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「酷耶，我也收到我的專屬金卡了，不過也等太久了 QQ??」，這樣讓眾多好友人眼紅的貼文，出現(xiàn)在臉書的動態(tài)墻上，引來的是底下一片哀嚎與羨慕的回應。又或是搭乘捷運時，鋪天蓋地的「星禮程」廣告，總是勾起還沒使用星巴克 APP的消費者，大感好奇這次星巴克點數(shù)回饋新制度，有什么不一樣？當行動支付的話題總是在媒體上熱議不斷，在臺灣各零售業(yè)者中，又以星巴克的行動支付方案備受注目。究竟，星巴克是如何推動這項嶄新的支付方案，而消費者是如何看待？
出示畫面，買一送一：強化消費者跳躍門坎的動力
東方社群分析星巴克 2015年 1月到 2016年 5月的所有網(wǎng)絡聲量，總計有3024 則網(wǎng)絡討論。若依月分來看，2015 年的1 月與3 月?lián)碛凶罡叩挠懻搫t數(shù)，仔細分析這兩個月的聲量，乃因其官方粉絲團推出的「憑 APP畫面，買一送一」活動，吸引大量的粉絲們瘋狂轉載。星巴克自 2014年起經(jīng)營其企業(yè) APP，并致力敦促消費者加強自有行動支付的熟悉度，更透過買一送一活動，這股強大的誘因，讓消費者呼朋引伴地開始使用官方APP。
隨著APP 的使用深度愈深，鼓動消費者跨過運用陌生支付工具藩籬的機會就愈來愈大。
創(chuàng)造信息稀缺度：逼得你不得不使用
很明顯的，在 2015年 1月、3月之后，相關的討論熱度瞬間降溫！讓人不禁好奇，難不成星巴克不做活動了嗎？但是，明明生活中還是常常聽聞星巴克今天買一送一的消息。
原來，后續(xù)的促銷活動都轉向在官方 APP上露出。這也導致消費者有了「不下 載星巴克 APP，就不能第一時間知道優(yōu)惠」的想法，進而誘發(fā)第二波 APP使用的熱潮與下載量。其實，仔細深究網(wǎng)絡上的討論內容，在各式各樣的問題中，一直持續(xù)發(fā)生的消費者疑問就是：「星巴克何時會有買一送一的活動？」，也立刻會有網(wǎng)友回復使用星巴克APP 就會可以隨時掌握最新消息。星禮程：型塑你我的不一樣
當消費者下載 APP后，下一步就是增加使用的黏著度。星巴克推出的「星禮程」，為消費者立下了里程碑：新星、綠星、金星三個階段，每 35元有一點，168點即可登上金星階級，還可以獲得個人的專屬金卡一張，每年還必須消費達 6,000元的，才能繼續(xù)保有資格。
由于累積方法不容易，當網(wǎng)友在網(wǎng)絡上貼出自己收到個人金卡的喜悅時，就可能引發(fā)親友留言的欽羨氛圍。這樣帶點炫耀的方式，就如當初誠品會員卡型塑的氣氛，但現(xiàn)在有了社群媒體的推波助瀾，這種「我有，你沒有」的傳播效應，可能為營銷帶來一定的效益。
無痛移轉 推動交易接口的移轉
星巴克這樣的訊息除了帶動大量消費者的動員外，更重要的是培養(yǎng)消費者使用其行動 APP的黏著度。話說回來，星巴克的消費者應是最熟悉透過非現(xiàn)金支付方式的一群人。星巴克一直推動的隨行卡，伴隨各式獎勵，使其消費者習慣將現(xiàn)金儲值后，透過這樣的塑料貨幣來完成每次買咖啡的交易。因此，對原本就愛好星巴克的消費者，支付方式完全一樣，只是由掏出卡片的方式變成出示手上的手機。
聲量高度集中官方粉絲團以社群網(wǎng)站的擴散效果來看，討論有關星巴克行動支付的頻道共有 95個，總聲量共有 2,484則，占全部網(wǎng)絡聲量的 82%，社群網(wǎng)站的聲量占據(jù)了絕大部分的比例。
聲量雖然分布高達 95個頻道中，卻有高度集中性，如統(tǒng)一星巴克咖啡同好會、goodlife 好生活、Digwow 好康挖挖挖，接著才是Line Q 的咖啡版、星巴克版；
前三大社群網(wǎng)站都是 Facebook的粉絲團，占據(jù)近 8成的比例，而官方自己擁有的粉絲團——統(tǒng)一星巴克咖啡同好會，就占有將近 50%的份量。
對于行動支付有何看法？
細究官方粉絲團所帶動的討論話題，無非是各式各樣的粉絲團優(yōu)惠活動通知，引發(fā)網(wǎng)友大量地標注自己的親友來分享訊息。因此在情緒的判斷上，多是以中立情緒偏多，但整體社群網(wǎng)絡仍有情緒值 1.7 的能量。在負面抱怨上，可以區(qū)分為系統(tǒng)面以及行動支付面兩種。
1. 系統(tǒng)面抱怨
多數(shù)的抱怨來自于剛推出時，無法適用 WIN 系統(tǒng)，或是 APP 無法下載，以及 APP 有閃退的現(xiàn)象，以及在iOS9剛更新時，發(fā)生星巴克 APP 無法使用的狀況。
請改善你們的APP好嗎？常常閃退。Always
星巴克的app系統(tǒng)超不穩(wěn)定，之前買了兩次就是刷不出來， 貴公司是否考慮穩(wěn)定之后在開啟這系統(tǒng)？
靠x ！無法同步 app ，剛剛儲值，并消費買東西，看了手機，根本無法同步，星星也沒增加，是要罵到怎樣的境界
2. 行動支付面抱怨：
而負面聲量的抱怨中，與行動支付相關者，可分為以下四種：
對于買一送一時大排長龍的狀況，連帶因使用行動支付感應不良，反而結賬時間更長， 惹來的抱怨就更為強烈。
或是，有些消費者不熟悉儲值的方式，誤以為必須要透過隨行卡來進行儲值，也是對 于星巴克行動支付的抱怨之一；
亦有對于發(fā)票無法歸戶，必須開啟多個 APP 造成使用者困擾的聲量；又或是因為隨行卡要進行記名的動作，讓諸多消費者感到麻煩。
覺得這個活動讓人有點火大，隨行卡就隨行卡不就好了，常常在柜臺行動付款弄很久！ 感應也不好！…尤其是買 1 送 1 活動的時候如果每個人都用行動支付，到底是要等多 久才能好好的享受一杯好咖啡？
排隊時已經(jīng)準備好畫面了，等到結賬時就無法顯示，弄得很煩
行動支付慢到爆??！拜托??為什么要讓后面的等那么久，沒事找事做
到底是為什么要掃兩次??！就已經(jīng)感應的很慢了，還要刷兩次, ，雖然我知道一次是要刷會員，一次要刷付款，但就不能設計成一次完成嗎？都忍不住想拿現(xiàn)金付款了~~~
星巴克一次到位消費轉換的重要因素
雖然星巴克的行動支付引來不少的批評，但面對實際在「操作行動支付」本身卻沒有太大的怨言，例如沒有發(fā)生對于儲值感到不方便，也沒有針對使用實名制綁定時，對于個人消費數(shù)據(jù)再運用的疑慮。
整體來說，多是因采用行動支付后的相關效應而感到困擾，如排隊時間反而更長、 感應太慢的狀況。
而這些都與行動支付本身核心要素的「貨幣替代」關系較遠，甚至是因應行動支付而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分享議題，也未見相關聲量。
以星巴克行動支付整個進入門坎而言，至少有分三個步驟：1. 消費者愿意下載 APP 2. 使用 APP 、3. 并持續(xù)進行儲值 / 消費的動作，可以從前面社群口碑分析中， 找出其操作的脈絡以及消費者的反饋，整體來說可以說是相當成功的行動支付應用案例。
星巴克推動行動支付有幾個特點
為交易接口的改變，而非交易方式
星巴克整個推動的過程中，是敦促星巴克的消費者將隨行卡的使用習慣，轉變?yōu)?APP 的接口使用，消費者僅是將掏出隨行卡的動作，改變?yōu)槟贸鍪謾C搖出 QR code 。
以最小的程度，讓消費者成為行動支付的使用者。
買一送一大優(yōu)惠，操作信息稀缺度
在操作累積下，買一送一的優(yōu)惠變成 APP 用戶領先知曉的訊息，促成消費者下載 APP 來使用的最大動機，成功形塑消費者不得不下載的理由。
星禮程 金星級成為一種炫耀
除了以買一送一的強力折扣，吸引廣大的消費者加入使用星巴克 APP 后，星巴克更以「星禮程」的方式，深化消費者的購買力道與黏著度！
以新星、綠星、金 星的階級制，誘引消費者黏著消費，這樣的制度更迎合了消費者在社群媒體偏好 「炫耀」、「不一樣」的心態(tài)，讓擁有金星的消費者，開心地在社群媒體上大力免費宣傳自己獲得的「殊榮」。
星巴克的行動支付操作脈絡，是相當值得借鏡學習的案例，甚至也為其他企業(yè)推動行動支付時，降低了消費者應用新支付工具的障礙，但也成為消費者拿來比較批評的思考基準。
不論如何，星巴克的行動支付推動，更代表了手機作為支付工具的便利 性，有其發(fā)展的龐大商機潛力。
找一個消費者愛上你的理由
星巴克掌握了當前社群推播的能量，以及社群傳遞本質的驅動因素，造就大量消 費者的使用與黏著。
任何企業(yè)在當前推動消費端的活動時，都應以「給消費者一個使用的理由、黏著 的理由」為思考出發(fā)點，而這些理由都不應跳脫當前社群媒體的能量與本質。
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