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茶飲品牌花百萬“神操作”打水漂 踩了這些坑

2022-04-13 02:18:07責(zé)任編輯:奶茶加盟網(wǎng)瀏覽數(shù):663

在一些連鎖高知創(chuàng)業(yè)人群中,有的創(chuàng)始團隊對于數(shù)字化有著非常高的期待,從一開始就希望能夠通過數(shù)字化來驅(qū)動業(yè)務(wù),為后續(xù)快速發(fā)展

在一些連鎖高知創(chuàng)業(yè)人群中,有的創(chuàng)始團隊對于數(shù)字化有著非常高的期待,從一開始就希望能夠通過數(shù)字化來驅(qū)動業(yè)務(wù),為后續(xù)快速發(fā)展做好準備。

01

將數(shù)字化外包的弊端

我見過的一個創(chuàng)業(yè)團隊,背景非常光鮮,核心人員基本都是來自“麥肯星”的前管理層,他們在中國一線城市創(chuàng)立一個新式茶飲品牌。

有這樣的背景和從業(yè)經(jīng)歷,他們對于數(shù)字化在后續(xù)品牌發(fā)展過程中的價值非常清晰,所以一開始就決定進行數(shù)字化建設(shè)。

在第一家門店還沒有開出來之前,就開始進行消費者互動和點單工具的選型,因為對自己門店的經(jīng)營有著相對清晰的規(guī)劃和理解,希望能夠找到一款完全符合自己經(jīng)營想法的數(shù)字化工具來,可惜的是,找了兩三個月都沒有發(fā)現(xiàn)一款完全符合團隊想要的集消費者互動、營銷、收銀、ERP為一體的第三方產(chǎn)品。

于是,他們就做了個決定,馬上啟動外包開發(fā),希望完全按照自己的想法做一個系統(tǒng)。

系統(tǒng)在實際場景中使用時才能發(fā)現(xiàn)問題

注意,這個時候他們的第一家門店還沒有開出來,在實際經(jīng)營中到底什么產(chǎn)品會好賣,最終會是怎樣的消費者會產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購,門店如何才能夠能夠盈利,團隊內(nèi)部沒有一個成員能夠說清楚,這一切都還僅停留在設(shè)想階段;在這種情況下,團隊啟動第三方定制外包,希望研發(fā)出最完美的數(shù)字化工具出來。

第三方外包機構(gòu)相對容易找到,因為這些年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在資本推動下,快速成長也快速滅亡,從而市場上出現(xiàn)無數(shù)的具有開發(fā)能力但無商業(yè)變現(xiàn)能力的團隊,他們有的就是壘代碼能力,一般都是由具備一定能力的研發(fā)人員帶隊組建而成。

這樣的團隊最喜歡的就是客戶提明確清晰的需求,團隊來進行開發(fā)。至于是否對你的品牌有用和研發(fā)方?jīng)]有關(guān)系,因為產(chǎn)品設(shè)計是品牌方來提供的,第三方按照工時收費只會為最終實現(xiàn)品牌要求的基礎(chǔ)設(shè)計負責(zé)。

六個月下來,根據(jù)創(chuàng)始團隊的想法研發(fā)出一個集合小程序點單、顧客點評、門店收銀、供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)出來,費用也快超過一百萬了,供應(yīng)鏈部分才僅僅實現(xiàn)了一小部分功能。

這時團隊的第一家門店已經(jīng)開出來了,把系統(tǒng)拿到實際場景中來使用,發(fā)現(xiàn)缺胳膊少腿,太多細節(jié)問題沒有考慮到,原來團隊坐在辦公室想的很多內(nèi)容實際經(jīng)營過程中沒啥用,但消費者需要的一些重點功能又沒有實現(xiàn)。

比如門店外賣,團隊原來設(shè)想自營外賣是重點,所以在小程序上花了很多力氣進行外賣的設(shè)計和開發(fā),其中包括消費者自發(fā)的裂變。首先這個出發(fā)點和想法非常好,就是一個對品牌滿意的消費者可以去向自己的朋友宣傳和推廣品牌,如果朋友來消費了,本人可以獲得優(yōu)惠。

這個功能在有一定市場影響力的品牌運營能力下,是一個水到渠成的事情。但他們作為一個新品牌,在沒有任何忠誠消費者的基礎(chǔ)下,這個功能完全沒有使用過,也就是這個細節(jié)功能上的開發(fā)投入產(chǎn)出比是一個大負數(shù),這樣的功能點還不少。

當所有產(chǎn)品和門店服務(wù)全部都還在摸索中,這個時候應(yīng)該是聚焦如何提升產(chǎn)品競爭力。門店客流量和消費者復(fù)購等這些最為基礎(chǔ)的動作沒有完成之前,就想著消費者能夠放棄美團、餓了么平臺,直接使用品牌的自營外賣途徑,僅僅只是美好的愿望罷了。這個階段,做好產(chǎn)品的同時,要全力投入在可以給自己帶來流量的平臺上,而不是自己去建立一個流量入口。

因為已經(jīng)在這個基礎(chǔ)系統(tǒng)上投入了近百萬的資金,完全放棄又覺得有些可惜,于是一邊將就使用,一邊又開了不同模型的門店來進行測試。

大家都知道,麥肯星團隊的基礎(chǔ)運營成本都是不低的,兩年下來,大幾百萬就被消耗掉了,所有的投入都是團隊自己的積蓄,最后能夠盈利或者帶來流量的單店模型一直沒有完成,投資方也遲遲處于觀望態(tài)度,在第四家門店開出后半年的時間,便徹底停止了品牌的運營。

02

失敗案例分析

任何一個新品牌的成功,和創(chuàng)始團隊的能力有多強無關(guān),只與消費者對于品牌的認知及信任度有關(guān),在單店盈利模型沒有完成之前,需要把所有的精力放在能夠吸引流量和產(chǎn)生高頻復(fù)購的工作上面。

數(shù)字化工具核心能力是提高效率,如果創(chuàng)始團隊自己沒有數(shù)字化基因的前提下,在品牌門店探索期,就采用市場上最常見的數(shù)字化系統(tǒng)即可,這樣的成本一定是完全可控的,80%以上的日常需求肯定能夠滿足。

可能會有些品牌獨特的想法需要實現(xiàn),這個階段需要先將就一下,把基礎(chǔ)業(yè)務(wù)跑通,看消費者是否買賬,這些目標實現(xiàn)后,現(xiàn)金流有了保障,再進行數(shù)字化建設(shè)和選型是完全來得及。上面的創(chuàng)始團隊在數(shù)字化建設(shè)中犯了完美主義的錯誤。

數(shù)字化工具核心能力是提高效率

首先,數(shù)字世界的變化比我們現(xiàn)實世界要快很多,數(shù)字化工具在任何時間點都沒有完美的,只有最適合的。

第二,連鎖品牌起盤時有太多的不確定性。我們需要把資金投入到這個階段中最核心重要的事務(wù)上。當然,團隊有極強的數(shù)字化基因,但又和那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完全不同,例如盒馬、瑞幸、便利蜂這種創(chuàng)始團隊,不僅僅是數(shù)字化團隊作為前置條件,更有超級資本作為基礎(chǔ)條件。

在這兩個基礎(chǔ)條件下,思考會不同??上壳霸谖覀冞B鎖行業(yè),有這兩個基礎(chǔ)條件的團隊是鳳毛麟角。所以,品牌初創(chuàng)時期千萬不要為了數(shù)字化而數(shù)字化。

由于大量的餐飲連鎖創(chuàng)始人沒有信息化、數(shù)字化方面的專業(yè)知識,導(dǎo)致其在數(shù)字化方面的用人上存在諸多疑慮,而“人才觀念”的轉(zhuǎn)型是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中不可忽略的重要部分。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進中,很多失敗案例常見原因之一是由于用人不當。

目前很多連鎖企業(yè)數(shù)字化過程中用人不當主要有以下三種情況:

1. 找行業(yè)技術(shù)大咖

2. 任用沒有經(jīng)營思維的CIO

3. 讓沒有數(shù)字化戰(zhàn)略和思維意識的業(yè)務(wù)部門負責(zé)人管理數(shù)字化

03

4種錯誤引進人才的案例

“人才觀念”轉(zhuǎn)型是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要部分

01 難以解決業(yè)務(wù)實際問題的技術(shù)大咖

A公司是細分行業(yè)內(nèi)排在前三的連鎖企業(yè),創(chuàng)始人擁有超過十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,其看到了數(shù)字化在未來的價值,但又不知道如何去規(guī)劃及落地。在團隊內(nèi)部極度缺失具備數(shù)字化管理能力的員工,于是開始篩選內(nèi)部簡歷,發(fā)現(xiàn)有一定IT基礎(chǔ)的伙伴,就讓其來試試。

在這種人才方式的選用下,可想而知,企業(yè)的數(shù)字化能力基本上沒有太多的提升,更不用說給業(yè)務(wù)直接助力了。通過兩年的嘗試沒有起色,便開始改變策略,尋找大咖。

后面找到一個有海外經(jīng)歷、技術(shù)背景非常不錯的大咖來公司擔(dān)任CIO職務(wù)。這個大咖過來后發(fā)現(xiàn)企業(yè)有一定的信息化基礎(chǔ),但全部是數(shù)據(jù)孤島。

這對技術(shù)派來說完全是不能夠接受,于是就和老板約法三章:所有的數(shù)字化工作需要由他來安排確定,且只向老板匯報,其余業(yè)務(wù)部門沒有任何干涉權(quán),并且申請了超過千萬的資金預(yù)算。

而要解決數(shù)據(jù)孤島的問題,首先就考慮要上一個中臺,上中臺是需要巨大投入的,每年少則幾百萬,多則過千萬。最痛苦的是中臺在最開始一兩年是很難在業(yè)務(wù)中快速體現(xiàn)實際價值的。

一年過去了,加上其余的IT投入,已經(jīng)過千萬了,但中臺的實際價值沒有這么快能夠呈現(xiàn)出來,各個業(yè)務(wù)部門想要的能力也沒有在系統(tǒng)中直接體現(xiàn)出來,但白花花的銀子已經(jīng)花出去了。

在這種情況下老板心里開始打鼓了,業(yè)務(wù)部門的負責(zé)人都是跟隨老板很多年的功臣,也自然有不同的聲音出來。老板找大咖聊天,面臨這種局面,下一步如何走。

大咖說再給我半年,我能夠給業(yè)務(wù)部門他們想要的價值。但大咖始終沒有下到各業(yè)務(wù)部門進行深度溝通,自己帶著團隊在辦公室左思右想,推出了一個又一個的業(yè)務(wù)系統(tǒng)……

可惜的是,因為沒有去業(yè)務(wù)部門深度調(diào)研,出來的系統(tǒng)基本上都沒能讓一線快速上手,讓管理層看到實際的價值呈現(xiàn)。

半年很快就過去了,這下不是業(yè)務(wù)部門開始有意見和想法了,老板也開始有意見和想法了。這位大咖一看,再呆下去也很難真正解決業(yè)務(wù)部門的實際問題,但提出了辭職。

02 錯誤任用CIO

另外一個B公司招聘了一個CIO,這個CIO在行業(yè)其他品牌有過較長信息化的實踐經(jīng)歷。創(chuàng)始人和HR認為這個人應(yīng)該是不錯的人選。

前面半年,這個CIO確實給各個業(yè)務(wù)部門帶來了非常好的感受,因為任何業(yè)務(wù)部門有問題,他都第一時間安排人進行處理,很多時間他也沖到一線幫助業(yè)務(wù)部門解決所有問題。但老板和決策團隊沒有看到在企業(yè)層面給決策帶來的價值,不過,因為業(yè)務(wù)部門的評價還不錯,老板也就沒有太在意。

一年了,老板和高管們再復(fù)盤時,發(fā)現(xiàn)數(shù)字化并沒有給決策層面帶來的整體決策需要的綜合數(shù)據(jù),也不知道未來會給公司帶來什么?于是和CIO一溝通,CIO倒是認為自己勞苦功高,說所有業(yè)務(wù)部門的需求都有積極解決啊,都不知道應(yīng)該如何給公司帶來價值了。

他完全沒有站在公司戰(zhàn)略層面進行思考數(shù)字化的價值,僅僅還陶醉在一個個基礎(chǔ)業(yè)務(wù)問題的解決中,這下,老板和高管團隊就認為此崗位人員很容易替換,因為給出的薪酬與實際輸出的價值不符。

03 讓不適合的業(yè)務(wù)部門負責(zé)數(shù)字化

C品牌的老板已經(jīng)看到了數(shù)字化是品牌后續(xù)發(fā)展中必須完善的一個重點環(huán)節(jié),遲啟動還不如早啟動,但內(nèi)部又沒有合適的成員(對信息化和數(shù)字化有理解),于是把這個交給了財務(wù)負責(zé)人來負責(zé)。

該品牌老板去年發(fā)現(xiàn),同行友商已經(jīng)開始大量使用各種小程序進行點單,能提升門店點單人員的效率和減低差錯率,于是準備上小程序。

調(diào)研下來,小程序確實能夠解決很多問題,但整體成本還不低,這個之前是完全沒有預(yù)算的,到財務(wù)負責(zé)這里,就被直接叫停了。但在老板的直接干涉下,財務(wù)好不容易接受了這種沒有預(yù)算的支出。

下半年,運營負責(zé)人看到同行在大規(guī)模的使用數(shù)字化運營工具來提升品牌整體的運營效率,深度調(diào)研后于是向老板申請這個費用,自然先到財務(wù)負責(zé)人這里,這個財務(wù)負責(zé)人死活不批準了,說:“今年本來數(shù)字化的投入就已經(jīng)超出預(yù)算了,并且沒有投資回報,你們誰可以給我一個明確的數(shù)據(jù)?再這樣增加,我這個財務(wù)工作沒有辦法做了?!?/p>

這話聽上去全是對的,還是為公司好。老板一下子也不知如何回復(fù),運營負責(zé)人看這種情況,只好先暫停了這個數(shù)字化方面的動作。

類似這樣的現(xiàn)象在行業(yè)中非常多,數(shù)字化的實踐對于我們大部分餐飲連鎖品牌來說,實際上還是處于探索階段,因為我們餐飲連鎖大部分沒有經(jīng)歷信息化的過程,這樣直接踏入數(shù)字化的時代,還有不少的環(huán)節(jié)會需要持續(xù)優(yōu)化。

對于投入產(chǎn)出這個話題來說,想要核算清晰前期確實有些難度,當然這實際上也反應(yīng)出現(xiàn)在市場中對應(yīng)的數(shù)字化服務(wù)商的不專業(yè),沒有辦法能夠清晰的告訴品牌短期及長期的投入產(chǎn)出比。常常因為這種原因,很多公司的數(shù)字化落地相比行業(yè)水平嚴重滯后。

財務(wù)負責(zé)人最大的優(yōu)勢是管了資金,最大的問題是管了預(yù)算,任何沒有在預(yù)算范圍內(nèi)的支出都是難以通過的。因為財務(wù)是為當前的投入產(chǎn)出及現(xiàn)金流負責(zé)。

但數(shù)字化實際上是公司的一個戰(zhàn)略決策,在這個戰(zhàn)略決策中,CEO和高管團隊需要清晰為什么在沒有預(yù)算的情況下需要上線新的數(shù)字化系統(tǒng);目標和價值是什么內(nèi)部要能夠說清楚,不能僅僅因為財務(wù)一個單方面的思考就耽誤了品牌最佳的發(fā)展機會。

04 負責(zé)人的方案不落地

D公司也是我們服務(wù)過程的一個品牌,公司創(chuàng)始人是少見的對于信息化、數(shù)字化愿意探索和試錯的領(lǐng)導(dǎo)者。

原本公司的信息化是由專業(yè)的信息部門負責(zé),公司來了一個品牌部門的負責(zé)人,這個負責(zé)人曾經(jīng)有過一段互聯(lián)網(wǎng)公司的從業(yè)經(jīng)歷,對外就號稱數(shù)字化這個事情他熟悉得很。

因為品牌和市場部門都由他負責(zé),所以必然他的所有工作都和數(shù)字化有關(guān)(品宣數(shù)字化和營銷數(shù)字化工作已近十年經(jīng)驗)。

正好公司準備在這方面開始建設(shè),但是全部由信息化部門在負責(zé)對接業(yè)務(wù)部門的訴求,再給業(yè)務(wù)遞交方案,最終業(yè)務(wù)部門評審后才能夠開始采購和外包開發(fā)。

這個品牌老大直接和老板溝通,表示市場和品牌這個數(shù)字化,需要他們自己來干,并且是自己來開發(fā),這樣才能夠快速滿足未來的業(yè)務(wù),現(xiàn)在這種部門提需求,信息部門去選型的方法是行不通的。

多次溝通后,老板同意了品牌負責(zé)人的意見。品牌負責(zé)人認為數(shù)字化的工作一定要在國內(nèi)的一線城市,在互聯(lián)網(wǎng)人才最富庶的區(qū)域開展這個工作。

于是在一線城市,單獨設(shè)立了一個巨大的辦公室,用來進行自己品宣、營銷的數(shù)字化工具的開發(fā);但和公司總部相距近千公里,到總部一趟高鐵還需要四五個小時。

招聘了近百號人,一年下來,方案確實出來好幾個,但沒有一個方案能夠落地到一線門店,全是PPT方案;干了兩年后,雖然出來了一套方案,但和最初的承諾相差巨大,不管是從最后的整體價值、功能呈現(xiàn)及性能表現(xiàn)上都沒有辦法承擔(dān)品牌當下和未來的發(fā)展。

于是,這個品牌負責(zé)人一拍屁股,走了。留下一堆人員給老板善后。

04

數(shù)字化管理者該怎么做?

數(shù)字化不是部門內(nèi)部的事情,而是全公司的事情

這樣的案例在國內(nèi)也不是少數(shù),核心原因?qū)嶋H還是用人不當。如果數(shù)字化管理者具備超強的數(shù)字化工具策劃、數(shù)字化人才管理的能力,才有可能成功。但這種理想的數(shù)字化人才在市場中本就是極度稀缺的資源。

數(shù)字化和信息化最大的一個區(qū)別是在線和連接,一定不是任何一個部門內(nèi)部的事情,而是全公司的事情。而且任何一個數(shù)字化的系統(tǒng)都會存在架構(gòu)和數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的問題,在這個方面,需要有專業(yè)的技術(shù)部門進行統(tǒng)籌和規(guī)劃,各個業(yè)務(wù)部門和管理決策層需要的是根據(jù)業(yè)務(wù)的規(guī)劃提出具體的訴求,然后由專業(yè)的數(shù)字化部門來進行落地實現(xiàn)。

很多技術(shù)大咖比較迷信技術(shù),在他們看來沒有技術(shù)解決不了的問題。在餐飲連鎖行業(yè),信息化缺失和數(shù)據(jù)孤島是所有品牌都存在的問題。但首先,這些餐飲連鎖團隊想看到的是數(shù)字化能夠馬上給品牌業(yè)務(wù)帶來實際價值和好處。

所以需要高處著眼、低處著手。

這個時候,數(shù)字化管理者第一步應(yīng)該是深度到創(chuàng)始團隊、高管、各業(yè)務(wù)部門了解公司的戰(zhàn)略目標和現(xiàn)在實際情況,以及目前信息化的程度是如何。這里特別要去了解一線人員的KPI是什么?

第二步,針對理想目標、業(yè)務(wù)目標和現(xiàn)狀制定出來一個相對完整的藍圖規(guī)劃,并且和創(chuàng)始人、高管、各業(yè)務(wù)部門負責(zé)人深度宣講,使團隊對數(shù)字化目標認知達成一致;

第三步,根據(jù)實際需求出來完整的落地計劃,最好是能夠滿足近期最重要的營銷目標及能夠幫助一線完成KPI的數(shù)字化策略,對于未來要實現(xiàn)的長期目標也要梳理清晰,并且明確具體的完成時間節(jié)點。

第四步,先以最快速度完成一個所有人都能夠看得到價值的任務(wù)。在最短的時間內(nèi)完成三到五個具有顯性價值的任務(wù)后,才能獲得團隊伙伴認同。在這種情況下,可以開始投入更多的精力去進行遠期目標和近期業(yè)務(wù)的同步實現(xiàn)中。

而做好連鎖數(shù)字化管理者的基礎(chǔ)有三點:

1. 思想上一定要高處著眼、低處著手。

2. 需要深度理解公司的戰(zhàn)略目標和短期內(nèi)的業(yè)務(wù)痛點。

3. 通過大量小成績獲得業(yè)務(wù)團隊、創(chuàng)始人及高管的認可。

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文章

陶承睿

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編輯

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