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你也許沒有關(guān)注到，再過幾天是99公益日。而做公益，很多飲品品牌已經(jīng)在路上了——CoCo都可、蜜雪冰城、星巴克、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、7分甜、滬上阿姨等等品牌都在助力公益項目。他們都做了什么？
作者｜孫超-01-打Call！飲品圈都在做公益
綠色行動“哎，你又偷我能量！”“我什么時候才能種一棵胡楊或者樟子松啊?！蔽浵伾?，是支付寶的一個小欄目。在支付寶，用戶通過一系列公益行動：步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費、網(wǎng)上繳交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號、網(wǎng)絡(luò)購票等行為，會減少相應(yīng)的碳排放量，可以用來在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬的樹。這棵樹長大后，公益組織、環(huán)保企業(yè)等可以“買走”用戶的“樹”，而在現(xiàn)實某個地域種下一棵實體的樹。聽起來特別不可思議的操作是不是，但是截止到今年4月22日，螞蟻森林上線3年，已經(jīng)在地球上種下了1億棵樹，用戶數(shù)達(dá)5億。很多飲品品牌也進(jìn)入了這個活動?！肮媪帧崩铮珻oCo都可、星巴克、蜜雪冰城、滬上阿姨等都有屬于自己的品牌公益林。公益林的澆水界面下方，有這些品牌的優(yōu)惠折扣活動，澆水種樹成了不少人消費后的互動。
螞蟻森林公益林部分截圖既享受折扣，又有節(jié)能環(huán)保的互動，這樣的活動體驗感很好。在今年4月，CoCo都可攜手中國綠化基金會在騰訊公益平臺發(fā)起“點綠沙漠，捐步造林”公益捐步活動?；顒悠陂g，CoCo都可共號召12萬名顧客一起捐步高達(dá)20億步，轉(zhuǎn)化為在騰格里沙漠種植2萬平方米的綠色鎖邊林，幫助阻止騰格里沙漠東擴。
CoCo都可騰格里種植的鎖邊林，圖片來自品牌新觀察環(huán)保公益已經(jīng)成為不少品牌的新項目。據(jù)統(tǒng)計，星巴克門店在接入螞蟻森林項目之后，每天減少使用1萬個一次性杯子（數(shù)據(jù)來自《互聯(lián)網(wǎng)平臺背景下公眾低碳生活方式研究報告》）。今年6月，喜茶在其微信公眾號上推送了一篇《GREEN HEYTEA，綠色新靈感》，用插畫的方式，把喜茶的綠色環(huán)?；顒油ㄟ^“綠色巴士”呈現(xiàn)出來。推出綠色環(huán)保紙吸管，鼓勵使用自帶杯，鼓勵循環(huán)利用，打造綠色茶飲空間，實行垃圾分類等等系列活動。環(huán)保已經(jīng)被提上了日程。
cription-url="http://qwvm.cn/file/upload/202206/13/115907331.jpeg" style="width: 100%;height: auto;" />喜茶紙質(zhì)、塑料吸管，圖片來自HEYTEA喜茶幾天前，#日本海豚灣進(jìn)入血腥捕獵季#這個話題登上了微博熱搜排行榜前十。
據(jù)了解，中國長江江豚，作為國家一級保護動物，截至2018年7月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，僅剩1012頭。而星巴克在今年七月開啟星守護計劃，推出長江江豚公使會員星禮包，支持世界自然基金會和“一個地球”自然基金會的守護長江江豚項目，共同守護來自長江的微笑。
星巴克長江江豚公使會員星禮包，圖片來自星巴克中國
暖心公益除了環(huán)保，炎炎烈日下愛心也是滾燙的，不少飲品店都在夏季貼出了“環(huán)衛(wèi)工人免費”等信息。夏季送冷飲、冬季贈送熱飲、高考送水，這些公益活動很常見，但是來自身邊的溫暖更容易觸達(dá)人心。
喜茶為廈門交警、消防官兵送去喜茶，圖片來自廈門晚報2018年底，南京奈雪的茶和東方福來德攜手，為南京市聾人學(xué)校送去圣誕祝福，用歐包和奶茶傳遞關(guān)懷。
喜茶×微光聯(lián)合周邊，圖片來自HEYTEA喜茶公益助人，是品牌門店用身邊事給身邊人帶去的溫暖。
扶貧助困今年7月22日，喜茶LOVE HEYTEA計劃與中國扶貧基金會首次合作開展“云南紅米產(chǎn)業(yè)扶貧項目”。喜茶將在兩年內(nèi)向中國扶貧基金會捐贈200萬元人民幣，用于支持云南省紅河哈尼族彝族自治州紅河縣組建紅米合作社。
樂樂茶“助力高遠(yuǎn)”扶貧項目，圖片來自LELECHA樂樂茶樂樂茶通過采買協(xié)作的捐助方式，認(rèn)養(yǎng)日喀則青稞田，幫助藏區(qū)建檔立卡貧困戶。CoCo都可選用沙漠綠化植物沙棘為原料，研發(fā)出三款特色沙棘產(chǎn)品，用產(chǎn)品來推廣公益活動，實現(xiàn)對沙漠地區(qū)的可持續(xù)幫助。
CoCo沙棘系列，圖片來自網(wǎng)絡(luò)CoCo都可在原料上堅持使用對環(huán)境友好的食材，如采購西藏日喀則地區(qū)的高海拔雪域青稞、選用斯里蘭卡雨林聯(lián)盟認(rèn)證紅茶等，用產(chǎn)品消費反饋原料產(chǎn)地，可持續(xù)幫扶原產(chǎn)地農(nóng)戶。這種扶貧助困項目作為更加可持續(xù)的援助方式，帶動偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)濟，最終達(dá)到改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟收入的目的。-02-品牌為什么要做公益？公益營銷傳統(tǒng)認(rèn)為，企業(yè)行為的出發(fā)點都是基于利潤考量的。所以，公益也是營銷的一部分。對很多大品牌來說，都是常規(guī)動作，形式也更豐富。比如，香港大眾汽車曾經(jīng)在香港影院做過一個讓人震撼的“交互式”公益廣告《開車請看路》。大眾廣告創(chuàng)意，視頻時長1:23這個銀幕廣告讓電影院的人充滿好奇，因為它沒有大字，沒有產(chǎn)品宣傳旁白，而是以第一人稱視角的駕駛出行，輕松愉悅、活潑悠閑。但是“行駛”過程中，會場工作人員通過LBS技術(shù)向在場觀眾推送了一條短信，收到短信的時候大部分觀眾第一反應(yīng)是低頭看手機，這時“車禍”發(fā)生了?！翱词謾C是當(dāng)前交通事故的主要發(fā)生原因，珍惜生命，開車不要看手機”的提醒出現(xiàn)，最后才是大眾汽車的logo。沒有汽車的設(shè)計，沒有馳騁的畫面。但這個廣告的過程被傳到網(wǎng)絡(luò)上之后引發(fā)了廣泛的討論，大眾汽車也成為人們津津樂道的品牌。用公益做營銷，不是目的，卻是一種自然而然的結(jié)果。多維度塑造品牌內(nèi)核品牌之所以成為品牌，是因為有靈魂。和人一樣，有血有肉，多種情感。公益活動，填充的就是有溫度的那一面?？煽诳蓸吩瞥鲞^一個刷屏廣告：《你好，幸?！贰?em>可以打電話的可樂蓋，視頻時長2:47在迪拜，這個匯聚著黑色黃金和財富的地方，有著成千上萬的南亞勞工，他們遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)。勞工的日工資6美元，但是通訊費用卻高達(dá)每分鐘0.91美元，為了省出更多的錢，他們很久都舍不得往家里打一個電話。對此，可口可樂開發(fā)了一種可以用可口可樂瓶蓋當(dāng)話費的電話亭，每一個瓶蓋都可以免費使用3分鐘的國際通話費。一個瓶蓋對于那些勞工來說，是三分鐘的溫暖、幸福和對家人的牽掛。能打電話的可口可樂瓶蓋，充分體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷，熱乎乎的溫度就擴散出來了。天天鼓勵消費者“種樹澆水”的CoCo都可，會把綠色環(huán)保的形象滲透出去，讓消費者認(rèn)識更多一面。打造一個有“影響力”的品牌馬斯洛的需求層次理論把人的需求分為五個層級，從低到高是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。
馬斯洛需求層次理論示意，圖片來自網(wǎng)絡(luò)我們一開始的行為驅(qū)動力總會以低層級的兩個需求為主，但是當(dāng)生活被滿足，基本需求完成之后，更高層次的需求就會成為行為的驅(qū)動力，這對于品牌來說也是一樣。關(guān)于喜茶做公益活動的出發(fā)點，咖門采訪了喜茶媒體公關(guān)高級總監(jiān)霍瑋?！跋膊枋窍Ｍ袚?dān)更多社會責(zé)任的，發(fā)展到現(xiàn)在的階段，我們感受到了這份責(zé)任。”霍瑋說，“并且我們的受眾多為年輕人，也想通過這些公益活動，呼吁他們關(guān)注公益，共同承擔(dān)起社會責(zé)任?！?em>9月26日，創(chuàng)飲Talk咖門2019飲力學(xué)院全國巡回課鄭州站，長按識別下圖二維碼立即報名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容中國餐飲報告2019：
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