年奶茶行業(yè)大退敗 究竟發(fā)生了什么？

過去的一年，快報(bào)記者在與同行交流中，聽到不下10位連鎖老板或廠商提到15年前破碎的“奶茶泡沫”，最初十幾元的奶茶價(jià)格逐漸下滑，最低時(shí)降至1元。
在接下來的6年中，各種負(fù)面報(bào)道接踵而至，業(yè)內(nèi)人心惶惶……
2002年，15年前的奶茶行業(yè)究竟發(fā)生了什么，讓一個(gè)新興的朝陽行業(yè)快速“衰敗”？
1 早期低配版的原料工廠

1999年-2002年之間，是奶茶行業(yè)的第一個(gè)黃金發(fā)展期。這期間，奶茶店以每月上千家的速度在全國蔓延，飲品原料及相關(guān)包材、設(shè)備等需求量巨大，進(jìn)入源頭幾乎就等于輕松賺錢。

最早的奶茶原料來自臺灣，因行業(yè)大發(fā)展，看到商機(jī)后大量臺灣廠商進(jìn)入大陸設(shè)廠。主要生產(chǎn)的產(chǎn)品為，果味粉、濃縮果汁、果露、珍珠、椰果、果凍布丁粉、蒟蒻、水晶果等，生產(chǎn)工藝和配方大同小異。
奶茶1.0時(shí)代的生產(chǎn)技術(shù)普遍較低，兩臺電子秤（一臺小刻度，一臺大刻度）、一臺攪拌機(jī)、一臺封口機(jī)、幾個(gè)不銹鋼盆就是不少廠商早期的全部家當(dāng)。

就憑借這些簡單的設(shè)備，每天幾噸的生產(chǎn)量，廠商們依靠巨大的市場需求，很快地挖到第一桶金。
2 原料低價(jià)競爭的2002年

由于看到前景，這些臺灣工廠的一些離職員工或者從食品添加劑供應(yīng)商手里拿到配方的大陸人，也以小加工廠的方式進(jìn)入這一市場。
他們的經(jīng)營成本更低，對國內(nèi)市場更熟悉，依靠著價(jià)格優(yōu)勢，很快成長起來。

這個(gè)時(shí)期，競爭還不算激烈，所有的廠商都在賺錢。市場上產(chǎn)品魚目混珠，品質(zhì)差異很大。
但好日子并沒有一直存在。2002年后，所有的廠商都面臨著激烈的競爭，價(jià)格則是競爭的主要手段。
無論臺灣廠商愿不愿意，面對激烈的價(jià)格競爭時(shí)，他們也開始放下身段，改變配方，采用便宜的原物料生產(chǎn)低成本產(chǎn)品。

以果味粉為例子，1999年最高峰時(shí)為每千克40元左右，2000年初大量新入局者殺入，價(jià)格很快跌落，批發(fā)價(jià)格最低時(shí)僅為每千克5元錢。某工廠甚至喊出了產(chǎn)品只要8%的毛利的經(jīng)營口號。
無序的競爭壓垮了許多小工廠。一位生產(chǎn)珍珠的經(jīng)營者回憶，由于生意慘淡，用火車皮運(yùn)回的木薯粉只能拿去喂豬。而此時(shí)的奶茶也從十幾元的“輕奢品”淪落為一元一杯，甚至更低價(jià)格的“地?cái)傌洝薄?br />
這一慘狀的始作俑者就來自于廠家為降低成本，大量且不規(guī)范使用添加劑。這一現(xiàn)象也成為了當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，社會對行業(yè)質(zhì)疑的根源。
3 原料廠家匍匐前進(jìn)的2002-2008

值得慶幸的是在2002年-2008年間，奶茶原料生產(chǎn)行業(yè)還在匍匐前進(jìn)。
更低的價(jià)格，意味著更低的毛利，如果沒有銷量做支撐，最后的結(jié)局就是虧本。

要做上量，就必須擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，需要做的是工廠擴(kuò)建，先進(jìn)設(shè)備、人工的增加，并建立遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。這些都考驗(yàn)著工廠的實(shí)力和管理水平。
食品安全準(zhǔn)入制度（QS）的實(shí)施吹響了行業(yè)逆襲的集結(jié)號。能通過QS認(rèn)證的大多是實(shí)力較強(qiáng)、銷售穩(wěn)定的企業(yè)。少了小作坊的市場競爭，產(chǎn)品的價(jià)格略有提升，生存環(huán)境有一定的好轉(zhuǎn)。

此時(shí)商家的競爭焦點(diǎn)逐漸集中在產(chǎn)品品質(zhì)上。誰能提供性價(jià)比最高的產(chǎn)品，誰能提供新的產(chǎn)品，誰就能在競爭中占據(jù)主動。
但是經(jīng)過幾年的發(fā)展，產(chǎn)品的潛力已經(jīng)挖掘殆盡，產(chǎn)品種類大同小異，要想做出新意，是很困難的事情。
面對新出現(xiàn)的問題，行業(yè)將如何解決？
4 品牌經(jīng)營者們的自我救贖

以街客、茶風(fēng)暴為代表的奶茶品牌在行業(yè)大衰敗的6年間，從產(chǎn)品品類、原料使用以及新潮的店面上著手，將奶茶價(jià)格拉回至5元左右。

而街客、茶風(fēng)暴等品牌也接棒早期的快可立成成為新一代炙手可熱的加盟型連鎖。
2008年，奶茶價(jià)格緩步提升至5-6元，再次重新燃起了低價(jià)競爭的戰(zhàn)火。這一次的導(dǎo)火線不再是原料生產(chǎn)商們之間的廝殺，而來自競爭激烈的第一戰(zhàn)線——終端市場。
以廣州為例，2007年底，其暨南花園周邊直徑200米內(nèi)就有4家奶茶店，包括當(dāng)時(shí)兩個(gè)著名奶茶連鎖――來自上海的“茶風(fēng)暴”和廣州本土品牌“大卡司”。

彼時(shí)的大卡司奶茶連鎖店約為100家左右，其中加盟店達(dá)80多家，直營店為15家。茶風(fēng)暴雖然來自上海，但在廣州也有13家。而剛經(jīng)營一年的品牌“Y-BOX”的加盟店也達(dá)到15家左右。
日益增加的奶茶店，展開了從產(chǎn)品、服務(wù)到價(jià)格的多維度競爭，但主要手段仍以價(jià)格為主，一些知名品牌店價(jià)格從6元調(diào)整至5元，自創(chuàng)品牌的小本經(jīng)營者價(jià)格也多為3元左右。

雖然價(jià)格戰(zhàn)在繼續(xù)進(jìn)行，但品牌商們也開始了數(shù)量管控。大卡司宣稱廣州市場有飽和的跡象，已有100多家店，廣州地區(qū)不再接受加盟。
當(dāng)時(shí)全國新崛起的快樂檸檬雖然在廣州僅有8-9家店面，也對外宣布停止全國范圍內(nèi)的加盟。而在華東地區(qū)，Coco都可的區(qū)域合作、門店托管模式也正被行業(yè)熱議。
這期間，品牌經(jīng)營者們已經(jīng)意識到只有自己引導(dǎo)消費(fèi)者和市場，才能在這個(gè)已進(jìn)入午夜的行業(yè)里等到曙光的再現(xiàn)。
5 一段應(yīng)該被記住的行業(yè)歷史和教訓(xùn)

何其相似，就在行業(yè)再度回暖的2013年左右，上述的歷史再次重現(xiàn)。但這一次，行業(yè)的反應(yīng)速度卻要比以往更敏感，壁壘加筑速度明顯加快。

就在奶茶價(jià)格陷入7元與3元的僵局時(shí)，貢茶、皇茶系們則遠(yuǎn)離硝煙，轉(zhuǎn)向16-20元左右的高端市場。
新中式茶飲時(shí)代正式拉開序幕后，奶蓋茶、水果茶以及由此而衍生的“飲+餐”模式順勢而行。
鮮果、冷凍水果、冷凍果汁、高品質(zhì)抹茶粉、原葉茶、鮮奶、零反奶精、高品質(zhì)果漿等原料大范圍流行，這些原料不僅被高端茶飲市場所使用，也成為中低價(jià)格茶飲品牌的選擇。

這一刻，無論是原料廠商還是品牌商再不以犧牲品質(zhì)換取利益，并且趨于達(dá)成一致。歷史的慘痛教訓(xùn)讓行業(yè)成長，變得更堅(jiān)強(qiáng)。
而對于新入局者，這段行業(yè)先行者用金錢和淚水書寫的歷史應(yīng)該被牢記。

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中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N

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