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“收入上限，是幾乎所有獨立咖啡館面臨的尷尬”話題1: 舉步維艱：我的黑暗時期 我覺得之所以很多咖啡店難以維持，很大一部分原因就在于定位不精準。很多咖啡館主都想抓住所有群體的客人，想做白領生意也想做周邊居民的生意，想做中年人群的生意，也想做學生的生意，最后的結(jié)果就是為了照顧對咖啡真正熱愛的客人，所以物料成本不會太低。但是為了照顧學生等收入不高的群體，售價又不會太高。想做中年群體的生意所以店面裝修想有點底蘊，但是為了照顧年輕女性消費群體，又在店里擺設了很多零零碎碎的玩偶擺件。我每次走進這種類型的店都替他們覺得尷尬，并且替他們感到難過，因為我覺得我都能估算出它們的倒閉周期，作為它們的同行，我很是有點兔死狐悲的感覺，因為我的店在開店初期就經(jīng)歷過因為定位不精準而瀕臨倒閉的絕境。 DODO COFFEE 貝森店在開店初期的時候，我還是個咖啡小白，對這一行業(yè)的規(guī)則一無所知。當時我們店的咖啡豆并不太好，牛奶也是用的2.2一小盒的高溫滅菌奶，一杯拿鐵的成本是4.5元左右，售價是28元，開店的前半年我們的日均營業(yè)額大概是600元，當時店內(nèi)有賣西餐，一份意面三十二，一份牛排六十八，平均客單價約為30元，也就是說我日均客流量只有20人。但是當時房租依然是13000，店內(nèi)連廚師帶咖啡師再加上我一共五個人，每月人工成本14000，每月虧損17000左右。我將生意不好的原因歸結(jié)為店面地理位置不好和還沒過養(yǎng)店期。
到處抓稻草救命 然而半年過去了，我的生意沒有半點好轉(zhuǎn)，于是我決定多出去看看，看看同行們是怎么做的。在探店的過程中我發(fā)現(xiàn)了一個非常有趣的問題——咖啡店生意的兩極分化非常嚴重。越是店面有設計感有文化底蘊有個人風格的咖啡店，產(chǎn)品價格越高，產(chǎn)品品質(zhì)也越好，生意也越火爆（比如當時的UID）。而那些產(chǎn)品品質(zhì)一般，價格“親民”的咖啡店生意幾乎都不好，并且客戶都不太優(yōu)質(zhì)（講話大聲，耀武揚威，隨地吐痰，坐姿不雅的都屬于不優(yōu)質(zhì)的客戶），而這些不優(yōu)質(zhì)的客人只要出現(xiàn)一個，就會導致周圍素質(zhì)較高的優(yōu)質(zhì)客人坐立難安。話題1: 喝咖啡的人：誰在消費咖啡？我嘗試分析了一下這一現(xiàn)象的原因——客人到咖啡店消費一般有兩種訴求，一種是花錢買個坐的地方，一種是想喝一杯好咖啡。我們可以根據(jù)這兩個訴求將客人分成四種，并分析一下他們的心態(tài)：? 第一種：花錢買座，不在意環(huán)境，不在意咖啡品質(zhì)這種客人絕不會是咖啡館的常客，他們也許很少喝咖啡或者根本不喝咖啡。這些人的特點有，基本不會點咖啡，更多的是喝其他飲品。就算點了咖啡也是淺嘗則止或者拿著攪棒在牛奶咖啡里亂攪一氣。對于他們來說，一杯咖啡哪怕只有二十塊錢也是不劃算的，因為他們可以在旁邊的茶樓里買到十五塊錢還能不停續(xù)水喝一天的茶。所以如果想吸引這一部分客人，那在咖啡店的菜單里，咖啡絕不能是主打，并且餐食搭配也不能是甜點和西餐，而應該是牛肉面和蓋澆飯。那咖啡店就不再是咖啡店了，你能想象一家咖啡店里充斥著濃濃的回鍋肉蓋澆飯的味道嗎？? 第二種：花錢買座，在意環(huán)境，不在意咖啡品質(zhì)我知道是有咖啡店擁有很多這樣的客人的，這樣的咖啡店如果想要生存必須滿足二個條件。第一個條件，開在商圈里——如果在春熙路之類的地方主要做過路客生意，不需要回頭客。如果在CBD商圈里則必須保證周圍沒有競爭對手，周圍的商務人群只能選擇來這里談事或者辦公，但凡附近開了家環(huán)境品質(zhì)都差不多或者更好的店，那么客人馬上就會大量的流失，因為這樣的店并沒有什么核心競爭力。第二個條件，投資人超有錢。這樣的店要啟動需要支付昂貴的裝修費用和前期高昂的房租，沒有幾百萬想都不要想。? 第三種：花錢買座，在意環(huán)境，也在意咖啡品質(zhì)這樣的客人多為高收入群體，他們對于百十來塊錢的人均消費早已習以為常，對于他們來說舍得經(jīng)?；ㄈ畞韷K喝杯拿鐵，那就必然舍得掏四五十喝一杯COE級別的手沖咖啡。但是他們絕不是人傻錢多的傻帽，如果想留住他們，那咖啡館必須有相應水準的環(huán)境、服務水準和產(chǎn)品品質(zhì)。這樣的客人是絕對的優(yōu)質(zhì)客戶，回頭率會非常的高，如果你能吸引他們，那么他們天天來消費也不是不可能。?第四種：不需要座位，不在意環(huán)境，只在意咖啡品質(zhì)對于這樣的客人來說，咖啡是他們的剛需，他們對吃的可能不怎么在意，但是每天一杯ESP或者手沖咖啡是必須的。這樣的客人花100塊買250ml翡翠莊園1號地的日曬紅標geisha眼睛都不會眨一下。對于這樣的客人來說，只要你的咖啡能夠征服他的味蕾，裝修地段什么的都無所謂，你就是開在三環(huán)外的民房里他也會慕名而來的。但是……全中國又能有多少這樣的咖啡老饕呢？反正我開店這么久只見過不超過五個。
咖啡群體里麻雀鳳凰全都有第一種客人：明眼人應該都能看出來，不是優(yōu)質(zhì)客戶，你就算將咖啡價格一降再降對他們來說也是不值得的，因為他們根本不！喝！咖！啡！對于他們來說你每半磅一千元geisha賣十塊錢一杯對于他們來說也是不值得的，因為喝速溶只需要三塊錢一杯。這樣的客人為什么要想辦法留住他們?yōu)槭裁匆纤麄儯渴浅燥柫藫蔚膯幔〉诙N客人：也不是太好的客人，因為他們對咖啡店的依賴度非常低，只要有環(huán)境更好更便捷的地方他們會毫不猶豫的轉(zhuǎn)頭就走。而且大多數(shù)想開咖啡店的人也沒那么雄厚的資金實力去打造一個這么昂貴的咖啡店。第三種客人：是最優(yōu)質(zhì)的客戶，回頭率高，朋友圈兒廣推廣力強。對于他們來說，你給他一杯二十塊錢的咖啡他甚至會嚴重質(zhì)疑你的專業(yè)度和咖啡品質(zhì)。如果你的咖啡店有點小情調(diào)，咖啡很棒，他們一定會成為你的?？筒⑶覟槟銕砗芏嘈碌目驮?。這樣的客人有兩個特點：不差錢，略懂或者很懂咖啡。第四種客人：可遇不可求，想想就好了。在我做了以上這些分析之后，我果斷追加了一筆投資，將咖啡館的裝修升級，并不斷精進咖啡技術，然后將一杯咖啡的價格從28漲到了35。接著經(jīng)歷了三個月左右的銷售寒冬（非優(yōu)質(zhì)客戶幾乎全部流失，優(yōu)質(zhì)客戶還不知道我們），然后突然有一天我發(fā)現(xiàn)我當天的營業(yè)額突破了一千，又過了幾個月突破了兩千，接著三千，接著四千，而我店面的營業(yè)額還在以每月16%－30%的速度增長，我終于帶領咖啡館挺過了最艱難的時期。而從600到4000+我們用了兩年時間。
耗時兩年，轉(zhuǎn)型成功 綜上所述，哪怕我的咖啡已經(jīng)定價高到了35元，要賺錢也依然不是一件容易的事情，那我又怎么能做到在保證裝修逼格，地理位置優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量和不過多剝削員工勞動力的基礎上將價格降到“親民”的十幾二十塊錢呢，臣妾做不到啊。 如果您覺得我以上計算的數(shù)據(jù)和論點足夠可信，那么相信您也可以很容易的得出一個結(jié)論——一家正經(jīng)做咖啡的咖啡館如果想要生存，那就必然無法去迎合所有人。 并不是說我們要成為跪舔一部分穿衣有品、舉止得體，談吐有禮的有錢人，然后將一部分收入不高，說話大嗓門，在公共場所脫鞋的人群拒之門外的勢利眼。但是那些還在為生存而掙扎根本無力顧及生活的勞苦大眾，和天天在KTV夜總會一擲千金但卻舍不得花幾百塊錢去把自己牙齒上的煙漬清洗干凈的暴發(fā)戶，絕不會成為經(jīng)常光顧我們的老主顧。我們能做的只能是做好自己的產(chǎn)品，做好自己的服務，做好自己的營銷，去吸引那些相對而言收入較高，素質(zhì)較高，比較在意自己生活品質(zhì)的人們。只有他們才能讓你的咖啡館變成一家嘈雜但不吵鬧，充滿著咖啡香氣，員工臉上永帶笑容的真正的咖啡館！
P.s.關于咖啡館，我還有很多話想說，也要說。目前已經(jīng)在寫下一個特輯，也會不定期的持續(xù)更新下去。不論是過去了的，還是正在發(fā)生的，這些破事兒我都寫出來，如果誰樂意，我也愿意面對面講給他聽。咖啡完全不是什么高深莫測的玩意兒，只是這條路暫時很難走。倒倒苦水也好，發(fā)發(fā)牢騷也罷，只希望多交流，多交心，大家一起少走彎路。
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