“三角形”開店模型,是否科學?這在其次,所以“歪不歪”?也就談不上,只是這種說辭的背后更值得玩味。
今天的主角又是茶顏悅色。
昨天,茶顏悅色的官微推送了一篇文章,標題就叫:茶顏悅色的開店歪理。這篇文章發(fā)出來后,閱讀量瞬間突破10萬+。
再普通不過的常識,如果非要拎出來說道,這實在有點“歪”。但“歪理”背后的傳播機制和品牌意圖,大有玩頭。
01“歪理”不“歪”
那篇推文的大意是:茶顏悅色在湖南岳陽、株洲和瀏陽又拓新店了,以上三個城市連線起來,正好是一個鈍角三角形。
茶顏悅色門店“三角形”
文章還適當做了聯(lián)想:接下來還要去湘潭和衡陽開店,這兩個城市跟以前已開出門店的常德連起來,又是一個鈍角三角形。
但凡上過小學、有一點點幾何學常識的人都知道,不在直線上的任意三點,連起來都可以成為一個三角形。至于是否為“鈍角”,除了銳角三角形和直角三角形,其他的三角形都是鈍角三角形,所以這又是一個再普通不過的常識。
如果從這個角度來鉆牛角尖,茶顏悅色刻意拿出來說,實在有點“歪”!但這么一個“歪理”文章瞬間閱讀量突破10萬+,而且有大把的粉絲樂此不疲、熱火朝天地留言和討論,又是為什么?
茶顏悅色開發(fā)了眾多周邊產(chǎn)品
我問了一圈營銷大咖和業(yè)內(nèi)大佬,聽后他們都是莞爾一笑,“人家講究著呢!對消費者的心理和情緒拿捏得恰到好處?!睆膫鞑ズ凸P(guān)的角度,他們一致認為,“茶顏悅色說自己‘歪’,其實正確得很!”
道理如下:
01 “共情”說事
其實茶顏悅色的這篇文章,其根本目的就是給粉絲和消費者傳達:“除了長沙、武漢和常德外,我們又開新店了!又拓展新的市場了!”
對于一個快消品牌來說,這則信息的廣而告之,非常重要和有必要,但通過什么方式說出來?名堂大得很。稍有怠慢和不講究,就會顯得“王二賣瓜”般的硬生生和不討喜。
茶顏悅色新門店位置
隨著中國40多年的高速發(fā)展,目前80后、90后和00后中沒上過小學的,幾乎為零了。
關(guān)于三角形的知識,我們在小學課本就有涉及,無數(shù)人學過、被教誨過、背過,還有做錯題、答不來、抄十遍的“痛苦而幸福”的回憶,這是一代人又一代人的集體記憶,這就是“共情”。
去年4月份,央行發(fā)布一篇工作論文,題為《關(guān)于我國人口轉(zhuǎn)型的認識和應(yīng)對之策》,提出“重視理工科教育,東南亞國家掉入中等收入陷阱原因之一是文科生太多”,“中國文科生太多,影響國家發(fā)展”。
引自央行工作論文
往深里論道,從文化層面上來說,在中國,儒家、道家與法家,前兩者更占主流,國人大多有文人情結(jié),對代數(shù)和幾何上的“格物致知”很多“求而不得”,所以刻骨銘心。這就是集體情緒。為什么一年一度的高考日事實上已是全民的節(jié)日?其底層邏輯是一致的。
所以,茶顏悅色通過這樣一個大家喜聞樂見的方式來傳播,道理并不“歪”。
02 巧妙公關(guān)
茶顏悅色門店
“長沙閉店”和“薪資門”這兩件事,客觀上講,對茶顏悅色的負面影響還是有的,因為這以后,大家的擔心多了,有關(guān)它虧損的消息也是滿天飛,“我們喜歡的茶顏悅色還會一如既往地高歌猛進嗎?”
在岳陽、株洲和瀏陽又拓新店,而且接下來還要繼續(xù)去湘潭和衡陽開店……事實大于雄辯,茶顏悅色用合適的方式做了最好的公關(guān)。
02“三角形”的科學
在茶顏悅色官微的這篇推文中,我們注意到了一個數(shù)據(jù):
。
“已知A地株洲到B地岳陽的距離為165.6km,到C地瀏陽的距離為55.2km,BC兩地之間距離為144km……”
“高鐵15分鐘,城軌45分鐘,原來長沙到株洲這么快!”
如果前文所說是意識形態(tài),這里的5個數(shù)據(jù),則是商業(yè)范疇內(nèi)的科學了。
如果按照賺快錢的思路,憑仗茶顏悅色的勢能,可以滿中國開店。但猶如一場戰(zhàn)爭,戰(zhàn)線拉得太長,后勤無法保障,短期會得勢,長期會被各個擊破。沿用到商業(yè)規(guī)則,賺得了快錢,但不能長遠賺錢。
茶顏悅色多年來沒走出長沙。即便向外拓展,也只在周邊的武漢和常德開店。他們的原則只有一條:供應(yīng)鏈和總部服務(wù)無法順捷觸達的區(qū)域,暫緩開店。
茶顏悅色飲品
“結(jié)硬寨,打呆仗”,步步為營,穩(wěn)扎穩(wěn)打,這是茶顏悅色市場拓展的一貫戰(zhàn)法。以長沙為例,在五一廣場,50米一個店,這種“蜂巢式”密集陣打法,既能快速提高品牌能見度,還能制造傳播話題、抬高競爭壁壘。
再如武漢,從武漢天地到武漢廣場,再沿著地鐵二號線往北,王家墩東、范湖、金銀潭……兩個門店之間的距離最多不超過5公里,最短的只有1公里。每家店的輻射半徑不超過2.5公里,顧客可以在10~20分鐘內(nèi)買到一杯奶茶。這又是長沙打法的翻版。
這樣做的目的只有一條:最大程度地保證產(chǎn)品的品質(zhì),最大程度地提供最好的用戶體驗,最大程度地為品牌負責。
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以上有關(guān)茶顏悅色的這篇撰文,也許在您看來,有點過分解讀。但希望您和您的品牌,也能勾引業(yè)內(nèi)解讀的興趣。
此乃為這篇文章的最大注腳。
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