書籍很多，但是大多是宏觀探索，門店最終落到實踐，卻離不開細節(jié)的洞察和執(zhí)行。比如，每家星巴克的座椅為什么都不太一樣？為什么排隊結(jié)賬的時候服務員不斷提醒你橫向排隊？為什么擺在上面最小的杯子叫中杯，小杯到哪里去了？座位：你是這樣被優(yōu)雅地“趕”走國際連鎖最大的特點是最大限度標準化：員工服務的標準化、裝潢的標準化、產(chǎn)品的標準化等。譬如麥當勞、肯德基，無論你到哪個國家、哪個城市、哪家店，看到的桌椅都幾乎是一樣的顏色、造型、風格。但在星巴克卻不一樣，不同門店的座位除了都是相對簡約風，座椅卻不盡相同，即使是同一個城市也有差異。譬如廣州市越秀區(qū)，新粵新酒店門店的座椅就跟中華廣場門店的座椅不一樣。
越秀區(qū)新粵新酒店首層門店：有靠背的單人沙發(fā)
中華廣場首層門店：有靠背的木座椅為什么要做這樣的差別？眾所周知，在餐飲行業(yè)，營業(yè)額很大程度上由翻臺率決定，譬如快餐店桌椅一般采用紅、黃、藍，通過快節(jié)奏的顏色加快消費者的用餐速度。但是人們產(chǎn)生喝咖啡的需求，一是輕松的商談，二是忙碌后稍作休息調(diào)整。這要求環(huán)境相對舒適。那么問題來了，又要翻臺率，又要相對舒適，而且不能明著說：“親，你已經(jīng)在這里坐很久了，咖啡也喝完了，后面還有客人，是不是可以走了呢？”咋整呢？星巴克堅持“一切與咖啡無關(guān)”策略，利用座椅創(chuàng)造的高翻臺率，將座椅弄得不那么舒服，多采用木頭桌椅、高腳椅，變相“趕人”。比如要在星巴克用電腦的人，選擇的那些適合工作高度的木頭桌椅，舒適度差了很多，坐太久一定很累的。問題是，如果全是木制桌椅設(shè)計，人氣又一定大受影響。所以，星巴克設(shè)計了一套座位組合：1.舒服的沙發(fā)，針對到咖啡廳休閑、消磨時光的客戶，他們可能是淺溝通需求的，打發(fā)小半天。而且有幾個人占領(lǐng)著沙發(fā)，門店看起來也不會顯得太過冷清。2.木制的座位，針對輕辦公的人群。木制座椅坐起來沒那么舒適，但配合高度適合的桌子，更適合使用電腦。木制座位有靈活的空間組合結(jié)構(gòu)，星巴克店鋪生意較好時，可以撤掉沙發(fā)換木頭桌椅，帶來更高的坪效。看看星巴克的桌椅都有哪些小心機吧！單人木制座椅
座位舒適度：★★木制座椅是星巴克廣州店使用頻率比較高的一種，占地面積小，組合靈活，價錢成本低。匹配的桌子高度剛剛好，顧客坐下后位于腹部和胸口的間的位置，適合用于讀書寫字。但這種座椅后面是硬邦邦的木頭，基本上無法很舒服地往后面靠，而且沒有扶手，需要坐得相對端莊，也比較容易累。這樣的設(shè)計顯然不想讓你蹭網(wǎng)太久，一般半個小時到一個小時快速解決問題完畢就離開了。
無扶手單人沙發(fā)
座位舒適度：★★★這種座位這是比較舒服的沙發(fā)?？蛇@樣的搭配，不管你用電腦，還是想和對面的朋友聊天，都是一個很痛苦的事情。座位的設(shè)計是往后仰的，座位和小桌子基本一樣高，就算是看書，往后靠才比較舒服。消費者一般喝完咖啡，休息個把小時就會離開。
有扶手單人沙發(fā)
座位舒適度：★★★★有扶手的沙發(fā)是最舒服的，也是星巴克的搶手貨。這類沙發(fā)坐著放松舒適，但是椅子比較矮，長腿歐巴坐久了腿酸，而且桌子跟椅子幾乎同高，仍然不適合使用電腦工作，就算寫點東西趴在上面，還是一個很累的事情。
雙人長沙發(fā)
座位舒適度：★★★★★很多西餐廳、早期咖啡廳，情侶式的雙人座位是空間家私布局的主流配置，兩個人靠在一起，就算輕言細語都能清晰地聽到。這絕對是星巴克最有心機的設(shè)計之一。一個雙人沙發(fā)前放兩張桌子，私密空間就沒有了吧！兩個座位，一個是沙發(fā)，一個是木椅，坐木椅的朋友半個多小時就累了吧！于是建議走吧。當然，不同的星巴克店還有高腳椅、長形桌等多種類別，但組合都離不開這樣那樣的小心機。星巴克門店最大的特點避免一客一桌式的布局。如果你經(jīng)常去你會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的座位當你坐下時，旁邊再坐下一個陌生人你并不會覺得尷尬或是不適。而且有趣的是你總能聽到不遠處別人的談話。橫向排隊：誘惑你買買買在星巴克埋單的時候，服務員總會提醒你橫向排隊。
為什么呢？很多人會說：“埋單的人多，店面小，豎著排沒有空間?！泵菜朴械览恚前涂说牡赇伜芏嚅_在人流密集的地方，考慮到坪效，空間當然最大限度運用。但我們看看在美國西雅圖派克市場第一家星巴克店的照片。
人不是很多，但是顧客都是橫向排隊等候的，說明橫向排隊是星巴克一開始設(shè)計和運營安排：動線展示。星巴克的吧臺以收銀為中心分為兩部分，靠內(nèi)的是沖咖啡、取咖啡，靠門口外的是點心區(qū)。消費者在排隊埋單的時候都處于無聊等待的狀態(tài)，會看到右側(cè)走道放置的是當下促銷商品，左側(cè)是柜臺，有馬克杯和甜點，試圖誘發(fā)購買。即使不買，在挑選的時候也能打發(fā)時間，壓抑煩躁。
零售業(yè)的本質(zhì)是吸引顧客進店，產(chǎn)生更多的沖動購買，這就是為什么每家超市賣場都會有當季主打的產(chǎn)品，但是真正盈利的是在賣場中產(chǎn)生的場景喚醒消費和沖動消費。星巴克在人們印象中第一喚起的產(chǎn)品是咖啡，甜點是咖啡的搭配，還有馬克杯、攪拌勺等周邊產(chǎn)品，但都是可有可無的，顧客是否購買取決于你是否喚醒他們的沖動消費。另一個層面，橫向排隊也符合星巴克向大眾宣傳的使命：激發(fā)并孕育人文精神——每人,每杯,每個社區(qū)。
一方面是顧客與顧客之間會產(chǎn)生交流，可能是顯性的搭訕，也可能是隱性的交流：譬如看到別人點了一杯隱藏菜單，讓自己的金卡被后面的顧客看到。另一方面增加顧客與門店的交流。吧臺相當于一個展示區(qū)，橫著排隊讓更多顧客有更長的時間觀察咖啡師的操作過程，看到咖啡的制作細節(jié)，通過傳達制作流程，對產(chǎn)品產(chǎn)生儀式化，從而提升顧客的心理價值。隱藏的小杯：增加客單利潤想必很多人都聽過這樣的一個故事：賣面條的時候，如果你問顧客是否加雞蛋，加與不加的人可能各占一半。如果你問的是加一個雞蛋還是兩個雞蛋，加雞蛋的顧客可能占到三分之二。故事中通過把某個選擇隱形化，從而增加銷量。這不僅僅是個故事，而是星巴克中真實的案例。你去星巴克買咖啡，指著最小的杯子說：“我要小杯?！狈諉T會告訴你這是中杯。我們看見星巴克的咖啡分三種規(guī)格：中杯（容量12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。
無論從價目牌還是任何的對外公開信息上，都只看到這三種規(guī)格，既然有中杯，為什么沒有小杯，如果真的只有三種規(guī)格，為什么是“中杯、大杯、超大杯”的排列？小杯究竟去哪里了？其實星巴克是有小杯的規(guī)格的，只是隱藏起來，據(jù)說假如顧客需要，也還是可以點的。
為什么要這樣做呢？大杯的利潤更高！以一杯卡布奇諾為例，公開的價目牌上中杯、大杯、超大杯的價格分別是：27元、30元、33元，相差3元。按照這個間隔，雖然小杯沒有給出明確的價格，可以預計是在24元-27元之間。每杯咖啡研發(fā)、宣傳、店鋪等附加成本是相同，影響價格主要是材料和人工，小杯和中杯咖啡豆用量差別不會太大，差價3元，但卻耗費同樣的人工和一個杯子，利潤空間顯然沒有中杯的大。這是星巴克面臨兩難境地的痛苦抉擇——價格太低，利潤消失；價格太高，客戶流失，所以星巴克把廉價商品隱形化。相鄰規(guī)格的產(chǎn)品只相差3元，顧客容易在對比中產(chǎn)生自動前進的消費心理，把價格錨點一步步拔高，選擇更大杯的產(chǎn)品。你的選擇完全是自愿的，服務員沒有引導消費，而且你還滿心歡喜地覺得占了便宜。文章由新營銷編輯，如需轉(zhuǎn)載請載明出處。
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