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中國(guó)飲品快報(bào)遭遇“財(cái)務(wù)造假風(fēng)波”，小鹿茶短期消失江湖后，又回來了。
by Kuaibao最近，北京有眼尖的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，某商場(chǎng)的瑞幸咖啡門店招牌新增了“MIX咖啡Ⅹ茶飲”的字樣。門店的菜單上也不止咖啡，同時(shí)出售著新式茶飲，并備注著“小鹿茶”的字樣。
小鹿茶回來了，瑞幸咖啡的價(jià)格也漲了。有媒體轉(zhuǎn)述官方說法：近期，瑞幸會(huì)根據(jù)客流量與銷售額，對(duì)11個(gè)城市800多家門店進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，所有飲品外賣價(jià)格都會(huì)上調(diào)3元，自提價(jià)格維持不變。
瑞幸咖啡-MIX咖啡Ⅹ茶飲01PART ——小鹿茶為什么要回來？
2019年4月正是瑞幸咖啡大紅大紫的時(shí)候，小鹿茶口含金鑰匙誕生。一出生就風(fēng)華正茂，5個(gè)月后，也就是同年9月自成品牌“單飛”，被瑞幸拆分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并向全國(guó)招募城市運(yùn)營(yíng)合伙人，開始了加盟之路。
當(dāng)時(shí)，瑞幸方面介紹前期投入在30萬元左右，由店面裝修、設(shè)備費(fèi)用和保證金三部分組成，未包括房租、人員等成本，并預(yù)計(jì)約18個(gè)月可以回本。
剛剛放開加盟一個(gè)月，小鹿茶就在全國(guó)設(shè)立了20家子公司，覆蓋揚(yáng)州、寧波、大連、成都、海口、北京、南京、重慶、濟(jì)南、鎮(zhèn)江、無錫、貴陽(yáng)、深圳、泉州、常州、天津、福州、鄭州、長(zhǎng)沙以及沈陽(yáng)等20個(gè)城市。大有再造一個(gè)瑞幸的勢(shì)頭。
彼時(shí)瑞幸因財(cái)務(wù)造假，小鹿茶被拖累。2020年下半年便更名為“瑞幸咖啡”，而小鹿茶門店也將由瑞幸咖啡統(tǒng)一管理。今年上半年，小鹿茶已不接受加盟。
小鹿茶曾隨瑞幸咖啡一起登上納斯達(dá)克海報(bào)小鹿茶又回來了！對(duì)此，多家門店店員表示，門頭增加“MIX咖啡Ⅹ茶飲”并無特殊含義，與其他門店也并無太大區(qū)別。
業(yè)內(nèi)人士則有不同的解讀，“瑞幸重賣小鹿茶能為自己加分?！彼麄兇蠖颊J(rèn)為，小鹿茶雖然短暫被隱匿，但名氣還在，而且因?yàn)閾碛邢鄬?duì)完整的產(chǎn)品線，價(jià)值也不可小覷。
此外，從行業(yè)發(fā)展來看，咖啡跨界茶飲是必然趨勢(shì)。小鹿茶則擁有相對(duì)完整的產(chǎn)品線，補(bǔ)了瑞幸的缺，能幫助瑞幸咖啡滿足消費(fèi)者的更多元需求。
02PART ——能否重振雄風(fēng)？
回來后的小鹿茶，好景能夠再現(xiàn)嗎？
業(yè)內(nèi)人士大多持比較樂觀的態(tài)度。此間的分析認(rèn)為，雖然因?yàn)樵旒偈录?，瑞幸和小鹿茶的聲譽(yù)受損，但江湖名聲仍在。
此外，做好咖啡茶飲生意，流量入口和產(chǎn)品力，是基礎(chǔ)項(xiàng)和必備項(xiàng)。小鹿茶兼融了瑞幸體系，兩樣都不缺。
01 | 產(chǎn)品力
小鹿茶瑞幸做爆品的能力仍然很強(qiáng)大。
去年，瑞幸推出的“厚乳拿鐵”就在行業(yè)內(nèi)引起了極大關(guān)注，極具辨識(shí)度的口感讓市場(chǎng)連連叫好，可謂一炮而紅。同時(shí)，帶動(dòng)整個(gè)厚乳系在去年實(shí)現(xiàn)銷售3160萬杯。
今年3月份的“生椰拿鐵”，上市一個(gè)月賣了1000萬杯。據(jù)悉，巔峰時(shí)期，瑞幸“生椰拿鐵”一個(gè)單品的銷量占比高達(dá)三成。
今年10月份，“絲絨拿鐵”上線9天，便實(shí)現(xiàn)了270萬杯的銷售紀(jì)錄，成功地接過“生椰拿鐵”的爆款大旗，成為新一屆瑞幸爆款。
從目前市場(chǎng)反饋來看，瑞幸的這幾個(gè)爆款還沒有同行能夠模仿成功。因?yàn)?strong>瑞幸一直在深耕研發(fā)定制化產(chǎn)品原料及配方，才有了每季都能打造出一款現(xiàn)象級(jí)且極具差異化產(chǎn)品，憑借產(chǎn)品力打造了品牌護(hù)城河。
02 | 互聯(lián)網(wǎng)流量
瑞幸利用直播與顧客互動(dòng)因?yàn)橛猩裰輰＼嚨谋尘?，再加上一上市就祭出一整套互?lián)網(wǎng)的流量打法。瑞幸一出生就被業(yè)界稱為，賣咖啡的互聯(lián)網(wǎng)公司。
我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的邊際成本遞減，連鎖品牌最大的體現(xiàn)是在品牌效應(yīng)下獲客和留存成本的邊際遞減。
瑞幸融合了這兩種模式。它可以實(shí)現(xiàn)在規(guī)模效應(yīng)下獲客和留存成本以及在產(chǎn)品成本上的雙重邊際遞減。
瑞幸咖啡持續(xù)補(bǔ)貼用戶，不斷擴(kuò)大用戶流量池，通過線上行為方式和線下門店，掌握大量的流量入口，進(jìn)而能夠刻畫消費(fèi)者畫像，洞悉消費(fèi)者行為，顯著提升用戶服務(wù)有效性。
瑞幸流量來自線上，產(chǎn)品流程簡(jiǎn)單，它在流量和翻臺(tái)率的指標(biāo)上，其實(shí)是打破傳統(tǒng)餐飲的天花板，這種突破天花板的事情就很像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。
有數(shù)據(jù)反映，2018年，瑞幸咖啡客戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)54%。
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最新消息，瑞幸咖啡發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的 2021年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第三季度凈收入總額為23.50億元人民幣，同比增長(zhǎng)105.6%。凈收入的增長(zhǎng)主要來自于公司產(chǎn)品平均售價(jià)提高、每月交易客戶數(shù)量增加，以及門店數(shù)量、產(chǎn)品銷量增加。
截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)為5671家，其中自營(yíng)門店同比增長(zhǎng)6.4%至4206家，加盟店同比增加66.7% 至1465家。
