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專訪丨開家瑞幸咖啡店,是什么樣的體驗?

2022-04-21 12:05:23責任編輯:國君瀏覽數:935

最近,一張瑞幸門店排隊的照片,吸引了我的關注。前段時間,瑞幸在財報中宣布門店突破6000家。瑞幸門店的生意到底怎么樣?龐大體



最近,一張瑞幸門店排隊的照片,吸引了我的關注。
前段時間,瑞幸在財報中宣布門店突破6000家。
瑞幸門店的生意到底怎么樣?龐大體量下,瑞幸如何做運營管理?一二線城市之外,瑞幸給當地咖啡市場帶來了什么?
我輾轉找到了瑞幸的聯營合伙人,還有一批開在瑞幸周邊的獨立咖啡館,試圖在財報之外,還原一個更鮮活的瑞幸咖啡——

瑞幸突破6000家聯營門店表現很搶眼前段時間,瑞幸發(fā)布了最新財報:
截至2021年末,瑞幸全年新開店1221家,總數已達到6024家(自營門店4397家,聯營門店1627家),成為國內門店數量最多的咖啡品牌之一。其中,聯營門店增長顯著,數量接近2020年底的2倍。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一,也特別提到了聯營門店業(yè)務,“在聯營門店發(fā)展方面,隨著業(yè)務向下沉市場擴張,聯營業(yè)務對收入的貢獻也大幅增長。事實證明,聯營門店模式與我們的自營門店戰(zhàn)略形成了高度互補?!比鹦铱Х雀呒壐笨偛谩⑦\營線負責人曹文寶,在采訪中也提到了一套對聯營合伙人“篩選、培訓、管理、續(xù)約”的系統(tǒng)性機制。這讓很多行業(yè)人討論起來:瑞幸的聯營門店生意到底好不好?一位南方的朋友,發(fā)給我一張瑞幸門店坐滿顧客的照片。這家店位于金華的婺州古城,100多平的門店,排滿了買咖啡的消費者。
朋友告訴我,她所在的金華市已經開了很多家瑞幸,每一家生意都不錯,特別是她去過的婺州古城和橫店鎮(zhèn)門店,節(jié)假日基本都在排隊。這讓我產生了3個疑問:
    一二線城市之外,節(jié)奏慢、剛需少,瑞幸的生意為什么這么好?在連鎖行業(yè),最難的品控和食安方面,瑞幸的方法論是什么?低線城市到底哪些人在喝瑞幸,瑞幸對那里的咖啡市場有哪些影響?幾經輾轉,我找到了瑞幸的聯營合伙人方建龍,以及一批和瑞幸做“鄰居”的獨立咖啡館老板,一起來聽聽他們的說法。
    對瑞幸咖啡的7個新認知方建龍,是瑞幸的聯營合伙人,開了20家瑞幸門店,有的在金華市區(qū),有的在金華下屬的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn),他給我?guī)砹?個關于瑞幸的新認知。1、一線到十八線,都和年輕人共鳴不知大家有沒有注意到,冬奧會之后,瑞幸的slogan變成了“年輕,就要瑞幸”。從利路修到谷愛凌,瑞幸的營銷一直圍繞年輕人。
    方建龍告訴我,他開在縣城的門店,白領、商務人士、學生等年輕人依舊是主流消費群體,但門店形態(tài)有所不同?!耙环矫婵紤]剛需,另一方面也要照顧本地年輕人的社交打卡需求?!狈浇埖牡?,以60平帶座位的門店為主,還開了一些100~200平、有設計感、帶打卡點的門店??梢钥闯?,通過聯營模式,以及門店模型的差異化,瑞幸深度開拓了一二線城市以外的區(qū)域,和這里的年輕人也實現了共鳴。2、日出400~600杯,生椰拿鐵仍是yyds
    方建龍告訴我,瑞幸在前期門店選址階段,瑞幸會用內部的智能選址系統(tǒng),測算人流量,“選址失誤率低,基本上剛開業(yè)的門店,經過短暫養(yǎng)店期,都能達到日出數百杯的銷量?!?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.5425925925925926" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202204/21/120523101.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" style="" />
    “目前我經營比較好的店,日出杯量保持在400~600杯。和一線城市一樣,生椰拿鐵仍是銷量排名第一的單品。”對于首次喝咖啡的客群來說,一杯香甜醇厚的生椰拿鐵,比意式咖啡,更容易建立他們對咖啡的喜愛。3、標準美式暢銷,非一線年輕人也開始咖啡續(xù)命
    除了生椰拿鐵,方建龍門店的另一個爆款是標準美式。
    在過往的采訪中,很多咖啡從業(yè)者告訴我,在一線城市,美式、意式基礎款會更受歡迎,但在一線之外,創(chuàng)意咖啡會好賣。但瑞幸也讓我看到,在一線城市之外,咖啡續(xù)命的年輕人正在急劇增多,各個城市的咖啡濃度都在提升。4、一年出113款新品,上新比茶飲還快
    “2021年,瑞幸上了113款新品?!狈浇埜嬖V我?;仡欉^去2年,從厚乳、輕乳、生椰、絲絨,到Dirty、小黑杯等,瑞幸每一次產品上新,似乎都“押對了爆款”。瑞幸小黑杯系列
    這和高頻上新分不開,瑞幸去年的上新頻率,甚至超過了大多數茶飲品牌。
    瑞幸產品線負責人周偉明在對外采訪中說:“目前,什么樣的奶咖才是中國消費者喜歡的,還沒有定論,菜單結構的發(fā)展也沒有定型。所以我們要不停上新,去積累我們的招牌產品,發(fā)現哪些是我們消費者喜歡的東西,在這個過程中逐步打造我們的基礎盤,把我們的招牌菜單固定下來。“大體量品牌的高頻上新,對供應鏈、運營體系都是“大考”,能做好的品牌為數不多。5、到期物料必須“當面”倒掉,避免安全隱患
    在方建龍的采訪中,讓我印象最深的是效期管理?!叭鹦业男诠芾矸浅揽?,每晚打烊時,都要對到期原料在系統(tǒng)中操作‘報廢流程’,而且需要在監(jiān)控可視范圍內作廢物料?!?br />“比如到了效期的牛奶,需在監(jiān)控視頻下倒入水池。否則第二天門店營業(yè)終端設備界面會無法正常開業(yè),用系統(tǒng)去管理,可以最大限度避免食安事故的發(fā)生?!?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.5633802816901409" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202204/21/120523341.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1917" style="" />
    瑞幸這種通過智能系統(tǒng),代替?zhèn)鹘y(tǒng)督導“人盯人”式的監(jiān)督,是個值得嘗試的方向。6、以前需要搶鋪,現在商場主動邀約開店1年前后,方建龍感受最深的,除了咖啡市場的熱度增高之外,就是商場的態(tài)度變化。“最開始我需要去搶鋪,好位置很難拿到,但去年下半年,我們當地的一些主流商場,開始主動邀約我過去開店,在位置和物業(yè)上都給出很大誠意?!?img class="rich_pages wxw-img" data-cropselx1="0" data-cropselx2="558" data-cropsely1="0" data-cropsely2="311" data-galleryid="" data-ratio="0.6515625" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202204/21/120523771.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="width: 558px;height: 364px;" />
    區(qū)域市場上的瑞幸,已經逐漸開始具備商場議價權。7、校園店有專屬定價和套餐,滿足不同客群需求方建龍告訴我,他開的門店中,校園店生意尤其好。他告訴我,瑞幸校園店有專門的產品營銷策略:
      校園店有專屬的產品,比如下課啵啵厚乳、自習啵啵厚乳等;校園店有季節(jié)性專屬套餐,價格對學生非常友好。校園店,還會有專屬產品
      在機場店、商場店、街邊店、寫字樓店、校園店,瑞幸在所有業(yè)態(tài)下,都已經有了一套門店盈利模型,可以適配不同的消費群體。
      方建龍的開店經歷讓我深切感受到,連鎖品牌的滲透下,一二線城市之外,咖啡在快速融入年輕人生活,走進“更廣闊的日?!?。
      從建立信仰到走入日常連鎖品牌承擔了什么角色?在咖啡領域,星巴克完成了國人對咖啡建立信仰的過程,分布在中國大街小巷的、品牌各異的10萬家咖啡館,讓咖啡完成了生活方式和調性的轉變。瑞幸,也在咖啡走進大眾日常的過程中,扮演起重要的角色。1、把咖啡氛圍炒熱,吸引“不喝咖啡的年輕人”
      德州藍蓮咖啡主理人熊棘:“瑞幸就是‘活雷鋒’,我們獨立咖啡館能生意越來越好,全靠大連鎖幫襯?!?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.75" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202204/21/120523211.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1440" style="" />
      “瑞幸進入德州比我的店晚了2年,瑞幸來了后,幫助我教育市場,讓更多低齡化群體喜歡上咖啡,把我們當地市場的咖啡氛圍炒熱了?!?、轉化了奶茶消費者,“很多客人來問生椰”
      南寧飛鳥咖啡,目前已經開了3家店,而其中一家店,就在瑞幸的樓下。飛鳥咖啡的創(chuàng)始人小玲告訴我,瑞幸剛開始來,對她的店多少有些影響的,但后來她發(fā)現,市場熱鬧起來了。
      “瑞幸把更多奶茶用戶轉化成咖啡用戶了,去年瑞幸把生椰拿鐵帶火,很多客人來問生椰拿鐵,我們緊跟著上了之后,賣得也很不錯。”3、“瑞幸正在開疆擴土,為咖啡鋪路”
      建小咖,在福建南平下面的縣城建甌開店,3家店,其中一家就在瑞幸隔壁。在創(chuàng)始人劉建平看來,瑞幸正在開疆擴土,為咖啡鋪路。之所以這么說,他在經營中發(fā)現,學生也開始嘗試咖啡,甚至以前幾天喝一杯,現在很多人一天喝2杯。
      鄭州金水區(qū),與瑞幸直線距離30米的Play Coffee,店主張晴也有感觸:“瑞幸讓咖啡更親民,畢竟以前咖啡‘高貴’的理念還是存在的。瑞幸這種打法,更能發(fā)現每個城市不同類的人群對咖啡的喜愛?!薄安惶艨腿?,才能擁有最大客群?!?、讓很多人嘗試“第一杯現磨咖啡”
      秦皇島谷雨咖啡主理人李子傲的感受是,“如今在三四線城市,很多人的第一杯現磨咖啡,就是瑞幸?!?br />很多年輕人的第一杯現磨咖啡,也是瑞幸“以前在三四線城市,咖啡館遙不可及,瑞幸把咖啡館開到消費者觸手可及的地方,在咖啡教育方面功不可沒?!?br />

      突破6000店的瑞幸,正在各級市場開疆拓土。但獨立咖啡館、小型咖啡連鎖也不用懼怕。連鎖品牌教育了市場,也為大家找到了市場的增量。正如飛鳥咖啡主理人小玲所說,更重要的是,大家都把用戶沉淀下來,各自安好,共同成長。


      統(tǒng)籌|笑凡 編輯|曉夕 視覺|江飛文章為咖門原創(chuàng),未經授權嚴禁轉載

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