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9月10日，中國(guó)教師節(jié)。這一天，山東省會(huì)濟(jì)南美利亞酒店，茶飲黑馬冰雪時(shí)光正在慶祝自己的“成人禮”：正式發(fā)布了5.0版本的冰雪時(shí)光。
之所以稱為“成人禮”，冰雪時(shí)光創(chuàng)始人江華北有自己的價(jià)值判斷，與以往相比，這一次，品牌升級(jí)更全面，不僅僅是VI系統(tǒng)，更在產(chǎn)品體系、物流建設(shè)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、招商扶持等各關(guān)鍵環(huán)節(jié)推出各項(xiàng)新舉措，是1500家規(guī)模的冰雪時(shí)光從學(xué)習(xí)到自我蛻變的關(guān)鍵一步。
北方新“狼”：5年創(chuàng)造1500家門(mén)店2019年的茶飲江湖，像極了烽火狼煙的春秋戰(zhàn)國(guó)。諸侯群起，爭(zhēng)一方疆土。當(dāng)四川、湖北、浙江、河南、安徽等地涌出多個(gè)千量級(jí)連鎖加盟品牌，以飛速、多區(qū)域發(fā)展吸引業(yè)內(nèi)外人士的注意力時(shí)，一向較為安靜的山東茶飲市場(chǎng)，也孕育出一個(gè)門(mén)店超1500家的連鎖品牌——冰雪時(shí)光。
而這個(gè)規(guī)模，冰雪時(shí)光僅用了5年。2014年這一年，江華北在泰安及周邊，包括濟(jì)南等地開(kāi)出了十余家冰雪時(shí)光直營(yíng)店鋪。其中在濟(jì)南一個(gè)知名商圈內(nèi)，他連開(kāi)3家，其中生意最好的一家單日平均營(yíng)業(yè)額在15000元左右，這一數(shù)字不斷被打破，今年五一假期，該商圈某門(mén)店單日營(yíng)業(yè)額超過(guò)3萬(wàn)元。基于優(yōu)質(zhì)的門(mén)店?duì)I業(yè)額，冰雪時(shí)光這幾年增長(zhǎng)基本都是幾何級(jí)，翻倍屬于基礎(chǔ)增長(zhǎng)。僅在2018年底，冰雪時(shí)光門(mén)店數(shù)量才是800多家。而截至到2019年8月份，這一數(shù)字已更新至1500家。
由于增長(zhǎng)較快，一家供應(yīng)商的原物料工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，他們?yōu)楸r(shí)光生產(chǎn)的一款原物料，今年已達(dá)到月最高量1萬(wàn)2千件，導(dǎo)致該款原物料對(duì)其他通路斷供，“增長(zhǎng)有點(diǎn)出乎預(yù)料，工廠目前專門(mén)開(kāi)會(huì)研究如何應(yīng)對(duì)這個(gè)暴漲”。而本次會(huì)上，冰雪時(shí)光更是透露，他們的增長(zhǎng)目標(biāo)是再翻倍。
供應(yīng)鏈推高新勢(shì)能：從OEM到“反向定制”時(shí)光重新回到2014年，這一年，江華北開(kāi)出的十余家直營(yíng)店，對(duì)于冰雪時(shí)光而言，猶如深挖地下50米打下的地基，是品牌穩(wěn)固發(fā)展的基石。在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)上百家店的連鎖品牌已然算是行業(yè)翹楚。而江華北則憑借這十幾家店面，不僅對(duì)品牌進(jìn)行了建模，包括產(chǎn)品SOP的制定、門(mén)店員工管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)變、營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、客勤處理、選址技巧、倉(cāng)儲(chǔ)配送等連鎖品牌的后臺(tái)及營(yíng)運(yùn)體系建設(shè)。
同時(shí)，由于初具連鎖規(guī)模，讓冰雪時(shí)光在原物料上有了議價(jià)能力。2015年，冰雪時(shí)光總部搬至濟(jì)南，開(kāi)放加盟，江華北與部分合作緊密的工廠進(jìn)行原物料定制。以保證原物料的差異化，同時(shí)降低采購(gòu)成本，以爭(zhēng)取加盟商最大利潤(rùn)值。2018年，冰雪時(shí)光將供應(yīng)端優(yōu)勢(shì)放大至創(chuàng)始以來(lái)的最大化。
2015年-2017年，冰雪時(shí)光的店數(shù)突破400家。此時(shí)的茶飲行業(yè)也發(fā)生著巨大變化，著名的“新茶飲運(yùn)動(dòng)”不僅提升了消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，同時(shí)也讓市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。奶蓋茶、水果茶、冰淇淋+茶飲，這是2017年最為流行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。深處于“冰淇淋+茶飲”模式中的冰雪時(shí)光，也正經(jīng)受著來(lái)自同樣使用這一產(chǎn)品模式的各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。深知再往后發(fā)展，注定將在更多區(qū)域與同類(lèi)品牌產(chǎn)生激烈碰撞的江華北，開(kāi)始再次從供應(yīng)端尋求發(fā)展空間。
2018年，江華北開(kāi)始深度供應(yīng)鏈整合，共同在全球范圍內(nèi)采購(gòu)水果、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品。并招聘多位食品專業(yè)學(xué)士、研究生及業(yè)內(nèi)資深食品研發(fā)專家擔(dān)任公司研發(fā)，他們根據(jù)品牌的市場(chǎng)需求制定產(chǎn)品配方、標(biāo)準(zhǔn)，給到代工廠家進(jìn)行深加工，實(shí)現(xiàn)反向定制，以完成原物料的不易取代性。更為重要的是，從源頭控制原物料成本。這相比僅以數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行OEM（貼牌生產(chǎn)）的原物料，品牌方有更大的管控權(quán)，能為店面爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)、生存空間。這無(wú)疑推高了品牌新勢(shì)能，進(jìn)一步高立品牌壁壘。
原物料通用成品牌研發(fā)基礎(chǔ)邏輯冰雪時(shí)光在產(chǎn)品研發(fā)上，除了對(duì)口感、風(fēng)味、穩(wěn)定性、顏值有自己的標(biāo)準(zhǔn)外。還有一個(gè)非常重要的考核因素——原物料通用。這一因素，不僅是指一款原物料做多款產(chǎn)品，更核心的是需要冷熱兼得。
江華北介紹，冰雪時(shí)光的產(chǎn)品價(jià)格在處于一個(gè)大眾高接受范圍內(nèi)。這是一個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格區(qū)間，同時(shí)也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格區(qū)間。為了讓這個(gè)價(jià)格成為冰雪時(shí)光的競(jìng)爭(zhēng)力，他們做的一件事就是反向定制，第二件就是提升原物料使用率，減少門(mén)店庫(kù)存積壓。
2018年，桃、草莓是整個(gè)行業(yè)的熱寵，但大多數(shù)品牌只在春夏售賣(mài)。冰雪時(shí)光則將之研發(fā)為冷熱皆可得桃桃奶茶、莓莓奶茶，這兩款產(chǎn)品在去年冬季的銷(xiāo)售占比，占到所有奶茶類(lèi)產(chǎn)品的70%，成為冬季爆款。在挑戰(zhàn)桃和草莓后，今年冰雪時(shí)光則以鳳梨為主題，在打造了鳳梨冰椰這款夏季爆品后，又將之改造為熱飲。使用了定制的鳳梨類(lèi)原物料后，去除了水果做熱飲的酸、澀味，受到不少消費(fèi)者認(rèn)可，這也將是冰雪時(shí)光今年的冬季主推。
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冰雪時(shí)光的5.0時(shí)代：品牌升級(jí)了什么冰雪時(shí)光的此次升級(jí)，包含研發(fā)、招商、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)以及品牌VI系統(tǒng)，除VI外，其他三大體系從去年開(kāi)始就已分別在直營(yíng)店或加盟店開(kāi)始實(shí)施。研發(fā)部將從加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)與招聘入手，包括各食品專業(yè)研發(fā)人員及有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的工廠技術(shù)、研發(fā)人員。與實(shí)力強(qiáng)的供應(yīng)商合作，精準(zhǔn)應(yīng)用原物料，聚焦品類(lèi)，每年打造三款或以上爆款，包括冰淇淋、冰、熱飲產(chǎn)品，形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
招商是品牌硬實(shí)力的體現(xiàn)，同時(shí)也是為品牌總部與加盟客戶間雙向傳遞信息的橋梁。傳遞品牌理念、規(guī)模、扶持政策只是工作之一，挑選優(yōu)質(zhì)、與品牌能共同成長(zhǎng)的伙伴也是招商的重要工作。在品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)中，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人列舉了一系列包括門(mén)店數(shù)量、市場(chǎng)覆蓋率、加盟復(fù)開(kāi)率、投資回本周期、單店月銷(xiāo)量等數(shù)據(jù)。5.0升級(jí)中，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、打通線上線下將是市場(chǎng)部未來(lái)的主要工作。
品牌形象上與知名設(shè)計(jì)公司合作，一改過(guò)去的灰、白等主色調(diào)，打造了一套專屬于冰雪時(shí)光的VI，與其他茶飲品牌做區(qū)分。其中憨厚可愛(ài)的北極熊讓人過(guò)目不忘，新版slogan“一杯開(kāi)啟好時(shí)光”將用來(lái)市場(chǎng)宣導(dǎo)。新的VI及slogan已于今年5月在冰雪時(shí)光直營(yíng)系統(tǒng)率先使用，并已陸續(xù)推廣至加盟店中。
從去年就已開(kāi)始的冰雪時(shí)光整體升級(jí)，對(duì)品牌最直觀的影響就是店鋪數(shù)量從800多家增長(zhǎng)至1500家。江華北認(rèn)為這種效果源于品牌升級(jí)的初衷。
升級(jí)不是與其他品牌攀比 而是一種服務(wù)冰雪時(shí)光的加盟審核通過(guò)率是40%多，意味著拒絕了一半的加盟者。未通過(guò)審核的原因包括店面地址不適合品牌生存、將開(kāi)店視作投資無(wú)法全心打理店面、對(duì)品牌定位有不同意見(jiàn)的。江華北告訴記者，被拒絕的不少加盟商對(duì)品牌的行為很不理解，認(rèn)為這是假清高。但對(duì)于冰雪時(shí)光而言，不好的店面或者對(duì)品牌不能完全認(rèn)同，都有可能加速門(mén)店走向衰亡。雖然投資有風(fēng)險(xiǎn)，但作為總部必須控制這種風(fēng)險(xiǎn)，以提高生存率。今年，冰雪時(shí)光花巨資對(duì)品牌形象重新定位、升級(jí)，同樣也是力求為門(mén)店創(chuàng)造更多利潤(rùn)。
用江華北的話說(shuō)，前5年他們用產(chǎn)品、門(mén)店數(shù)量讓消費(fèi)者逐漸知道有一個(gè)品牌叫冰雪時(shí)光。而后5年，他們要讓消費(fèi)者站在街上，一眼就能記住冰雪時(shí)光。所以這次升級(jí)在店招上動(dòng)用了最新的燈箱設(shè)計(jì)，讓整個(gè)燈箱更加明亮。而顏色則使用了“活力橙”，這種橙色極具食欲感，不僅顯眼也能增強(qiáng)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的機(jī)率。而品牌則采用了奶茶杯+北極熊的卡通形象，這一形象比較貼合冰雪時(shí)光所定位的15-35歲的消費(fèi)群體。
這種升級(jí)不是品牌的心血來(lái)潮，而是一次對(duì)加盟商的服務(wù)，一次通過(guò)提升品牌辨識(shí)度從而達(dá)到提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。類(lèi)似的服務(wù)還有很多，但需要市場(chǎng)部的伙伴一點(diǎn)一點(diǎn)去門(mén)店完成，比如產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)度、門(mén)店的衛(wèi)生、服務(wù)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如何應(yīng)對(duì)等等。為了讓這些“小事”都能第一時(shí)間且完美解決，冰雪時(shí)光推出了7x24小時(shí)即刻響應(yīng)制度，即加盟商有任何問(wèn)題，無(wú)論何時(shí)都可呼叫區(qū)域督導(dǎo)，督導(dǎo)需在最短時(shí)間內(nèi)解決問(wèn)題。并通過(guò)投訴電話，市場(chǎng)部人員工資與加盟店業(yè)績(jī)掛鉤等手段促成市場(chǎng)部工作效率的提升。
據(jù)當(dāng)天一位市場(chǎng)部人員透露，他80%的業(yè)績(jī)來(lái)源于總部對(duì)加盟商業(yè)績(jī)的考核，想要高工資，除了幫助加盟店提升業(yè)績(jī)，他別無(wú)他法。明年能否完成店面數(shù)量再翻倍？江華北表示將竭盡所能去完成。但他更在意的是“做最負(fù)責(zé)任的餐飲品牌”這一偉大目標(biāo)，因?yàn)樗嘈攀篱g有輪回，人不能作惡。如果在犧牲加盟店利潤(rùn)、增加開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)的背景下去提升品牌規(guī)模，這種愿景不達(dá)成也罷。
不義而富且貴，于我如浮云。出生于山東，成長(zhǎng)于孔孟之鄉(xiāng)的江華北用千古流傳的古訓(xùn)經(jīng)營(yíng)著品牌。
“盡總部之職、取合理之利”的加盟理念，正是冰雪時(shí)光一路走來(lái)的方向標(biāo)，這一理念也將繼續(xù)伴隨江華北及其團(tuán)隊(duì)開(kāi)拓更大的市場(chǎng)。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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