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2015年的時(shí)候，我所在區(qū)域的咖啡店數(shù)量曾迎來一次爆發(fā)性的增長，店面經(jīng)營遇到了前所未有的恐慌感，正值團(tuán)購盛行，1元美式、8.8元拿鐵的搶客風(fēng)波就像無數(shù)亂拳，開了幾年店的“老師傅們”幾乎被打倒在地上。一位開店前輩找到我商量說，“要不我們也降價(jià)吧?！焙髞硭麄冋娴倪@樣做了，一杯美式由20元降到15元。而逆勢的我們最終選擇了漲價(jià)?，F(xiàn)在回顧起這段經(jīng)歷，還如昨日猛獸，關(guān)于咖啡定價(jià)的問題，引發(fā)了自己太多思考。
一 | 找準(zhǔn)定位，悲觀的核算成本很多開店的人都有過一個(gè)“觀念幻覺”：我要為顧客提供最便宜而且最好喝的咖啡。他們很可能非常鄙夷星巴克或者老一輩的咖啡連鎖，鄙夷他們將咖啡在引入國門的時(shí)候就上升為一款奢侈品。而咖啡應(yīng)該是更加便宜和普適化的。前幾年有媒體抨擊星巴克定價(jià)的時(shí)候，就有很多人出來解釋，所謂的物料成本，可能僅僅占了定價(jià)決策的1/5，還有物料損耗、人工、租金成本、水電、裝修折舊、營銷推廣等等太多的成本需要折入。那么，你的店“在哪里賣？賣給誰？”是核心商圈的檔口式快銷？還是住宅區(qū)的社區(qū)店？還是幾百平的綜合體？如果你的店面200平米，租金2.5元/平方米/天，需要雇傭4-5位員工，簡單的經(jīng)營模型推導(dǎo)后，你還覺得咖啡賣15塊錢就可以健康長久經(jīng)營嗎？就像兩年前我們遭遇到的降價(jià)風(fēng)波一樣，簡單一算，一杯咖啡15元，一天來100位顧客營業(yè)額也不過1500元，而我們每天的成本恰好就是這個(gè)數(shù)字。等等……日均100人的客流，好像還做不到。謹(jǐn)慎合算經(jīng)營成本，就像游戲圈里的一句話，“只有活著，才能打出更多輸出?！本_得自我定位，然后將成本計(jì)算的悲觀一點(diǎn)，再悲觀一點(diǎn)，價(jià)格錨定之后盡量不要再做調(diào)整，因?yàn)闀绊懙降昝娴亩ㄎ?，靠營銷促進(jìn)店面生意，“普遍降價(jià)”，永遠(yuǎn)是最后最壞的打算。
二 | 需要特別留心價(jià)格敏感度說實(shí)話，特別是新開店面，在一個(gè)區(qū)域的市場環(huán)境里是很難有議價(jià)權(quán)的。很多老板的選擇是，把附近生意好的館子走一遍，抄抄價(jià)格回去就賣了。價(jià)格敏感度是我很想提醒的事情。簡單的例子，我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍┑昝鏁霈F(xiàn)“28元”的定價(jià)，當(dāng)然也會有“30元”的，不要小看這兩塊錢，這意味著同樣兩人到店，結(jié)賬時(shí)“56元”還是“60元”感覺得清清楚楚。這太小兒科了，怎么會糊涂到很多店面的經(jīng)營者？但是現(xiàn)在許多咖啡店不僅僅提供咖啡售賣，還會有甜品、早餐或者小食搭配，為什么大家都喜歡以“套餐”的形式售賣？除了提高客單價(jià)之外，還因?yàn)橛行┙M合搭配對于消費(fèi)者來說“太貴了”。比如咖啡店的三明治定價(jià)到25，搭配一杯28元的拿鐵，兩個(gè)人輕松消費(fèi)掉百元以上，有沒有想過請客的人的感受呢？是不是符合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)預(yù)期？或者一份賣價(jià)40元的甜點(diǎn)滯銷，先不要挑剔口感和外觀問題，也許僅僅因?yàn)檫@份甜品在你的大多數(shù)目標(biāo)顧客心中太過于昂貴了。所以我經(jīng)常奉勸曾經(jīng)帶過的年輕學(xué)生，開咖啡店和做其他生意一樣，不要想讓每一款產(chǎn)品都賺錢。上海有家非常有名的餐廳，一款“拿破侖”的爆款甜品售價(jià)非常便宜，層層新鮮水果讓客人們不禁念叨“太值了”，聽說每天這份爆品可以售賣二三百份，這意味著幾百桌的消費(fèi)，人均300元以上的流水不用再多說什么。價(jià)格敏感直接決定了顧客的消費(fèi)頻次，讓你的菜單里至少有幾款產(chǎn)品讓顧客覺得“值”，或者有熟客熟知的組合技巧，不要給熟客在推薦新朋友來的時(shí)候有太多“財(cái)政壓力”。
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