喜茶次菜單迭代背后，新茶飲發(fā)生了哪些變化？

這幾天，飲品人都在討論喜茶最新的價(jià)格和菜單變化：
新菜單以顧客為導(dǎo)向，變?yōu)橐嗳?、要濃郁、要?jiǎn)單、要平價(jià)……更直接，更回歸一杯飲品的本質(zhì)需求。
而梳理喜茶2012年至今的多張菜單，能明顯感受到茶飲行業(yè)的趨勢(shì)變遷。參照喜茶歷年菜單，新茶飲正在發(fā)生哪些變化？先說(shuō)說(shuō)我的發(fā)現(xiàn)：過(guò)去10年，喜茶菜單至少經(jīng)歷過(guò)5次迭代，視覺(jué)、產(chǎn)品思路都進(jìn)行大調(diào)整。具體怎么調(diào)？我們從2012年的喜茶說(shuō)起——
2012年~2015年從10元到20元，探索品牌感2012年，喜茶創(chuàng)立于廣東江門(mén)（當(dāng)時(shí)還叫皇茶），這是品牌早期的一張菜單。如果不細(xì)看，你會(huì)覺(jué)得這與當(dāng)時(shí)校園奶茶店的菜單差異并不大：品類(lèi)豐富、sku眾多，但更用心，每個(gè)產(chǎn)品都配了圖。值得一提的是，喜茶在當(dāng)時(shí)就以提煉出經(jīng)典產(chǎn)品系列——芝士茶（當(dāng)時(shí)叫皇芝士奶霜），并將其放在菜單的最顯眼位置，奠定了最初的火爆。在社交媒體上，至今也能看到當(dāng)年江門(mén)消費(fèi)者“這家加‘蓋’茶很特別”的評(píng)論。用爆品打開(kāi)市場(chǎng)之后，下一步就是建立品牌認(rèn)知。2015年底，喜茶菜單第一次發(fā)生大變動(dòng)。彼時(shí)，正是喜茶的關(guān)鍵一步——深圳海岸城店開(kāi)業(yè)。菜單作為門(mén)店整體形象提升的關(guān)鍵一環(huán)，改變由此發(fā)生——從視覺(jué)效果看，這次設(shè)計(jì)框架進(jìn)行了大范圍調(diào)整：

文字縱向排列，價(jià)格標(biāo)注采用漢字；每款產(chǎn)品前帶的圖不見(jiàn)了，取而代之的是每個(gè)系列選取招牌產(chǎn)品配圖；主打系列集中放在左上位置，并用不同字體加以強(qiáng)調(diào)；雖然如今大家這張菜單的設(shè)計(jì)風(fēng)格褒貶不一，但從當(dāng)時(shí)來(lái)看，這張菜單帶給人的感覺(jué)，已經(jīng)跳出“奶茶店”的格局。而將字號(hào)變小，留白率提高，自然而然形成了一種簡(jiǎn)約風(fēng)——或許這是喜茶對(duì)品牌感的一次探索。視覺(jué)之外，這一時(shí)期喜茶菜單的另一個(gè)變化體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格的提升：2012年普遍在10元左右，而到了2015年，整體價(jià)格已經(jīng)達(dá)到20元左右。
2016~2017年砍掉20款產(chǎn)品，樹(shù)立喜茶調(diào)性到了2016年，喜茶對(duì)菜單進(jìn)行了再一次的調(diào)整。簡(jiǎn)約從菜單風(fēng)格延伸到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，2016年的菜單在設(shè)計(jì)上保留了上一版紙質(zhì)菜單的整體框架，但從品類(lèi)來(lái)看，這一階段已經(jīng)從12個(gè)品類(lèi)劃分變?yōu)?個(gè)，sku不到40種。sku變少，不僅有利于消費(fèi)決策，還更容易實(shí)現(xiàn)出品標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)也降低了公司采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、等諸多環(huán)節(jié)的管理管理成本以及出錯(cuò)率。在對(duì)外開(kāi)店階段，這些優(yōu)勢(shì)更為重要。2017年，喜茶把開(kāi)出上海首店，門(mén)店采用極簡(jiǎn)風(fēng)格，并且設(shè)計(jì)了最新的菜單。這也是很多上海人對(duì)喜茶的最初記憶：在來(lái)福士門(mén)口排隊(duì)，1名喜茶工作人員拿著這張黑色菜單，介紹喜茶產(chǎn)品，并記錄每一個(gè)顧客的點(diǎn)單。這版菜單品類(lèi)劃分精簡(jiǎn)為6個(gè)，產(chǎn)品有23個(gè)（偶爾還有當(dāng)季限定）。主打款，則從系列名稱(chēng)到產(chǎn)品名稱(chēng)都進(jìn)行了優(yōu)化，綠妍、紅玉、金鳳茶王、四季春，更加強(qiáng)調(diào)“茶”；而“低脂”由一個(gè)板塊，晉升成為全部芝士類(lèi)產(chǎn)品的常態(tài)選項(xiàng)，健康概念更突顯。那一年的爆款滿(mǎn)杯紅柚
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更高維度的階段，喜茶開(kāi)始對(duì)外輸出自己的品牌風(fēng)格與調(diào)性。值得一提的是，此時(shí)喜茶水果茶的價(jià)格在20元左右，而菜單中茗茶價(jià)格最高達(dá)到29元。
2018~2019年品類(lèi)崛起，上線波波家族2018年前后開(kāi)始，新茶飲開(kāi)始走向品類(lèi)爆發(fā)，細(xì)分品類(lèi)賽道開(kāi)始創(chuàng)造品牌：書(shū)亦燒仙草，聚焦到燒仙草飲品，提出“半杯都是料”的slogan，不僅做火一個(gè)品類(lèi)，還將品牌帶入快速發(fā)展期，光是2018年開(kāi)店就超過(guò)了1000家。7分甜，聚焦芒果飲品，2018年11月完成了門(mén)店升級(jí)，打造黃顏色+logo7的視覺(jué)定位，升級(jí)當(dāng)月?tīng)I(yíng)業(yè)額就比上年同期增長(zhǎng)了180%，還帶火了楊枝甘露產(chǎn)品風(fēng)潮。而在這一時(shí)段，喜茶的菜單在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上發(fā)生了又一變化：
當(dāng)季限定占據(jù)菜單首位，價(jià)值感明確，容易被消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注；喜茶制冰、咖啡單列產(chǎn)品線，作為獨(dú)立品類(lèi)售賣(mài)；新增波波家族，原有的芝士水果茶和水果茶也更名為芝芝果茶家族和滿(mǎn)杯水果家族；將珍珠變?yōu)椴ú?，本質(zhì)上是一次經(jīng)典重塑。珍珠奶茶沒(méi)什么稀奇，但口味升級(jí)的波波就會(huì)讓人覺(jué)得與眾不同。
而在品類(lèi)名中增加“家族”，不僅讓品類(lèi)更清晰，同時(shí)也是人設(shè)打造，用擬人化的設(shè)定，迅速吸引關(guān)注，并且加深消費(fèi)者印象。
“多肉家族”這也是全品類(lèi)的品牌，迎接細(xì)分時(shí)代的一種方式。2020~2021年新品爆發(fā)，品牌開(kāi)始“周周上新”經(jīng)歷了一輪又一輪的淘汰，留在牌桌上的品牌，無(wú)疑是快速創(chuàng)新，加速奔跑。根據(jù)咖門(mén)2022飲品報(bào)告顯示，2020年，喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品、古茗上新47款新品，而到了2021年，上述三個(gè)品牌的上新數(shù)字變?yōu)?2、44、87。上新速度也決定菜單的更換速度。從圖片可以看出，sku再次變多，并且當(dāng)季限定選擇多，更換頻繁。
與此同時(shí)，芝士果茶家族與滿(mǎn)杯水果家族合并為果茶家族，這意味著帶領(lǐng)喜茶走入大眾視野的芝士奶蓋，逐步“退居二線”。也是在這一階段，受疫情影響，線上點(diǎn)單開(kāi)始爆發(fā)，喜茶2020年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，約81%選擇選擇線上下單，喜茶GO新增超1300萬(wàn)會(huì)員。上新，成為這一階段品牌的重要?jiǎng)幼?br />
而線上菜單的邏輯與紙質(zhì)菜單不盡相同，舉個(gè)例子，打開(kāi)手機(jī)，1屏只能展現(xiàn)4款產(chǎn)品，這時(shí)品牌排兵布陣，引導(dǎo)點(diǎn)單變的尤為重要。最為直接的變化就是，喜茶推出TOP菜單，這也極大程度影響消費(fèi)決策。
2022年開(kāi)始：顧客視角出發(fā)，回歸飲品本質(zhì)上周，喜茶官宣降價(jià)，菜單也迎來(lái)了大變臉。喜茶的菜單欄，已經(jīng)從原本產(chǎn)品系列分類(lèi)，變成了顧客導(dǎo)向：時(shí)令鮮果、清爽不喝膩、要多肉、要濃郁、要簡(jiǎn)單、要平價(jià)……完全從顧客視角出發(fā)，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。仔細(xì)想，喜茶的菜單欄，正是在回歸消費(fèi)者對(duì)一杯飲品的本質(zhì)需求：要嘗鮮，要解渴，要濃郁飽滿(mǎn)，要平價(jià)優(yōu)質(zhì)……這讓我想到1點(diǎn)點(diǎn)的經(jīng)典菜單版式：找好茶、找奶茶、找口感、找新鮮。同樣從顧客視角出發(fā)，方便顧客下單，也能感受到品牌誠(chéng)意，呈現(xiàn)出親和力。
不過(guò)略有差別的是，同為顧客視角，1點(diǎn)點(diǎn)本質(zhì)上還是從品類(lèi)出發(fā)，而喜茶則是從消費(fèi)者感受出發(fā)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)足夠新鮮，產(chǎn)品本身就是購(gòu)買(mǎi)理由；當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品不再具有絕對(duì)的稀缺性，就要放大顧客需求，方便購(gòu)買(mǎi)。
看完喜茶菜單的變化，可以感受到，新茶飲的潮流周期，每?jī)赡甓伎梢詣澐忠粋€(gè)小的階段，可以感受到一次潮流的更迭以及風(fēng)格的轉(zhuǎn)換。還想看哪個(gè)品牌菜單的變化分析？請(qǐng)留言。


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