拿下埃塞最大精品豆訂單，瑞幸正重回發(fā)展正軌

導(dǎo)讀：1月5日，瑞幸咖啡宣布計(jì)劃于2021年至2023年，每年在埃塞俄比亞耶加雪菲產(chǎn)區(qū)，采購(gòu)總量1000~2000噸的精品咖啡豆。這或?qū)⒊蔀橹袊?guó)咖啡企業(yè)在埃塞俄比亞最大的一筆精品咖啡豆采購(gòu)訂單。這兩年，咖啡無(wú)疑是消費(fèi)品領(lǐng)域備受矚目的一個(gè)賽道。其中，又以根植于線下的現(xiàn)磨咖啡競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，2019年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模占整體70%以上，已達(dá)到500億元。而縱觀整個(gè)市場(chǎng)，前有星巴克用“第三空間”開(kāi)疆拓土，后有瑞幸用互聯(lián)網(wǎng)思維、工具快速壯大，此外還有便利店系、新茶飲系的選手們先后跨界入場(chǎng)，不可謂不熱鬧。但行業(yè)發(fā)展至今，已初步跨越了消費(fèi)者教育的第一階段。極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一線城市64.9%的消費(fèi)者每周都會(huì)飲用咖啡。但有意思的是，之前商業(yè)咖啡和精品咖啡一直有比較明顯的界限，中間地帶少有人挖掘或者有能力融合起來(lái)。這和當(dāng)下多層級(jí)的咖啡消費(fèi)浪潮，有著一定的錯(cuò)位。錯(cuò)位往往意味著大機(jī)會(huì)，有企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。1月5日，瑞幸咖啡宣布計(jì)劃于2021年至2023年，每年在埃塞俄比亞耶加雪菲產(chǎn)區(qū)，采購(gòu)總量1000~2000噸的精品咖啡豆。這或?qū)⒊蔀橹袊?guó)咖啡企業(yè)在埃塞俄比亞最大的一筆精品咖啡豆采購(gòu)訂單。而今天瑞幸“小黑杯·SOE耶加雪菲”已在全國(guó)門店陸續(xù)上線。這一舉措，讓人不禁把目光移回這位咖啡行業(yè)中的話題選手。盡管經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假危機(jī)，瑞幸卻并未停止發(fā)展的勢(shì)頭，甚至在2020年年中實(shí)現(xiàn)了門店層面的盈虧平衡。那它是如何完成自救的？此時(shí)達(dá)成最大的一筆埃塞精品豆訂單，瑞幸又將怎樣攪動(dòng)當(dāng)下的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)？拋開(kāi)爭(zhēng)議，瑞幸依然是當(dāng)下消費(fèi)新浪潮中，非常值得關(guān)注的一場(chǎng)商業(yè)實(shí)踐。通過(guò)梳理其在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的調(diào)整與動(dòng)向，我們或許能夠看清當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的別樣的演變路徑，也能給很多處于同樣競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們以思考啟迪。1、巨頭加大現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)投入前不久，曾有文章唱衰中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，認(rèn)為現(xiàn)磨咖啡的飛速發(fā)展不過(guò)是一個(gè)偽命題。能接受現(xiàn)磨咖啡的中國(guó)消費(fèi)者，終究是少數(shù)。但“春江水暖鴨先知”，行業(yè)處于什么樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，最應(yīng)該看的就是巨頭們的動(dòng)作。去年11月16日，星巴克宣布旗下的中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，在江蘇昆山正式開(kāi)工。這是星巴克在美國(guó)之外最大的一筆生產(chǎn)性投資，也是其在亞太市場(chǎng)的首筆，項(xiàng)目總金額達(dá)到11億人民幣。湊巧的是，同日，快餐巨頭麥當(dāng)勞表示將全面升級(jí)旗下的麥咖啡品牌。麥當(dāng)勞中國(guó)未來(lái)三年計(jì)劃投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)將有4000家以上的麥咖啡門店，能提供高性價(jià)比的咖啡。此外，喜茶、奈雪等新茶飲品牌也都相繼推出現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，Manner等區(qū)域精品連鎖咖啡品牌獲得融資……這些變化都側(cè)面證明，中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)還遠(yuǎn)未達(dá)到天花板。尤其在中國(guó)，近年來(lái)的市場(chǎng)年均增速都在30%以上，巨頭們也正以實(shí)際行動(dòng)表明對(duì)行業(yè)前景的看好。2、多樣化的消費(fèi)需求 ，隱含著未被發(fā)掘的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而這么大的一塊新興市場(chǎng)，一定存在著非常多樣化的消費(fèi)者需求。曾經(jīng)，星巴克是現(xiàn)磨咖啡的代名詞，但短短幾年時(shí)間，飛速發(fā)展的新品牌就讓行業(yè)百花齊放。客觀地說(shuō)，瑞幸的確是其中的佼佼者，憑借線上線下的一體化、平價(jià)便捷的寫字樓咖啡打法，近年來(lái)一度引領(lǐng)著現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的前沿模式創(chuàng)新。但主打“方便、快捷”的路徑依賴，或許也讓瑞幸難以俘獲那些講究高品質(zhì)的消費(fèi)者們。極光的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有31.1%的現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)為“品嘗咖啡”。既然瑞幸已經(jīng)擁有深入到寫字樓的網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，其主要客群又是一線城市中最新潮、消費(fèi)能力可觀的都市白領(lǐng)，為什么不能去做一杯既便捷、又具有較高品質(zhì)的手工咖啡呢？埃塞耶加雪菲精品豆的采購(gòu)，正是瑞幸新思路的一種體現(xiàn)。2020年11月30日，瑞幸在北京、上海兩座城市，推出了其精品級(jí)SOE限定系列——耶加雪菲美式和耶加雪菲拿鐵，“小藍(lán)杯”升級(jí)成了“小黑杯”。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了SCA專業(yè)團(tuán)隊(duì)調(diào)配，Q-Grader評(píng)分達(dá)到了80分以上。消費(fèi)分級(jí)的當(dāng)下，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)一定存在一個(gè)中等價(jià)位、便捷快速、物美價(jià)廉的細(xì)分市場(chǎng)，曾經(jīng)的“瑞幸模式”并不是偽命題。但在錨定了價(jià)格區(qū)間，形成了初步的用戶認(rèn)知后，怎么去向上突破賣出更高溢價(jià)的產(chǎn)品，從而增厚企業(yè)的利潤(rùn)空間？我們看到，瑞幸的解法是綁定最優(yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)地和在產(chǎn)品研發(fā)上的高投入，而“小黑杯”近期在社交網(wǎng)絡(luò)的刷屏也證明，這一打法確實(shí)卓有成效。其實(shí)，上游埃塞精品豆的采購(gòu)和下游耶加雪菲新產(chǎn)品線的推出，都是瑞幸這半年多來(lái)重塑自身的一個(gè)縮影。財(cái)務(wù)造假危機(jī)曾一度讓瑞幸陷入動(dòng)蕩，企業(yè)發(fā)展方向也面臨高度不確定性。好在事情暫時(shí)告一段落，12月17日，瑞幸宣布與SEC達(dá)成和解，次日對(duì)公司聯(lián)合清算人向開(kāi)曼群島大法院提交的首份清算報(bào)告發(fā)表了評(píng)論，“靴子”終于落地。我們可以觀察到，瑞幸在危機(jī)發(fā)生后展開(kāi)了一系列的“自救”方式，來(lái)讓這艘大船穩(wěn)住陣腳。某種意義上，也是消費(fèi)新品牌們一個(gè)值得參考的危機(jī)處理案例。那它具體是怎么做的呢？1、重組管理層，革新公司治理結(jié)構(gòu)，優(yōu)化門店經(jīng)營(yíng)效率。一方面，瑞幸替換了部分管理層人員，將現(xiàn)有高層轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。另一方面，曾宣布要在2021年開(kāi)出一萬(wàn)家門店的瑞幸，明顯放緩了擴(kuò)張速度。同時(shí)關(guān)停了一批低單量、選址偏僻的門店，不再使用高舉高打的粗放發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向全面優(yōu)化現(xiàn)有門店的經(jīng)營(yíng)效率。此外，部分新項(xiàng)目和“無(wú)人零售”等新業(yè)務(wù)模式探索也都按下了暫停鍵。而在這個(gè)過(guò)程中，曾經(jīng)重金投入搭建起的數(shù)字化中臺(tái)、運(yùn)營(yíng)管控系統(tǒng)和成熟的SOP體系，在確保經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定中起到了重要作用，使得在消費(fèi)者一端的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)并未因公司層面的動(dòng)蕩而打折受損。消費(fèi)者的認(rèn)可和持續(xù)購(gòu)買，是瑞幸沒(méi)有如多米諾骨牌一樣迅速倒下的一個(gè)重要原因。這也證明，其早期的品牌認(rèn)知塑造與經(jīng)營(yíng)打法，確實(shí)有一定可取之處。2、加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升的投入，逐步提升客單價(jià)。今年瑞幸推出了眾多突破性、乃至“出圈”的新產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的投入相比往年明顯提升。拿明星系列來(lái)說(shuō)，上文提到的埃塞俄比亞耶加雪菲“小黑杯”，就是瑞幸首次涉足單一產(chǎn)地的精品咖啡豆，同時(shí)從整體包裝到概念設(shè)計(jì)上全面升級(jí)，這在同一價(jià)位的現(xiàn)磨咖啡品牌中，并不多見(jiàn)。新推出的厚乳系列產(chǎn)品，獲得了2020年鈦媒體的新消費(fèi)產(chǎn)品獎(jiǎng)項(xiàng)，也依靠原料差異打開(kāi)了“拿鐵”這一單品全新的認(rèn)知空間。而輕乳好茶系列，則是突出“健康0添加”特征的傳統(tǒng)茶湯奶茶，契合當(dāng)下的健康風(fēng)尚，并與藝術(shù)家跨界合作，獲得了羅博之選年度國(guó)風(fēng)茶飲大獎(jiǎng)。此外，常規(guī)的瑞納冰、隕石、芋泥等系列產(chǎn)品也不斷推陳出新，花樣繁多。可見(jiàn)瑞幸在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈上的發(fā)展得很順利，在追求品質(zhì)和專業(yè)性方面也確實(shí)下了一番功夫。同時(shí)，瑞幸還在不斷探索消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格區(qū)間范圍，逐步提高客單價(jià)來(lái)達(dá)到一個(gè)新的平衡。很多人都能感知到，今年瑞幸優(yōu)惠券的力度與發(fā)放頻次減少了一些，部分新品價(jià)格上漲，外賣配送費(fèi)也做了調(diào)整。但消費(fèi)者的價(jià)格敏感程度并未如預(yù)期中的高，換句話說(shuō)，即使在危機(jī)之中，瑞幸的用戶粘性也得到了很好的驗(yàn)證。3、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略和推廣策略，采用更精準(zhǔn)的私域流量運(yùn)營(yíng)。優(yōu)惠券的發(fā)放頻次減少，其實(shí)也和瑞幸推廣策略的轉(zhuǎn)變有關(guān)。營(yíng)銷費(fèi)用較高的大規(guī)模品牌廣告投放、咖啡券裂變等措施，已經(jīng)不再是企業(yè)危機(jī)狀態(tài)下的首選。近幾個(gè)月，瑞幸逐漸轉(zhuǎn)向了采用更為精準(zhǔn)的社群私域流量運(yùn)營(yíng)方式。現(xiàn)在去看一些瑞幸門店的入口，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多“加入‘福利群’領(lǐng)優(yōu)惠券”的招牌，而在小程序商店、APP頁(yè)面中，也都有引導(dǎo)添加『福利官』微信的提示。點(diǎn)擊加入后，瑞幸通過(guò)自動(dòng)識(shí)別附近門店進(jìn)行用戶分層入群，再在特定的時(shí)間點(diǎn)投放優(yōu)惠券與新品推送，更精準(zhǔn)的去觸達(dá)消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)一番自救，瑞幸不但保住了基本盤，甚至在疫情的情況下取得了進(jìn)一步的發(fā)展。自2020年4月以來(lái)，其門店層面盈利能力穩(wěn)步上升；7月實(shí)現(xiàn)了門店層面的整體盈虧平衡；11月超過(guò)60%的自營(yíng)門店實(shí)現(xiàn)盈利。有投資人甚至在朋友圈里感嘆：“在公司經(jīng)歷混亂的情況下，業(yè)務(wù)還能如此之屹立不倒甚至有所增長(zhǎng)，這得是多好的商業(yè)模式”。在跌宕起伏的2020年，瑞幸可以在運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等角度多管齊下，獲得目前的穩(wěn)定局面實(shí)屬不易。自我革新后的瑞幸，或許與當(dāng)初那個(gè)略顯鼓噪的瑞幸有了些許不同。“模式”提得少了，“產(chǎn)品”提得多了；“速度”提得少了，“效率”提得多了……一套開(kāi)源節(jié)流的組合拳下來(lái)，瑞幸正在逐步回歸“賣好產(chǎn)品”這一消費(fèi)企業(yè)的本質(zhì)。埃塞俄比亞精品豆訂單的簽訂和“小黑杯”的推出，可以算瑞幸重回發(fā)展正軌的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。站在當(dāng)下的時(shí)點(diǎn)回望，總結(jié)起來(lái)，瑞幸的成功自救離不開(kāi)四個(gè)方面：1、在消費(fèi)者端，瑞幸的確有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立起了一定的品牌認(rèn)知。雖然2020年瑞幸面臨財(cái)務(wù)造假危機(jī)，但是前兩年門店的迅速發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)創(chuàng)的線上線下、自提外賣深度融合的一體化消費(fèi)體驗(yàn)，確實(shí)培養(yǎng)了消費(fèi)者形成“提前下單+到店自提“的現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)習(xí)慣。而在下沉市場(chǎng)的滲透和親民的價(jià)格，也確實(shí)在二、三線城市占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者“第一杯咖啡”的初體驗(yàn)。瑞幸之前的快速擴(kuò)張，客觀上有著一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者群體中樹(shù)立起了難得的品牌認(rèn)知。2、造假事件，涉及的是財(cái)務(wù)層面，而非產(chǎn)品與服務(wù)層面。同樣，瑞幸財(cái)務(wù)造假事件并未影響到消費(fèi)者所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于消費(fèi)者而言，確實(shí)買到的是“15塊錢的高性價(jià)比便捷咖啡”，并且購(gòu)物與消費(fèi)體驗(yàn)順滑方便。這使得在造假事件發(fā)生后，依然有一大批消費(fèi)者保持著購(gòu)買瑞幸咖啡的消費(fèi)習(xí)慣，沒(méi)有讓瑞幸的現(xiàn)金流受到更大的短期沖擊。3、“便捷”特征與深入到寫字樓的門店網(wǎng)點(diǎn)，依然是瑞幸獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同的消費(fèi)人群，確實(shí)在現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格區(qū)間上接受能力與敏感度不同，但“便捷”是所有消費(fèi)者都在意的產(chǎn)品特征。高度標(biāo)準(zhǔn)化后快速的出品速度、就地自提與外送的交付速度、線上+線下一體化的下單體驗(yàn)，這些都使得短期內(nèi)，瑞幸依然是都市白領(lǐng)追求“便捷”咖啡的第一選擇。4、早期對(duì)于數(shù)字化中臺(tái)、多店運(yùn)營(yíng)管控系統(tǒng)和SOP體系的投入，幫助了瑞幸扛過(guò)短期動(dòng)蕩。幸運(yùn)的是，瑞幸早期對(duì)于數(shù)字化的重視、咖啡行業(yè)本身高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品特征，以及成熟的運(yùn)營(yíng)管控系統(tǒng)，都讓其基層網(wǎng)點(diǎn)的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、交付并未受到財(cái)務(wù)造假事件的過(guò)多波及。在這一點(diǎn)上，瑞幸的確做到了連鎖消費(fèi)行業(yè)中的一大革新，把不可控的人為因素降到了最低。2020年8月從瑞幸年中會(huì)傳出的消息表明，瑞幸咖啡7月已實(shí)現(xiàn)單店現(xiàn)金流為正，或許證明了瑞幸模式是可以正向跑通的。用戶教育的階段過(guò)后，其便捷屬性所帶來(lái)的用戶粘性，也讓其產(chǎn)品在定價(jià)區(qū)間上彈性更大，具有向上調(diào)整增厚利潤(rùn)的空間。但過(guò)去幾年，瑞幸的確一度偏離了正確的發(fā)展方向，概念包裝得越來(lái)越玄，戰(zhàn)線鋪得越來(lái)越廣，想做的事情很多，但最后往往欲速則不達(dá)。而真正成功的消費(fèi)企業(yè)，從來(lái)就無(wú)法“催熟”。蒙眼狂奔，遲早就要迎來(lái)調(diào)整；消費(fèi)者不是傻子，再花樣繁多的模式創(chuàng)新，最后還是要落地到交付的產(chǎn)品與服務(wù)。瑞幸也為此付出了代價(jià)，好在從近幾個(gè)月的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)看，管理層意識(shí)到了這一點(diǎn)，并不斷在產(chǎn)品層面上取得了新的突破。無(wú)可否認(rèn)的是，瑞幸依然是當(dāng)下中國(guó)咖啡行業(yè)門店數(shù)量和用戶認(rèn)知度最高的企業(yè)之一，是將信息化技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化連鎖體系運(yùn)用得最純熟的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)品牌之一。利用現(xiàn)存的門店資產(chǎn)與品牌認(rèn)知，通過(guò)聚焦產(chǎn)品研發(fā)與高品質(zhì)戰(zhàn)略進(jìn)一步增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，把經(jīng)營(yíng)重心從擴(kuò)張速度轉(zhuǎn)換到門店效率與提升利潤(rùn)上，回過(guò)神來(lái)的瑞幸，在中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)或許還能有很大的施展空間。對(duì)于今天不斷奔赴新浪潮的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們，也應(yīng)當(dāng)通過(guò)瑞幸的案例反照自身，取長(zhǎng)補(bǔ)短有所揚(yáng)棄。曾經(jīng)的瑞幸，只把咖啡當(dāng)做商業(yè)模式中的“流量入口”，這只是一個(gè)宏大故事的起點(diǎn)。真正把產(chǎn)品服務(wù)做好、做出差異化，才是所有消費(fèi)企業(yè)成長(zhǎng)中最重要的命題。本文于2021年1月11日首發(fā)在《浪潮新消費(fèi)》，同時(shí)文章收錄在《2021咖啡年刊》。版權(quán)信息：以上文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載于【浪潮新消費(fèi)】，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com