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上周六（22日），一則喜茶開始上抖音團(tuán)購(gòu)的消息，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。時(shí)隔一天，滬上阿姨則曬出了“3天賣了2300萬”的抖音團(tuán)購(gòu)成績(jī)單。
抖音團(tuán)購(gòu)，是賠本賺吆喝，還是真正能提升營(yíng)業(yè)額？它適合中小品牌嗎？
帶著一系列疑問，我專門研究了這一玩法。
抖音團(tuán)購(gòu)?fù)蝗槐鹣膊琛习⒁潭荚谧錾现芰?，在抖音、朋友圈、小紅書上，這樣的消息高頻出現(xiàn)：- “喜茶首次上抖音團(tuán)購(gòu)了，全國(guó)600+店通用！”
- “喜茶十款熱飲低至7.1折，快沖鴨！”
- “姐妹們，抖音團(tuán)購(gòu)19元喝喜茶！”
抖音達(dá)人都在推薦“團(tuán)購(gòu)喝喜茶”
在抖音搜索框輸入“喜茶團(tuán)購(gòu)券”，我看到了團(tuán)購(gòu)詳情：- 有21元四選一的清爽不喝膩系列，包含純多肉葡萄、滿杯紅柚等爆品；
- 25元的人氣不踩雷系列中，多肉葡萄這個(gè)爆款25元就能拿下；
- 最受歡迎的，是19元二選一的時(shí)令鮮果系列；
- 折扣最低的，是20元十選一的熱飲產(chǎn)品，相當(dāng)于7.1折。以上優(yōu)惠，在全國(guó)640家門店通用，其中熱飲系列已經(jīng)售出7.7萬份，25元的人氣不踩雷系列售出5.6萬份。
時(shí)隔一天，滬上阿姨曬出了抖音團(tuán)購(gòu)的成績(jī)單：在1月21日~23日為期3天的抖音直播中，賣出150萬+份團(tuán)購(gòu)券，交易額突破2300萬。
而古茗在1月17日就上線了抖音團(tuán)購(gòu)，9折的價(jià)格，售出了近10萬份團(tuán)購(gòu)券。7分甜和茶百道等品牌，則是在2021年12月就上線了抖音團(tuán)購(gòu)，有9.9元一杯、買一送一等活動(dòng)。
蜜雪冰城的價(jià)格則更有殺傷力：1毛吃冰淇淋，9.9元任選2杯，2.99元/杯等，團(tuán)購(gòu)的超低價(jià)，讓越來越多人通過抖音下單。值得關(guān)注的是，2021年12月27日，美團(tuán)和快手達(dá)成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作，這意味著短視頻平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)，將是飲品業(yè)無法回避的引流渠道。
疫情反復(fù)帶來的消費(fèi)欲望減退，讓線下餐飲遇到瓶頸，如火如荼、頭部品牌都在做的抖音團(tuán)購(gòu)，是個(gè)好思路嗎？先來討論一個(gè)大家最關(guān)注的問題——抖音團(tuán)購(gòu)，是賠本賺吆喝嗎？比飲品開啟抖音團(tuán)購(gòu)更早的正餐，早已經(jīng)開始了價(jià)格內(nèi)卷。比如“9.9元團(tuán)美蛙火鍋、38元三人份套餐、99元一桌菜”等，優(yōu)惠層出不窮，吸引大量薅羊毛的年輕人。而專業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最早可以追溯到2010年，美團(tuán)、糯米網(wǎng)等巨頭皆在該年上線。2020年，抖音作為團(tuán)購(gòu)業(yè)的新手沖進(jìn)市場(chǎng)。相較于美團(tuán)的算法推薦流、大眾點(diǎn)評(píng)的圖片流，抖音視頻使團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)邁入了3.0時(shí)代。
滬上阿姨直播團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人佳樂表示：“相比于以前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的單一文圖呈現(xiàn)，抖音基于推薦機(jī)制，開啟了達(dá)人帶貨團(tuán)購(gòu)和直播團(tuán)購(gòu)的模式，主播是活生生的人，可以和消費(fèi)者聊天，可以回答他們的疑問，過程也更有趣?！?img class="rich_pages wxw-img" data-croporisrc="http://qwvm.cn/file/upload/202207/18/233331251.png" data-cropx1="0" data-cropx2="1080" data-cropy1="675.483870967742" data-cropy2="1815.483870967742" data-galleryid="" data-ratio="1.0555555555555556" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1080" style="width: 558px;height: auto !important;" src="http://qwvm.cn/file/upload/202207/18/233331251.jpeg" />
那么，換了平臺(tái)和玩法的抖音團(tuán)購(gòu)，對(duì)品牌來說是賠本賺吆喝？還是能實(shí)打?qū)嵉囊魈嵘隣I(yíng)業(yè)額？
服務(wù)多家餐飲頭部品牌、專注餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型的合闊智云創(chuàng)始人雷民告訴我，“抖音作為視頻內(nèi)容平臺(tái)，吸引了大量的用戶，現(xiàn)在通過視頻的推廣，來幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，肯定是有益的。抖音券的銷售模式，本質(zhì)上和O2O的模式一樣，把一部分線上用戶帶到線下場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)?！?br />從滬上阿姨此次的抖音成績(jī)單看，其相關(guān)負(fù)責(zé)人佳樂分析：“不能一概而論，要看品牌做這件事的目的?！?br />“如果是基于全盤的考慮，提前做了布局，清楚平臺(tái)的機(jī)制，就能為門店帶來實(shí)打?qū)嵉牧髁俊薄?br />以滬上阿姨為參照，目前來看，抖音團(tuán)購(gòu)有3個(gè)好處：1.日活用戶數(shù)量可觀，且零傭金
今年疫情多發(fā)，為了生存，老板們?cè)敢鈬L試能帶來客流的任何新渠道，哪怕不賺錢，只要能維持店鋪運(yùn)轉(zhuǎn)，就能撐到疫情結(jié)束。而抖音可觀的日活用戶數(shù)量，就為商家?guī)砹丝土?，解了燃眉之急。抖音團(tuán)購(gòu)的另一個(gè)吸引力是“零傭金”。尚處于野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的抖音團(tuán)購(gòu)，目前對(duì)商家不收取傭金，這也是餐飲商家愿意“擁抱抖音”，且愿意給到更低價(jià)格的本質(zhì)原因。
2.幫助加盟商獲客，有的一上午到店100~200人
抖音以門店為中心的精準(zhǔn)推薦，能快速打透周邊顧客，很多滬上阿姨的加盟商在參與了抖音團(tuán)購(gòu)之后，一上午就能到店100~200人。
出品穩(wěn)定、服務(wù)到位，大部分門店，在全部核銷完畢后的一周甚至一月內(nèi)，營(yíng)業(yè)額都會(huì)有明顯的提升。
3.提升曝光量，精準(zhǔn)抓取“走過路過”的顧客
比如在某個(gè)地標(biāo)景點(diǎn)的門店，有很多外地人到此觀光出差，打開抖音正好看到附近有滬上阿姨的門店在做團(tuán)購(gòu)，順手購(gòu)買一杯，就完成了一次和品牌的觸達(dá)。
對(duì)于門店來說，每一單營(yíng)業(yè)額的達(dá)成，都很重要，畢竟再好的業(yè)績(jī)也是一杯一杯累計(jì)起來的。
這是一個(gè)無法“抄作業(yè)”的新戰(zhàn)場(chǎng)雖然團(tuán)購(gòu)不是新鮮事，但換了全新的平臺(tái)、玩法后，抖音團(tuán)購(gòu)對(duì)每家店都是全新的開始，這是一個(gè)無法抄作業(yè)的全新戰(zhàn)場(chǎng)。1.結(jié)算、引導(dǎo)沒做好，就如同沙上建塔對(duì)以加盟模式為主的飲品行業(yè)，抖音團(tuán)購(gòu)做好的第一步，就是加盟商培訓(xùn)，讓加盟商認(rèn)識(shí)到這件事的正確性，知道該如何操作。
其次是結(jié)算系統(tǒng)的打通，類似于合闊智云這樣的服務(wù)商，通過智能POS和云端聚合服務(wù)能力，幫助茶飲品牌快速形成抖音券的消費(fèi)閉環(huán)。
合闊智云的抖音發(fā)券流程閉環(huán)圖
以滬上阿姨為例，滬上阿姨是在2021年8月份了解到抖音團(tuán)購(gòu)，決定入局后，花費(fèi)了小半年的時(shí)間，準(zhǔn)備好包含“結(jié)算鏈路、客訴解決”等在內(nèi)的各項(xiàng)直播基礎(chǔ)條件，才保證了直播的順利進(jìn)行。
他們?cè)趦?nèi)部做了大量加盟商的線上教育+線下督導(dǎo)一對(duì)一培訓(xùn)、測(cè)試工作，然后在鄭州、天津、煙臺(tái)等區(qū)域，開啟了幾場(chǎng)區(qū)域團(tuán)購(gòu)小試牛刀之后，才最終在全國(guó)范圍內(nèi)開始大型團(tuán)購(gòu)，最終的ROI遠(yuǎn)高于抖音平均值。
滬上阿姨的抖音團(tuán)購(gòu)
相反，如果結(jié)算鏈路不能打通、加盟商培訓(xùn)不能達(dá)成共識(shí)，盲目上馬就會(huì)遭到反噬。2.要契合戰(zhàn)略發(fā)展，不要只看短期增量滬上阿姨抖音團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人佳樂建議，“品牌做這個(gè)業(yè)務(wù)模式要契合戰(zhàn)略發(fā)展，不要為了做而做，任何一項(xiàng)快速增長(zhǎng)的新業(yè)務(wù)，都是有利有弊的?！薄捌放埔紤]的是這個(gè)利弊是否符合預(yù)期？做這個(gè)是為了保品牌還是保實(shí)收？是想找增量還是找存量？要抱著長(zhǎng)期主義來做?！笨梢韵胂螅绻幌胍唐诘臉I(yè)績(jī)?cè)隽?，沒有做好準(zhǔn)備就開啟，可能最初的一次兩次會(huì)有成績(jī)，但慢慢就會(huì)變得沒意義。3.折扣力度并不是越低越好
因?yàn)槎兑魣F(tuán)購(gòu)的渠道主要分為短視頻推送和直播帶貨，其中，短視頻仍是最主要渠道。團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠性質(zhì)，決定了這是個(gè)價(jià)格指向型的市場(chǎng)，伴隨著惡意競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。從飲品品牌的團(tuán)購(gòu)來看，大部分集中在6~9折之間，以8折居多，這對(duì)高毛利的飲品來說，是一個(gè)良性的折扣力度，折扣再低，除了特定的戰(zhàn)略性虧損之外，就會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。
團(tuán)購(gòu)多在6~9折之間
特別是對(duì)以加盟模式為主的飲品品牌來說，如果折扣力度過低，引發(fā)加盟商的逆反心理，得不償失。4.一場(chǎng)直播的難度，不亞于拍一場(chǎng)電影
售賣抖音團(tuán)購(gòu)券的一個(gè)重要渠道是直播，直播看似門檻低人人都能播，事實(shí)上要做好的門檻卻很高。一場(chǎng)高效直播的策劃難度，不亞于一場(chǎng)電影。從主播的篩選、服化道，到場(chǎng)景布置，從產(chǎn)品選擇、折扣計(jì)算，到整個(gè)直播劇本的整理，以及根據(jù)氛圍、售賣情況而穩(wěn)準(zhǔn)狠出手的流量投放，每一項(xiàng)都需要專業(yè)知識(shí)。
抖音團(tuán)購(gòu)是一把雙刃劍，不是每一個(gè)品牌都能名利雙收。歸根結(jié)底，從最初的微博、微信、小紅書，再到現(xiàn)在的抖音團(tuán)購(gòu)，營(yíng)銷是一場(chǎng)需要時(shí)刻捕捉市場(chǎng)變化的持久戰(zhàn)，需要品牌緊跟動(dòng)態(tài)、理性決斷。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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