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中國飲品快報用消費者的語言去形容一款產(chǎn)品，收效竟如此神奇！
by Kuaibao“不好喝殺了我！”
多年未見面的閨蜜，在群里發(fā)了一條信息，墻裂推薦一款檸檬茶，加了香菜的檸檬茶。
一時間，被她的介紹淪陷，讓早已對奶茶產(chǎn)生抗體的我有了馬上起身，從武漢飛去廣州的沖動。
什么檸檬茶如此勾引人？我們來看一下她那“妖艷做作”的形容。
01PART ——一款檸檬茶竟被形容到“用命來換”？
向上滑動閱覽
就是那個香菜太絕了必喝也不知道怎么形容反正就是巨TM好喝想想都覺得害怕你試試不好喝這杯我請不好喝殺了我
就是這一連串飽含深情、天花亂墜、形容得天上才有地上沒有、簡直可以封神的介紹，讓我感到了人生種不擁有一杯香菜檸檬茶，那是不完美的。
但，要是她的介紹換成——給你們推薦一款檸檬茶，香菜做的，很有差異化哦！
我想我肯定無感，因為我對香菜并沒有那么心之向往。
為何要如此大費周章地復(fù)述這段介紹？接下來，我就與你們一本正經(jīng)地說道說道。
02PART ——對比品牌與消費平臺產(chǎn)品介紹差異巨大
同質(zhì)化這個話題，是大部分，應(yīng)該是絕大部分茶飲從業(yè)者所“深惡痛恨”的，它不僅表現(xiàn)在門店形象、產(chǎn)品品類、海報風(fēng)格之中，還有對產(chǎn)品的介紹之上。
看看我們周邊，通常是不是這樣介紹產(chǎn)品：
新鮮健康、美味營養(yǎng)
顆顆手剝、堅持手作
馬拉西亞榴蓮、澳洲進(jìn)口牛乳、新西蘭獼猴桃
新品上市，X元嘗鮮
拒絕植脂末，只用鮮牛乳
……
這些語句，將產(chǎn)品原料、風(fēng)味特性、制作過程、安全感展示得淋漓盡致，但這些就夠了嗎？不，不夠，真的不夠。
作為消費者，他們需要一份看完文字，隔著手機(jī)屏幕就能感受到香氣、口感，能讓他們對奶茶中的糖份、乳糖、熱量、脂肪全拋擲于腦后的“沉浸式”報告。
而這樣的任務(wù)，就交給了小紅書、點評平臺里的各路大神們。他們的語言中沒有“北緯36度、大西洋的風(fēng)”這般詩情畫意，風(fēng)光無限，但平實中卻有鼓動性、充滿挑逗。
比如：
一點點隱藏攻略 閉眼點都都好喝到哭！● 如果改成閉著眼睛點都好喝，就缺少了好喝的程度，加上“好喝到哭”瞬間產(chǎn)生聯(lián)想。
再來看看CoCo:
救命！CoCo這杯好喝死了！一天能點3杯……● 同樣是形容好喝，但用一天能點3杯來形容對其的喜愛，將好喝的程度再次加深。
他們對于茶百道的抹茶又是這樣形容的：
茶百道隱藏封頂之作，真的巨好喝！給我沖啊啊啊啊……求求你們一定要喝這杯！！我不允許你們不知道這杯有多好喝??！● 求求你們、不允許不知道，給我沖，這些語言都具有“指令性”，不僅對產(chǎn)品進(jìn)行了描述，同時還潛意識的對消費者下達(dá)行動命令。
同樣是抹茶，一點點粉絲推薦換了另外一種說法：
牛啊 這杯一點點 讓我在馬桶上暢快淋漓超低卡隱藏通便小技巧，我的大餐救星●這一介紹，將產(chǎn)品的功能性植入其中，讓那些吃完油膩大餐的人知道飯后喝啥，這幾句話的表述就如王老吉經(jīng)典廣告語“怕上火、喝王老吉！”一般，直中要害。
還有更絕的，是KFC的葡萄新品，人家不強(qiáng)調(diào)原料，不強(qiáng)調(diào)匠心，卻牢牢抓住了我的心：
大標(biāo)題是，肯德基葡萄飲品簡直好喝到沉淪！再以醒目的彩色字體標(biāo)示——求求你別下架行嘛！??！●為了形容葡萄好喝，作者采用了引證的手段，這樣寫道：我爸爸那么不愛吃葡萄的人，在不知道是什么情況下喝的光光，最后吃到葡萄凍凍里的葡萄肉肉才反應(yīng)過來。言外之意，一個對葡萄無感的人也會一口氣喝光！驚不驚喜？巧不巧妙？形容奶蓋，人家結(jié)合了比喻與對比的手法：我沉淪在奶蓋的溫柔鄉(xiāng)了！是我目前喝到過最最最最綿密細(xì)膩奶香味巨濃的甜奶蓋！不是那種稀拉吧唧仿佛兌了一千碗水的那種。奶蓋有多濃，有多細(xì)膩，人家不用過多介紹，就告訴你絕不是那種稀拉吧唧的。舉例環(huán)節(jié)，我們就到此結(jié)束。接下來我們腦補(bǔ)一個場景。
03PART ——站在消費者角度思考產(chǎn)品宣傳需要超級符號與沉浸式語境
當(dāng)你的門店將這些語句排版成海報，甚至是做成錄音在店內(nèi)播放，會是一種什么樣的效果？
這樣的效果在網(wǎng)絡(luò)平臺中，早已有之。
比如經(jīng)典的“黃鶴”：
浙江溫州，浙江溫州，江南皮革廠倒閉了，浙江溫州 最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了 。
又或者是：
烤山藥～熱乎滴！好吃，倍兒甜！媽媽，我想吃烤山藥。吃！吃大塊滴！兩塊夠嗎？夠啦，謝謝媽媽，媽媽真好。”
這些并不華麗的語言，在反復(fù)誦讀，或者搭載生活化的語言后，吸引著人的聽覺，從而引起對門店的注意。
華杉與華楠在《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中指出，超級符號的生成可以影響人的行為，具備以下功能。
01 | 指稱功能
比如介紹固安工業(yè)園區(qū)，如果按照地圖的經(jīng)緯度或者所在省份、城市的位置，會說一大堆，但用“天安門正南50公里就是固安”這能形象的將其位置做出形容。
“不是那種稀拉吧唧仿佛兌了一千碗水的那種”，其中不是兌了一千碗水的那種，就屬于指稱功能，可以生動形象的將其濃度進(jìn)行說明。
02 | 濃縮信息
超低卡隱藏通便小技巧，我的大餐救星！
這句話包含了幾重意思：
一是告訴消費者這杯奶茶的熱量很低，對保持身材的人毫無負(fù)擔(dān)。
二是指不僅低卡，而且有排毒、通便的功能。
三是指這杯飲品是吃完大餐后的最佳飲品。
將所有想表達(dá)的語言，濃縮成一句話。
03 | 傳達(dá)指令
傳達(dá)指令就是在消費者產(chǎn)生欲望時，再推波助瀾地讓其轉(zhuǎn)化購買。
比如前面的,給我沖！求求你們！都具有這樣的效果。
當(dāng)營銷傳播的策劃者們站在消費者的角度去思考他們想要什么樣的表達(dá)，喜歡什么樣的表達(dá)，并結(jié)合“高手”們總結(jié)出的經(jīng)驗，輸出文案、視頻等宣傳手段后，對于消費者的“種草”、“拔草”或許才能事半功倍。
那個“封神”的香菜檸檬茶，是否真的達(dá)到“不好喝殺死我”的程度，已不在于其味道本身，而是我閨蜜那夸張的渲染。
作為一個對產(chǎn)品陌生的消費者，在面對生動形象，且有信任狀的宣傳推廣與只是告知原料構(gòu)成的宣傳推廣時，我想前者應(yīng)該更能打動我們吧！
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但也有消費者認(rèn)為，這些被“種草”的產(chǎn)品，常常是被這個封神，那個封神進(jìn)入了“封神榜”，但實際體驗后，卻并不美妙。讓他們不敢再輕易嘗試。
最后我們做個溫馨提示，產(chǎn)品與傳播力度需要成正比，靠創(chuàng)意吸引顧客只是品牌的第一步，但若要從吸客到留客階段，需要產(chǎn)品與宣傳本身相符，甚至超越。
若是品質(zhì)與傳播成反比，最終也會加速品牌口碑坍塌。
（文中部分圖片源自“小紅書”）
