喜茶多肉葡萄，翻車了

作為常年霸占飲品暢銷榜Top1位置的商品，喜茶多肉葡萄一直是圈內(nèi)爭相模仿的對象。它的每一次復(fù)出，都會引起一系列連鎖反應(yīng)。
常在河邊走，總有濕鞋時(shí)。

最近的一次多肉葡萄回歸，很多網(wǎng)友卻不買賬了，為啥？用網(wǎng)友的話說就是，我這么喜歡你，你居然讓我聞“腳臭味”。
原來，這次的多肉葡萄不是單純的回歸這么簡單，它帶著聯(lián)名的使命和流量爆發(fā)的野心，和阿迪達(dá)斯一起出了款“多肉葡萄”鞋。


一、任性的品牌，個(gè)性的用戶

“不去看官方通知我根本就不知道這個(gè)事”一個(gè)喜茶邊緣愛好者一臉懵逼地說。

這次自帶流量的多肉葡萄可以說是大范圍出圈失敗，相比為了滿足網(wǎng)友提議的喜茶、茶顏悅色聯(lián)名活動，這次的聯(lián)名在傳播效果上也差得很遠(yuǎn)。
其背后的原因很值得我們思考。
品牌正在失去營銷主動權(quán)，從以前的品牌主導(dǎo)、品牌策劃到通過偶發(fā)事件達(dá)到破圈傳播的效果。
從今年的品牌動向上來看，喜茶自主發(fā)起的聯(lián)名活動大多是不痛不癢的，反而是不經(jīng)意的錯(cuò)付倒是促成了一段段傳播佳話。

疫情期間被狂刷1星，釘釘通過B站視頻破圈；騰訊因?yàn)槔细蓩屖录┖┢簌Z形象直接破圈而出；最近的楊國福麻辣燙事件，也是因?yàn)閺埩梁途W(wǎng)友的一條互動評論，喜提熱門話題。
大眾和用戶擁有絕對的信息選擇權(quán)，品牌如果只是單方面做自嗨式推廣，非粘性用戶和吃瓜群眾則會選擇無視。


二、品牌傳播的保障

如果品牌觸及你的認(rèn)知底線，你會選擇原諒它么？

其實(shí)，喜茶的萬物皆可聯(lián)名策略在之前就遭到了網(wǎng)友的詬病，大家都對這種抖機(jī)靈的做法表示無法接受，只不過最后還是難逃真香定律，喜歡的飲品還是會去喝。

跟杜蕾斯不同的是，這次喜茶的多肉葡萄版聯(lián)名鞋干脆使用大片留白的展現(xiàn)形式，盡可能地降低了網(wǎng)友的味道式聯(lián)想。
而且喜茶這次在聯(lián)名產(chǎn)品的選擇上也是相當(dāng)有講究，用爆款帶爆款，就算效果不理想，多肉葡萄的巨量粉絲也不會輕易走上對立面，最多就是假裝沒看到。
從喜茶公眾號、微博的可見留言不難看出，除了少部分對這次聯(lián)名不滿的外，用戶最大的關(guān)注點(diǎn)還是葡萄飲品本身。
偶爾試探一下用戶的營銷傳播底線，那是因?yàn)橛羞^硬的產(chǎn)品兜底。


三、飲品江湖常青樹

紫氣東來謂之仙，果味滿滿惹人愛。

喜茶的多肉葡萄除了顏值稱得上拍照必備，比較飽滿的葡萄果味也是大家比較喜歡的一個(gè)特點(diǎn)。
為了比較完美地還原出這款過硬可兜底的葡萄飲品的色、香、味，優(yōu)閑狐一直在對葡萄汁進(jìn)行升級和改良，經(jīng)過全網(wǎng)高、中、低端品牌的測評后才遲遲上架。

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