天，星巴克不想被落下

日前，星巴克全球首家啡快?概念店在北京揭幕。啡快?打包專星送?，將星巴克門店第三空間與數(shù)字化第四空間體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫連接。但即便如此，星巴克又被好事者摁倒在瑞幸的床上，說(shuō)成“被逼的”。
按照達(dá)爾文進(jìn)化論，叢林里的生存法則只有一條，那就是“弱肉強(qiáng)食，強(qiáng)者恒強(qiáng)”。應(yīng)用到商業(yè)社會(huì)，遇到了對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)逼著改變。

540天是個(gè)什么概念？依月來(lái)算，正好18個(gè)月。不錯(cuò)，這是瑞幸從創(chuàng)立到上市的百米沖刺的時(shí)間長(zhǎng)度。
在中國(guó)的商業(yè)咖啡終端消費(fèi)市場(chǎng)，星巴克一直是不二的王者。偶有打盹，也是暫時(shí)性停下來(lái)，蓄力，以走得更遠(yuǎn)。
2017年底，瑞幸來(lái)了。獅睡的星巴克，被攪了清夢(mèng)。即便矜持，但抵不住聒噪。
一切，因此而變。

攪局
咖啡在國(guó)外，就是街邊的日常消費(fèi)。
但來(lái)到中國(guó)，因?yàn)槭遣皝?lái)品，為西方文化，成了“精貴貨”。20世紀(jì)30年代，咖啡被上海人稱為“咳嗽藥水”。上海最早的咖啡館開在外灘，只供外國(guó)水手們過(guò)過(guò)咖啡癮。此后很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，喝咖啡的都是些從海外歸來(lái)的華僑。
上世紀(jì)八十年初，國(guó)門再次打開。星巴克把它帶到了中國(guó)，而且梳妝打扮了一番。

門店選址都在北京、上海的地標(biāo)性處所。價(jià)格奇高，1999年在北京的國(guó)內(nèi)的第一家店，卡布奇諾小杯的22，中杯24，大杯26。而且還有令人羨慕的空間，可以會(huì)客，可以獨(dú)處。
這一切，對(duì)于當(dāng)時(shí)剛剛開眼的國(guó)人來(lái)說(shuō)，那是只能仰望的奢侈。
即便到現(xiàn)在，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)30年的飛速發(fā)展，隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化過(guò)程的加快。星巴克通過(guò)拉網(wǎng)的形式來(lái)迎合平民化消費(fèi)。但動(dòng)輒30多元的價(jià)格，那還是身份消費(fèi)。
對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，那一杯只是為了顯示與眾不同的“面子工程”。

現(xiàn)磨咖啡零售是毛利潤(rùn)率很高的生意。依據(jù)星巴克中國(guó)2019年春季開始執(zhí)行的價(jià)格表。主要口味的大杯售價(jià)基本在30元以上。
據(jù)測(cè)算，一杯星巴克咖啡的成本不到5元錢（20克咖啡豆成本2元、牛奶2元、紙杯0.6元）。而運(yùn)營(yíng)成本（房租、人工、折舊等）攤到每杯約13.8元。
物料加運(yùn)營(yíng)每杯約18.4元，賣30元的話毛利潤(rùn)率38.7%。售價(jià)38元的大杯能多加幾?？Х榷?？就算每杯成本20元，毛利潤(rùn)率高達(dá)47.4%。
▲星巴克價(jià)格表
架勢(shì)
牌桌上入了外來(lái)物種，不按常理出牌。這對(duì)于既得利益和守成者來(lái)說(shuō)，這就是明擺著攪局。
瑞幸一出手就是消費(fèi)平權(quán)，要把咖啡的身段拉低。瑞幸咖啡CEO錢治亞認(rèn)為，“星巴克價(jià)格過(guò)高、配送不便。”咖啡只是國(guó)外街頭飲品，沒必要在中國(guó)賣成奢侈品。
星巴克飲品的均價(jià)在30多元，瑞幸把價(jià)格拉低到24元左右，外加瘋狂的補(bǔ)貼，3元錢買到一杯大師咖啡，在很多消費(fèi)者的記憶中，那是家常便飯。

瑞幸從一開始就堅(jiān)持自己是一家賣咖啡的互聯(lián)網(wǎng)公司，骨子里有著神州租車的基因，高舉高打的補(bǔ)貼燒錢，為的就是讓消費(fèi)者在高頻次購(gòu)買后通過(guò)品質(zhì)和服務(wù)來(lái)養(yǎng)成習(xí)慣。
另一個(gè)大棒就是隨處存在的可見。錢治亞表示，消費(fèi)者要的是一杯咖啡，而不是咖啡館。星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌強(qiáng)調(diào)第三空間，強(qiáng)調(diào)線下的用戶體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)到店的體驗(yàn)。但瑞幸強(qiáng)調(diào)any moment，無(wú)限場(chǎng)景，任何時(shí)間、任何場(chǎng)景之下喝咖啡。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年，星巴克一直沿著傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯前行。找到最黃金的商業(yè)地段，開設(shè)最豪華的店面，將咖啡賣給更多的用戶。這是傳統(tǒng)的商業(yè)的邏輯。
瑞幸咖啡走了另一條路，在黃金地段但不一定是在一樓開設(shè)門店，通過(guò)線上線下相結(jié)合的模式，滿足用戶自提或外賣的需求，瑞幸咖啡的邏輯是，為用戶方便的提供一杯咖啡。
得益于不是咖啡館，瑞幸開起新店來(lái)無(wú)比迅速，2018年12月25日，瑞幸上海新世界大丸百貨店正式營(yíng)業(yè)，這是它第2000家門店，到12月31日，它的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2073家。也就是說(shuō)，一周之內(nèi)，又開了73家。

常被飲用的另一個(gè)對(duì)比數(shù)據(jù)是，星巴克進(jìn)軍中國(guó)20年來(lái)，也才開出了3521家門店。
而且，瑞幸還處處把自己打扮成“科技公司”的模樣。瑞幸的咖啡店更像一條流水線，每臺(tái)咖啡機(jī)與傳感器相連，咖啡豆的萃取時(shí)間、溫度、倉(cāng)壓等運(yùn)行參數(shù)已經(jīng)設(shè)定好，滿滿的智能化意味。線上的數(shù)字化手段，也給外界傳達(dá)的是一家互聯(lián)網(wǎng)快公司。

走火
架勢(shì)已經(jīng)拉開。CBNData 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在上海，瑞幸咖啡的線下店與星巴克高度重合；而在北京，瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克不超過(guò)500米，16%位于500到1000米以內(nèi)。針尖對(duì)麥芒的意味，顯而易見。
即便瑞幸自己聲稱，并非想搶星巴克的生意，靠截胡接貨做不出大公司。但愿望再好，也有擦槍走火的時(shí)候。

2018年5月，瑞幸咖啡發(fā)布了一封公開信，指出星巴克與物業(yè)合同中簽訂排他性條款，同時(shí)要求瑞幸咖啡的供應(yīng)商二選一。除了高調(diào)發(fā)布公開信，瑞幸咖啡還向法院起訴星巴克，并向國(guó)家反壟斷局執(zhí)法部門進(jìn)行投訴。
在當(dāng)時(shí)，被外界解讀為瑞幸的碰瓷和炒作。這是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者慣常使用的博弈策略。永遠(yuǎn)琢磨著與老大站在一起，能最大地提高曝光度。
瑞幸想著一路狂奔向前，高補(bǔ)貼之下的資金問(wèn)題會(huì)托它的后腿。9個(gè)月虧了8個(gè)億，非一般的角兒難有這樣的硬身板，但瑞幸不差錢，通過(guò)圈內(nèi)融資后手連連。

在美股上市的前三次融資中，總能看到老東家神州租車的影子。陸正耀是神州租車的實(shí)際控制人，他與大鉦資本創(chuàng)始人黎輝和愉悅資本創(chuàng)始人劉二海關(guān)系密切。
瑞幸?guī)缀醪坏桨肽昃汀拜斞币淮巍?018年7月12日，瑞幸宣布完成A輪2億美元融資，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司和君聯(lián)資本參與融資。
不到半年后，瑞幸又宣布完成2億美元B輪融資，愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司、中金公司等為參投公司，而在本輪融資過(guò)后，瑞幸估值已達(dá)22億美元。

2019年4月，瑞幸完成了1.5億美元新融資。4月22日，在美國(guó)完成IPO，投后估值將近30億美元。瑞幸完成資本布局的最后一塊拼圖。
也就在上市前不久，瑞幸宣布2019年要開2500家店面。這也意味著，到2019年底瑞幸咖啡的門店數(shù)量將超越星巴克。瑞幸的品類也從咖啡增加到茶飲、果汁、輕食、沙拉。
截止到2018年末，星巴克在中國(guó)大陸擁有3600多家店，并計(jì)劃到2020年增長(zhǎng)到5000家。

還手
一直坐著頭把交椅，老大星巴克原本沒必要對(duì)自己那么狠，畢竟對(duì)守成者來(lái)說(shuō)，“不犯大錯(cuò)”是關(guān)鍵。
但這種情勢(shì)似乎一點(diǎn)點(diǎn)被改變。2018年三季度的財(cái)報(bào)讓星巴克驚呆了。
財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)同店銷售額下跌2%，中國(guó)及亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率則下跌7.6%，九年來(lái)的首次下滑。

2018年以來(lái)，星巴克就感覺到“被影響”，也在不斷求變。當(dāng)年8月，星巴克宣布與阿里巴巴合作，借助阿里的諸多入口及餓了么蜂鳥配送進(jìn)行線上拓展。截至2018年12月中旬，星巴克外賣業(yè)務(wù)已覆蓋30個(gè)城市的2000多家門店。
此外，星巴克在11月份還宣布全面漲價(jià)，范圍涵蓋咖啡、茶飲與星冰樂(lè)等品類，均漲價(jià)1元。
2019年3月22日，星巴克舉行了史上最大的股東大會(huì)。星巴克CEO凱文·約翰遜提到：“未來(lái)星巴克的增長(zhǎng)將著眼于三方面，提高用戶體驗(yàn)，增加創(chuàng)新的飲料產(chǎn)品，以及推動(dòng)數(shù)字化關(guān)系?！?br />
今年5月推出在線點(diǎn)單、到店取服務(wù)，星巴克開始將“數(shù)字創(chuàng)新”放在與“星巴克零售”同等重要的位置。
7月12日，星巴克“啡快概念店”的新模式門店正式在北京推出，隔得不遠(yuǎn)的就是一家瑞幸門店。未來(lái)還有更多的“啡快概念店”出現(xiàn)，這將與之前的“第三空間”大不相同，以此滿足不同場(chǎng)景下的消費(fèi)行為。

從邏輯上看，無(wú)論是外賣還是啡快，都在彌補(bǔ)星巴克業(yè)務(wù)的短板。一是線上零售平臺(tái)有著很好的數(shù)據(jù)收集能力，二是顧客的多場(chǎng)景需求可以得到滿足。這兩點(diǎn)都可以提高星巴克的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
都說(shuō)星巴克教育了中國(guó)用戶喝現(xiàn)磨咖啡，而讓用戶養(yǎng)成自提習(xí)慣的卻是瑞幸。這一次，星巴克也想反向收割。畢竟對(duì)于一向養(yǎng)尊處優(yōu)的星巴克，不想被落下，才是它更高的使命。

—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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