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借勢營銷需要有度，別人認真了，可能會惹麻煩。前段時間，一則餐飲品牌海底撈與小放牛的商標權糾紛案，引發(fā)高度關注。事件起因是小放牛在宣傳時使用“炒菜界的海底撈”，基于此，海底撈索賠100萬元。
01借勢營銷引發(fā)的官司
去年11月23日，河北小放牛餐飲管理有限公司與四川海底撈餐飲股份有限公司相關侵害商標權糾紛一案開庭審理。
根據此前北京知識產權法院披露的民事裁定書可知，上述案件中，海底撈起訴稱，小放牛公司未經許可，在其經營的北京市通州區(qū)萬達廣場店鋪的海報、菜單、座牌等眾多裝潢，以及在官方微信公眾號、網絡媒體等宣傳中使用了“炒菜界的海底撈”標志，并通過顏色、分行等排版方式對“海底撈”文字進行突出展示，構成對食亨公司商標權的侵害和不正當競爭。
同時，小放牛餐廳在其經營場所使用“炒菜界的海底撈”等標識，在海底撈看來，也擠占了海底撈在提供火鍋服務的同時發(fā)展新領域的市場空間?；诖?，海底撈在起訴書中索賠100萬元，同時要求小放牛在其經營門店、官方微信公眾號、美團、餓了么及門店所在地市知名報刊顯著位置連續(xù)刊登聲明至少30天，就其侵權行為消除影響。
北京知識產權法院裁定結果環(huán)球律師事務所合伙人王忠誠指出，小放牛聲稱自己是“炒菜界的海底撈”的行為，旨在利用海底撈經營宣傳多年建立起來的服務周到的良好口碑造勢，并抬高自己的經營形象，迅速吸引受眾視線，以獲取有利的市場競爭地位，屬于通過“搭便車”的方式，故意利用海底撈的名氣及資源獲取利益。
在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，利用行業(yè)的頭部企業(yè)來塑造自身的形象認知，借助頭部企業(yè)對消費者的影響力來提升自己產品或服務對消費者的吸引力，只要不存在對原品牌的惡意傷害，且不觸及法律責任，就屬于正常的營銷手段。
“炒菜界的海底撈”標識明顯（圖源小紅書）至于小放牛是否構成侵權一事，北京云亭律師事務所合伙人、資深律師吳剛表示，存在爭議。
“如果僅僅從使用‘海底撈’商標這個角度來分析，小放牛涉嫌侵權。但如果站在廣大消費者的視角來分析，如果小放牛有充分證據證明其使用涉及海底撈的宣傳語并不導致廣大消費者產生誤解和混淆的話，則不應認定小放牛侵權?！?br />
02品牌流量需要打造 而非“蹭”
而在行業(yè)中，“茶飲界的星巴克”、“茶飲界愛馬仕”等稱號常被自媒體冠于一些茶飲品牌。有的品牌在宣傳時，更是將類似文案標注于海報、店內裝飾之中。
一位廣告策劃人表示，在他們的客戶中，不時會有人將自己與競爭對手的賣點進行比較，希望在廣告創(chuàng)意中得以呈現。但對于此類提案，他們并不會通過。
一方面是此類對比，會弱化品牌自身的存在感。二是容易引發(fā)競爭品牌粉絲的“不愉悅”，雖然討巧，但并不討好。
小放牛承諾服務不滿意免單（來源于網絡 ）除宣傳語外，品牌名的蹭熱度也普遍存在。如“今日頭條”與“今日油條”、“茶顏悅色”與“茶顏觀色”等。
在品牌發(fā)展過程中，蹭大品牌熱度的做法雖然在短期內會快速成為熱點，但品牌自身的產品、服務及后端打造若無特色，仍很難形成競爭力。
最終，迎來的可能是流量，但也可能是商標糾紛。
部分素材來源：藍鯨財經
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