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“他開甜品店的初衷想得很好，這種甜品很好吃，而且符合中國人的口味。開業(yè)以后，大家一定覺得又新鮮又好吃，蜂擁而來。但現(xiàn)實比他想象得殘酷得多。雖然產(chǎn)品特點很重要，但是如果產(chǎn)品特點和目標群體完全不搭配的話，再完美也沒意義。
好吃沒人來
北京，某中等商業(yè)中心，靠近五環(huán)，附近沒有地鐵，公共汽車站范圍內(nèi)有幾個居民區(qū)、公寓樓、一個中學、一大排寫字樓和一個大型超市。不遠還有一個大型工業(yè)園區(qū)，有班車通往這里。
商業(yè)中心一樓都是快餐店。有一次我發(fā)現(xiàn)新開了一家甜品店。店面大約35平方米，1/3是柜臺，2/3擺放著不銹鋼桌椅。
我很喜歡吃，點了一個甜品，十五塊錢，如果多加一杯飲料，則需要多交兩塊，總共算下來十七塊。不算便宜，但也不算貴。不過甜品的味道非常棒。
出于營銷行業(yè)的職業(yè)習慣，我一邊吃一邊觀察環(huán)境，店里除了我?guī)缀鯖]人。服務員有兩個，但柜臺后只有冰箱和微波爐，沒有任何廚房設備。
第二天我又去了一次，店里還是沒人，服務員百無聊賴地閑聊著，恰好碰上了店老板。店主很苦惱，他坦誠地說開業(yè)一周以來，幾乎沒什么生意，也就賣出去不到三十個甜品，而且像我這樣的回頭客基本沒有。
他開甜品店的初衷想得很好，這種甜品很好吃，而且符合中國人的口味。開業(yè)以后，大家一定覺得又新鮮又好吃，蜂擁而來。但現(xiàn)實比他想象得殘酷得多。
媚眼拋給瞎子看
“你太一廂情愿了?！蔽抑苯又赋鏊腻e誤。這個錯誤是許多開餐飲店的人最經(jīng)常犯的：把自己的好惡當成目標群體分析。
他沒有對目標群體做任何分析，甚至不知道自己的目標群體是什么，只是一廂情愿地認為所有人都會和他、和我一樣對甜品有著癡迷。
而且從他的介紹里，我又看出另外一個錯誤，這個錯誤也是許多搞市場營銷的人最愛犯的錯誤：把產(chǎn)品特點當成目標群體分析。
我聽他講了十多分鐘開店理念，其中大部分時間是在分析他的產(chǎn)品。這個甜品的起酥有多棒，這個甜品的餡有多好，這個甜品的烘焙是請的名師云云。
是的，產(chǎn)品特點很重要，這是一切的本源。但是如果產(chǎn)品特點和目標群體完全不搭配的話，再完美也沒意義。
有一句話：“媚眼拋給瞎子看。”媚眼是很誘人的，但目標群體是瞎子的話，那么這個媚眼是鳳姐還是林志玲拋來的，根本沒任何區(qū)別。如果我們想誘惑他，就要明白他最敏感的是觸覺和聽覺，不一定漂亮，但聲音一定要好聽，手指一定要細嫩。
環(huán)境“封閉”的缺陷
從大環(huán)境來說。這個商業(yè)中心附近屬于準CBD（中央商務區(qū)）商圈+小居民區(qū)的封閉式復合環(huán)境。它是以寫字樓和工業(yè)園為主體，附近居民區(qū)不少，但規(guī)模都不大。
也就是說，中午白領(lǐng)將是光顧這里的絕對主力，到了晚上，居民會占到大頭。
“封閉”的意思是，在商業(yè)中心方圓兩公里的范圍內(nèi)，沒有地鐵，公車線路也不多，走路出去太遠，打車又有些浪費。
當然，白領(lǐng)會有私家車，但每一家公司的停車位都非常緊張，很少有人愿意為了一頓中午的工作餐把車開出去，舍棄寶貴的停車位。
換句話說，封閉的意思是，區(qū)域內(nèi)消費者缺乏離開的意愿，離開的方式要么麻煩，要么不經(jīng)濟，外出就餐的意愿不會特別強烈。
四條標準定生死
你的目標客戶人群是這些吃工作餐的白領(lǐng)。他們收入適中，愿意承受貴一點的價格，而且對西式食物接受度很高。
這一個客戶群體在中午對飯店的選擇，有四個標準：一是快速，二是美味，三是經(jīng)濟，四是方便?？觳偷攴浅６?，在這個弱肉強食的世界，這四個標準是，滿足的越多，生存能力越強。
“我的甜品從下單到顧客吃到，只要一分鐘。這是我的優(yōu)勢。而且我的甜品很好吃，美味這個標準也有了。”店主開始自作主張地分析。
我很快打破了他的美夢：“你覺得有多少人喜歡吃這種甜品？又有多少人知道有這種甜品？”他回答不出來。這是他的又一個錯誤：只推產(chǎn)品而忽略市場培育。
對于餐飲業(yè)來說，吃熟永遠比吃生好。一個人的飲食習慣是很難改變的，大部分人總是傾向于選擇自己熟悉的館子和食物，追求獵奇食物只是少數(shù)勇敢者的游戲。更何況這種甜品還是來自英國。
最不能容忍的是，店主自己居然沒有采取任何舉動來解釋、來宣傳，只是枯坐在店里等著人主動上門。這家店別說“美味”，就連“認知”這個標準都沒達到，門可羅雀實在是再正常不過。
然后我繼續(xù)打擊他，“你的價格定位也有問題。我花十五塊買一塊甜品，價格我可以承受，但這一塊甜品我吃不飽，可吃兩塊我就要花三十塊，這就有點貴了。何況我又吃不下兩塊，剩下的部分又沒法分給別人吃。你為什么不設置一些套餐優(yōu)惠呢？”
“可我的店很方便吧？很容易找到座位跟朋友一起吃啊?！彼忉尩?。
我伸出三根手指：“1.你的方便只是假象，本質(zhì)上是因為生意不好。2.你的椅子是高腳硬面還沒靠背，坐著不舒服，純不銹鋼的色澤又特別冷，一副不愿意讓人坐久的嘴臉。3.你居然不準備餐巾紙。甜品的表面是起酥的，起酥好吃，但會掉落大量的酥渣，一個甜品吃完，桌面上會落一層，弄得衣服上手上全都是。沒餐巾紙擦，你讓顧客怎么辦？”
我又豎起一根手指：“你還犯了一個錯誤，服務員居然從來不問我你是堂吃（在店內(nèi)吃）還是帶走。甜品是適合外帶的食物，你把它當成一個完全的堂吃店，這完全違背消費者心理。我坐下來吃飯，那肯定得要吃些正式的東西。幾個人圍坐在桌子上捧著甜品吃，是件挺傻的事。你的店鋪定位和你的食物特點弄擰了?！?br />
不接受改進，黯然關(guān)門
我給他提出建議：
定位決定了最要緊的工作就是迅速打出符合這個定位的知名度，讓大家對甜品有所認知。印制一些宣傳單頁，宣傳的主基調(diào)是英倫風，但絕不要明確提英國兩個字，那只會起到反作用，而是要強調(diào)國際化。
這些宣傳的發(fā)行渠道有兩條。最重要的一條是公司門口。你不能等公司白領(lǐng)上門，而是主動出擊。商業(yè)中心附近的寫字樓每天早上八點一刻到九點之間，會有大量班車抵達。
這段時間是白領(lǐng)們最集中而且最饑餓的時候，雇幾個小工拿著宣傳單頁等在班車點，車來了，就站在車門旁邊發(fā)，效果最好。
二是電影院。去看電影的以情侶居多，他們一般沒時間坐下來慢慢吃。女方可能會買冰淇淋、爆米花，男方需要的是一些耐餓好吃又快速的東西。而且跟女朋友約會，去吃肉夾饃有點掉價，如果是英倫西點的話，感覺就大不同了。
所以你的店雖然在一樓，但在電影院和商業(yè)中心門口一定要擺出牌子來，寫明特點和位置，讓看電影的人知道你的存在。
當然，其他一些常規(guī)的小手段是必不可少的。比如在每一棟寫字樓外搞一次試吃活動，或者贈送一些免費券。另外這附近外企多，外國人很多，職位不低，針對他們做進一步市場細分，可以制訂專屬的英文宣傳計劃。他們不僅自己對甜品的接受度高，而且還會帶動許多中國下屬前來。
然后我建議他取消堂吃，改成外帶，只保留柜臺就夠了。甜品這種東西，從本質(zhì)上來說就不是正襟危坐吃的東西，取消堂吃一來可以削減成本，二來可以讓特色更鮮明一些。當然，可以稍微擺幾張小桌椅在附近，但不必特意設置了。
省下來的成本，可以適當考慮遞送外賣。商業(yè)中心輻射范圍兩公里內(nèi)的外賣需求非常多，大多是公司中午開會臨時叫餐，遞送距離又短，非常適合考慮這種模式。
另外菜式可以再增加一些，讓顧客感覺選擇余地更多。主食不用動，目前店里的甜品有七、八種，已經(jīng)足夠了，可加些比如沙拉、烤腸、洋蔥圈之類的簡單小吃，但切記別做雜了。烤羊肉串、驢打滾什么的別賣，否則顧客對這家店的認知就混亂了。還有，別忘了送餐巾紙。
我跟他說了半天，中心意思只有一個：不分析清楚目標群體的行為模式，一切都是白扯。
但可惜的是，店主并沒有做任何改變。幾個月后，這家店和店主一起消失了，被一家飲品店取代。一家非常好吃的店就這么關(guān)門了。
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飲品界來源|創(chuàng)業(yè)第一步網(wǎng) 編輯|小W 版式|小N
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