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中國飲品快報爆雷后的瑞幸咖啡經(jīng)歷退市，投資中斷，大面積門店關(guān)閉收縮戰(zhàn)線后，現(xiàn)在奇跡般的實(shí)現(xiàn)贏利，瑞幸咖啡到底做了什么實(shí)現(xiàn)自我救贖？
by Kuaibao日前，據(jù)瑞幸發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年秋天最新上線的“絲絨拿鐵”上線9天，便實(shí)現(xiàn)了270萬杯的銷售紀(jì)錄，可以說成功地接過今年3月上市的“生椰拿鐵”的爆款大旗，成為新一屆瑞幸爆款。
今年9月，瑞幸咖啡補(bǔ)發(fā)經(jīng)SEC審計的2020年財報。財報顯示，2020年凈收入40.33億元人民幣(6.181億美元)，比2019年增長33.3%，原因主要得益于瑞幸咖啡產(chǎn)品平均售價的提高。
爆雷后的瑞幸通過不斷的門店調(diào)整，以及產(chǎn)品的調(diào)整，已經(jīng)在近幾個月成功實(shí)現(xiàn)了盈利。而瑞幸股價在美國粉單市場的營收也從0.95美元，一路漲到了最高17.79美元，漲幅超過了1772.6%。其市值甚至超過奈雪成為中國現(xiàn)調(diào)飲品品牌第一。
爆雷后，當(dāng)大家都以為瑞幸再難翻身的時候，瑞幸卻在自救的過程中悄悄轉(zhuǎn)型，再次讓人刮目相看。那這個咖啡品牌又做了什么實(shí)現(xiàn)了止跌回穩(wěn)。
01PART ——被科技護(hù)送突圍的瑞幸咖啡
一個深陷危機(jī)中的企業(yè)要想自救，首要工作就是及時“止血”，保證企業(yè)資金鏈不能斷裂。辦法無非開源和節(jié)流，瑞幸爆雷后高層大換血以及直營門店、無人機(jī)戰(zhàn)線收縮都是在節(jié)流“止血”。網(wǎng)上已有很多分析，這里只從其用產(chǎn)品“開源”說起。
去年，瑞幸推出的“厚乳拿鐵”就在行業(yè)內(nèi)引起了極大地關(guān)注，極具辨識度的口感讓大家直呼好喝，可謂是一炮而紅。
今年上市一月賣了1000萬杯的“生椰拿鐵”爆品，同時帶動整個厚乳系在去年實(shí)現(xiàn)銷售3160萬杯。據(jù)悉，巔峰時期，瑞幸“生椰拿鐵”一個單品的銷量占比高達(dá)三成。
據(jù)瑞幸官方給出的解釋，絲絨拿鐵的絲滑度在普通拿鐵的基礎(chǔ)上提升了兩成，其秘密就在其奶基底的改進(jìn)提升。
絲絨拿鐵在口感上與厚乳拿鐵雖說都是厚乳飲品，但兩者的差別依然十分明顯，喝起來能夠感覺得到咖啡本身的整體醇厚度和絲滑度提高。
這次瑞幸使用的奶基底“北海道絲絨風(fēng)味厚奶”采用“小分子膜分離工藝”，利用不同膜組合，把牛奶中的物質(zhì)進(jìn)行分級分離和濃縮提取再重組。
膜分離重組后的牛奶，濾除了部分水分和會帶來收斂感的物質(zhì)，增加了牛奶中帶來順滑感的乳蛋白、乳脂肪等物質(zhì)的占比，使得牛奶口感更加醇厚順滑。同時，加工過程采用了低溫物理性分離技術(shù)，最大程度保持牛乳原生鮮感。
我們可以不懂這些專業(yè)名詞或新概念，但效果是肉眼可見的。從目前市場反饋來看，瑞幸的這幾個爆款還沒有誰模仿成功。這在茶飲圈嚴(yán)重內(nèi)卷，模仿成風(fēng)的商業(yè)環(huán)境下是很反常的。
因?yàn)槿鹦乙恢痹谟幸獾厣罡邪l(fā)定制化產(chǎn)品原料及配方，才有了每季都能打造出一款現(xiàn)象級且極具差異化產(chǎn)品，憑借科技優(yōu)勢打造產(chǎn)品護(hù)城河。
02PART ——爆款都是奶茶化的咖啡
如果消費(fèi)者夠細(xì)心，應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)瑞幸這個咖啡品牌的咖啡飲品比重正在逐年減少，2019年現(xiàn)制咖啡飲品占瑞幸總收入比為83%，2020年降到75%。
而今年1至3月，北京所有的門店中，包含瑞納冰在內(nèi)的現(xiàn)制咖啡飲品占比已經(jīng)維持在50%左右。
其實(shí)這是瑞幸自股市爆雷后，踐行其戰(zhàn)略調(diào)整后的既定目標(biāo)的結(jié)果，瑞幸提出以“降低咖啡門檻、提升咖啡與中國消費(fèi)者口味適配程度”為目標(biāo)，為了平衡咖啡的甜感和醇厚感，瑞幸做了很多嘗試，加入了更多元素的“厚乳”、“生椰”爆款應(yīng)運(yùn)而生，一經(jīng)推出便廣受好評。
這次的“絲絨系列”通過乳制品的進(jìn)一步改良，提升了牛奶的順滑度和醇厚度，使得這杯咖啡更加貼近我國消費(fèi)者對于奶咖“香甜、濃郁、順滑”的口味需求。
這一次秋冬新品所使用的北海道絲絨風(fēng)味厚奶為瑞幸獨(dú)家原料。瑞幸基于對消費(fèi)者口味的洞察和對行業(yè)方向的把控，通過多輪消費(fèi)者測試、反饋、調(diào)整，才最終完成奶基底的升級和研發(fā)。
03PART ——1／500的爆款概率
瑞幸能保持每季都有一個以上爆款的研發(fā)能力，其中一定有其必然規(guī)律。從瑞幸透露的消息分析，應(yīng)該是其扎實(shí)的研發(fā)基礎(chǔ)性工作起到主要作用。
從統(tǒng)計的角度講，抽檢樣本最多，覆蓋越均勻，統(tǒng)計得出的結(jié)果偏差值就越小。道理很簡單，條件是要舍得找足夠多的樣本。
瑞幸屢出爆款與其研發(fā)篩選機(jī)制有很大關(guān)系，因?yàn)槿鹦业漠a(chǎn)品上新并不依賴決策層，是“海選”出來的。
據(jù)瑞幸內(nèi)部人員介紹，瑞幸員工可以在產(chǎn)品上線前優(yōu)先享受到新品福利?！懊看窝邪l(fā)新品都會經(jīng)過很多次品鑒，每個人都可以去，新品研發(fā)還送咖啡券。最多的時候每個月可以品鑒六七次新品?！币晃蝗鹦覇T工表示。
品鑒完成后，員工需要在幾杯飲品中挑選出自己最喜愛的一杯，這些對比發(fā)生在細(xì)節(jié)略有差異的同一款飲品中。“一款新品的品鑒分為好多次，比如最終的成品是抹茶瑞納冰，最開始可能只是品鑒抹茶?！?br />
今年秋天最新上線的“絲絨拿鐵”，在這款咖啡的腰封上，瑞幸寫道“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測試中篩選出來，上市9天就突破270萬杯的銷量，成為今秋的扛鼎之作。
以瑞幸平均兩天出9款產(chǎn)品的研發(fā)水平算，從去年的“厚乳拿鐵”開始，到今年春季上市的“生椰拿鐵”及9月上市的“絲絨拿鐵”，瑞幸是在近一年的時間里，從研發(fā)了1600多款產(chǎn)品中篩選出這三款爆款。用一個簡單數(shù)學(xué)公式計算，相當(dāng)于瑞幸每研發(fā)500多個產(chǎn)品才能出一個爆款。
面對這樣一個基數(shù)，可能再不能將瑞幸屢出爆款的原因簡單地歸結(jié)于“運(yùn)氣好”“靈感乍現(xiàn)”這種偶然因素上。
