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中國(guó)飲品人的網(wǎng)上展會(huì)平臺(tái)
6月9日敬請(qǐng)期待最近，奈雪在深圳的一場(chǎng)媒體品鑒會(huì)上，彭心說(shuō)到一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈雪的消費(fèi)者中，處女座和水瓶座的占了大約七成還多。
而百度糯米在《2017成都餐飲進(jìn)化力報(bào)告》中同時(shí)提到，整個(gè)餐飲人群中，女性用戶(hù)比例超過(guò)六成。吃貨最多的星座是處女座、獅子座和天蝎座。
彭心（右）和趙林（左）彭心自嘲自己也是處女座，她一再提醒，要善待這些消費(fèi)者，他們的每一條批評(píng)和建議，對(duì)于品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)和提升，都有很高的價(jià)值，“他們才是品牌真正的金主”。
我們來(lái)給處女座類(lèi)消費(fèi)者畫(huà)個(gè)像
因?yàn)槿狈螂y以獲得覆蓋全行業(yè)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，處女座消費(fèi)者到底占比多少？我們無(wú)法給出更具體、更清晰和更數(shù)理化的描述和分析。
但在日常運(yùn)營(yíng)中，那些“關(guān)注細(xì)節(jié)、追求完美、好講究、愛(ài)挑剔”的顧客，我們經(jīng)常會(huì)遇見(jiàn)。
要了解這群人，就要明白他們有哪些秉性。茶飲行業(yè)在這方面的工作很少涉獵，汽車(chē)行業(yè)恰好相反，開(kāi)發(fā)一款車(chē)型之前，首先是對(duì)客群的分析，要弄清楚這款車(chē)針對(duì)哪些人，每一款產(chǎn)品聚焦都非常清晰。
豐田公司曾聯(lián)合易車(chē)網(wǎng)對(duì)此有過(guò)專(zhuān)門(mén)研究，他們查閱了2015年全年上牌用戶(hù)中豐田車(chē)主的生日數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)處女座、金牛座、摩羯座的比例明顯偏高，其中處女座的占比最大。
通過(guò)進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析，他們對(duì)處女座的車(chē)主群體作了如下定性描述：他們是一群知性的，做事一絲不茍的，擁有完美主義傾向的存在。天性中保持著做事周到、細(xì)心、謹(jǐn)慎而有條理，并且非常理性、甚至冷酷的基因。
豐田之所以能成為全球最大的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，他們研究消費(fèi)者的細(xì)致入微可窺一斑。
作為茶飲行業(yè)的頭部品牌，奈雪走到了前面，有些品牌也在開(kāi)始，桂源鋪去年發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，其目標(biāo)用戶(hù)為22-35歲的年輕人，其中女性占了70%。
消費(fèi)者是茶飲行業(yè)一切行動(dòng)的最終目標(biāo)。在移動(dòng)互聯(lián)和科技迅速發(fā)展的今天，茶飲從業(yè)者應(yīng)當(dāng)花更多的功夫去了解消費(fèi)者的想法、研究消費(fèi)者的行為。品牌的這種自覺(jué)會(huì)助推行業(yè)的良性發(fā)展。
他們之于品牌的價(jià)值在哪里？處女座經(jīng)常被黑，偏執(zhí)、較真兒、龜毛、潔癖……這些都是他們的慣常標(biāo)簽。
但零點(diǎn)公司董事長(zhǎng)袁岳不久前在餐飲行業(yè)的一次演講中說(shuō)到，更愿意把這些“講究”的顧客稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（KOL），他們才是用戶(hù)的核心，他們才是行業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)。
“講究”實(shí)質(zhì)上是能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，這種能力又與眼界、教育水平和消費(fèi)能力有關(guān)。而在情感上，愿意提出問(wèn)題的，往往是在乎你、喜歡你的那群顧客。
眼界就是見(jiàn)得多、吃得多、喝得多。井底之蛙只好頭頂上的那片天，那還知道“別有洞天”、“天外有天”。教育水平?jīng)Q定了你的審美能力和情趣。至于消費(fèi)能力，有一句話(huà)說(shuō)得很明白——貧窮限制了X的想象力。
在現(xiàn)今的中國(guó)，我們必須承認(rèn)一個(gè)客觀事實(shí)。相較于過(guò)往年代，茶飲的主要消費(fèi)群體——千禧一代在以上三個(gè)層面得到了極大精進(jìn)。
隨著國(guó)內(nèi)三十多年的改革開(kāi)放，隨著國(guó)力的快速增強(qiáng)和提升，隨著人均GDP接近一萬(wàn)美元，我們的消費(fèi)者有了更多開(kāi)眼界的經(jīng)歷，部分還有全球視野；受教育的層次和水平有了整體上的提高；消費(fèi)能力也開(kāi)始跨越“中等發(fā)達(dá)國(guó)家陷阱”，龐大的中產(chǎn)階級(jí)在出現(xiàn)。
他們不再像“劉姥姥進(jìn)大觀園”一樣，少見(jiàn)多怪。很多消費(fèi)者由于興趣和愛(ài)好，在某些領(lǐng)域具有很高的專(zhuān)業(yè)度。
袁岳認(rèn)為，“‘講究’的消費(fèi)者會(huì)決定趨勢(shì)，會(huì)引領(lǐng)其他用戶(hù)，他們會(huì)為我們勾畫(huà)所要的產(chǎn)品?！彼谘葜v中闡述了這種觀點(diǎn)的邏輯。
他談到，“講究”的消費(fèi)者，他們的影響力創(chuàng)造了趨勢(shì)。像小米通過(guò) MIUI 系統(tǒng)了解它的鐵粉，這些人對(duì)電子消費(fèi)非常了解，對(duì)小米有忠誠(chéng)的情感，他們才是消費(fèi)者互動(dòng)的核心，而不是一般人。
而領(lǐng)英的一份市場(chǎng)調(diào)查驗(yàn)證了袁老師的觀點(diǎn)。在這份題為 “千禧一代女性消費(fèi)者”的報(bào)告中指出，意見(jiàn)領(lǐng)袖能影響1/4的受訪者的決策。
從消費(fèi)者的層面，我們分析了他們對(duì)于行業(yè)的重要價(jià)值，其實(shí)從企業(yè)和品牌層面上，這種觀點(diǎn)也得到了佐證。
處女座的彭心，是奈雪的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。對(duì)于產(chǎn)品的追求完美近乎偏執(zhí)，奈雪的每款產(chǎn)品都有她的參與，有的甚至是直接研發(fā)。目前彭心已研發(fā)出近200種產(chǎn)品庫(kù)，以供門(mén)店更新迭代。
我們?cè)撊绾瘟糇∵@些顧客？既然這類(lèi)消費(fèi)者的價(jià)值這么大，那么怎樣才能留住這些“金主”呢？
我們跟百度糯米以及成都餐飲研究院聊了聊，還采訪了部分茶飲大佬，總結(jié)了一些方法，來(lái)看看吧。
畫(huà)像與定制
這方面淘寶是做得最好的。歷史購(gòu)物會(huì)留下記錄，淘寶系統(tǒng)會(huì)通過(guò)分析你的人群標(biāo)簽畫(huà)像，然后把最匹配的店鋪商品推薦給你。如果店鋪人群畫(huà)像足夠精準(zhǔn)，那么推薦來(lái)的訪客轉(zhuǎn)化也就比較高。
微信會(huì)員進(jìn)行雙向沉淀
傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理只對(duì)顧客的到店行為作出記錄，并用會(huì)員積分優(yōu)惠等方式來(lái)吸引顧客多次到店。弱點(diǎn)在于與顧客的接觸點(diǎn)局限在只有顧客到店消費(fèi)時(shí)才會(huì)發(fā)生。
微信普及后，商家可以通過(guò)引入微信會(huì)員來(lái)進(jìn)行沉淀這些消費(fèi)者，客群維護(hù)從單向投放優(yōu)惠券發(fā)展到顧客互動(dòng)參與的雙向交互。
消費(fèi)者成為品牌的共建者和共享者
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露，他們的很多設(shè)計(jì)和產(chǎn)品都來(lái)自消費(fèi)者的idea?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者的很多建議和批評(píng)都可以應(yīng)用到品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及內(nèi)容產(chǎn)生中去。
同時(shí)，當(dāng)用戶(hù)建立起對(duì)品牌的立體感知，話(huà)題和體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)用戶(hù)主動(dòng)擴(kuò)散品牌，不斷強(qiáng)化品牌的認(rèn)同感和參與感，最終讓消費(fèi)者成為品牌的共建者和共享者，這也是未來(lái)茶飲發(fā)展的新趨勢(shì)。“快報(bào)杯”中國(guó)創(chuàng)意飲品大賽
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—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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