精品咖啡，是一種可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品

精品咖啡，是一種可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。這話不是我說的，是[Journal of Retailing and consumer services](零售與消費(fèi)者服務(wù)雜志)上的一篇研究報(bào)告講的。消費(fèi)者感知的探索性研究：什么是負(fù)擔(dān)得起的奢侈品這份研究把對(duì)象定位為千禧一代，他們代表著歷史上最大的一代消費(fèi)者群體。從業(yè)者建議營(yíng)銷人員和品牌都要集中精力努力瞄準(zhǔn)千禧一代消費(fèi)群體?？紤]到千禧一代現(xiàn)階段的收入與前幾代人相比很高，我們可以期望這一代人將他們的可支配收入導(dǎo)向可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。什么是奢侈品？西方社會(huì)的民主模式，即每個(gè)人都有平等的成功機(jī)會(huì)，使個(gè)人通過工作實(shí)現(xiàn)特定的命運(yùn)成為可能。然而，即使在一個(gè)所謂的“平等”社會(huì)，人類社會(huì)的分化并沒有消失。奢侈品行業(yè)在提供差異化方面發(fā)揮著重要的作用。在一個(gè)被稱為“奢侈品民主化”的過程中，品牌已經(jīng)成為社會(huì)分層的一個(gè)標(biāo)志，達(dá)到理想商品的唯一障礙就是人們的經(jīng)濟(jì)能力。Chevalier and Mazzalovo定義奢侈品品牌為“一個(gè)具有選擇性和排他性的品牌，給消費(fèi)者提供了額外的創(chuàng)意和情感價(jià)值”。他們提出，作為奢侈品必須滿足三個(gè)條件：①很強(qiáng)的藝術(shù)內(nèi)涵；②精工細(xì)作；③國際化。Atwal 和Williams指出，炫耀性消費(fèi)主張奢侈品提供象征性和功能性的效用，以滿足物質(zhì)需要和滿足對(duì)地位或尊重的心理渴望。享樂消費(fèi)？[享樂消費(fèi)]的概念與[可負(fù)擔(dān)的奢侈品]和[奢侈品]的概念密切相關(guān)。享樂消費(fèi)被定義為“消費(fèi)者與多感官、幻想和情感相關(guān)的消費(fèi)行為與消費(fèi)體驗(yàn)”。享樂消費(fèi)包括品味、聲音、氣味、觸覺印象和視覺形象，它不滿足傳統(tǒng)效用最大化的經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)，而是滿足了我們的情感需求。享樂消費(fèi)被認(rèn)為是消費(fèi)平價(jià)奢侈品的動(dòng)力。因?yàn)榭韶?fù)擔(dān)得起的奢侈品所涉及的不僅僅是滿足功利主義的需要；相反，這些產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的多感官和情感需求。以精品咖啡為例，雖然咖啡是一種現(xiàn)成的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者愿意花高價(jià)享受精品咖啡店的氛圍。因此，購買一份可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，可能是一種通過它提供的享樂體驗(yàn)來表達(dá)奢侈生活的方式?！旧莩奁贰颗c【可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品】為了深入了解什么是千禧一代認(rèn)為的“奢侈品”和“可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”，此項(xiàng)研究做了一些開放式問卷調(diào)查?？紤]到大學(xué)生代表的是千禧一代的年齡群體，參與者從美國中西部一所大學(xué)進(jìn)行招募，包括112名男生和173名女生，參與者平均年齡21歲，其中53.6%的人表示其家庭年收入在60000美元或以上。調(diào)查結(jié)果顯示，人們對(duì)奢侈品的定義很大程度上受到價(jià)格的影響（54.5%），并且與高質(zhì)量（35.4%）、排他性（21.9%）、不必要性（20.8%）、地位（13.9%）和快樂（12.5%）相關(guān)。[可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品]這一術(shù)語較為新穎，受訪者較難明確說明他們對(duì)此的定義。有人認(rèn)為這也許是“一頓昂貴的晚餐”或者是“一個(gè)新的iPhone”。不管怎么樣，參與者認(rèn)為，無論是“奢侈品”或“可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”，都符合：（1）改善生活質(zhì)量，（2）為享樂而購買，（3）提供情感滿足，以及（4）提高擁有者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。此外，這些產(chǎn)品被視為（5）不必要的，（6）獨(dú)家的，（7）高質(zhì)量的商品。有趣的是，參與者對(duì)于“奢侈品”和“可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”必要性的定義，70.8%的參與者認(rèn)為“可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”是不必要的，這比認(rèn)為“奢侈品”是不必要的比例（20.8%）要高得多。哪些商品被認(rèn)為是【可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品】？大多數(shù)受訪者（75%）表示，時(shí)尚產(chǎn)品是可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，其次是葡萄酒和烈酒（58%），還有珠寶和手表（57%）。有趣的是，56%的受訪者認(rèn)為食品是可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。千禧一代普遍認(rèn)為，手表、音樂會(huì)門票、賽事門票和精品咖啡等是可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。參與者提到，精品咖啡是一種可以日常消費(fèi)的[可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品]。消費(fèi)【可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品】的頻次如何？大多數(shù)受訪者（35.4%）表示每月消費(fèi)1次（或頻次更低），26.4%的受訪者每月至少1次，17.4%的受訪者每月2-4次，4.5%的受訪者每周2-3次，1.4%的受訪者每周4次以上，3.8%的受訪者表示從未消費(fèi)過可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品?！究韶?fù)擔(dān)得起的奢侈品】應(yīng)該比必需品貴嗎？當(dāng)被問到[可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品]是否應(yīng)該比必需品貴，77.6%的受訪者的回答是肯定的。大多數(shù)的受訪者認(rèn)為，[可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品]的價(jià)格可以高出40%，這一調(diào)查結(jié)果對(duì)“可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”的定價(jià)有一定的指導(dǎo)作用。鑒于調(diào)查樣本由千禧一代組成，這一代人以享樂的生活方式為導(dǎo)向，這些產(chǎn)品可能代表營(yíng)銷者獲得利潤(rùn)最大化的機(jī)會(huì)。[可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品]的品牌和營(yíng)銷應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“喚醒享樂感覺”的部分，以更好地與大眾品牌區(qū)分開來。主要參考文獻(xiàn)：Juan et al., An exploratory study of consumers' perceptions: What are affordable luxuries? Jouranal of Retailing and Consumer Services 35(2017) 68-75- 歡迎關(guān)注作者公眾號(hào) -▼版權(quán)信息：以上文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載自【coffee瘋?cè)嗽骸?，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。作者：瘋?cè)嗽褐兄星謾?quán)請(qǐng)聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com