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曾經(jīng)尷尬的茶飲價格帶，如今卻成為主流？
“我要是老板，主推產(chǎn)品價格就定在16元?！?/p>
這句話的出現(xiàn)源于一位非業(yè)內(nèi)人士在看到《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》中的一個數(shù)據(jù)：57%的消費者更愿意接受單杯價格在10-15元之間的奶茶產(chǎn)品，選擇單杯15-20元奶茶產(chǎn)品的消費群體占比只有27%。
脫口而出的觀點，來自消費角度的觀察。
茶飲報告中的調(diào)研及媒體觀點
01
奶茶就賣16元
消費角度看行業(yè)定價
10-15元，曾被不少行業(yè)人詬病為“高不成、低不就”的尷尬價格帶。
時光需要至少倒退6年。
彼時，奶茶連鎖的主力選址分為2檔。一是以校園為主的校園店，二是在一二線城市盛行的商場店。
受房租及消費能力影響，產(chǎn)生了2個明顯界限的價格帶。
校園店多以10元以下產(chǎn)品為主，主力集中在6-8元之間。而商場店價格則在12-16元之間徘徊。
2015年，廣州、深圳的茶飲品牌通過店面升級、產(chǎn)品升級，讓奶茶成功邁過“2”字大關(guān)。加之在三四線城市的商圈建設(shè)，使得各區(qū)域間開店位置增多，茶飲業(yè)也在此時進入“大躍進”時代。
由于頭部品牌價格天花板的提升，讓“15元就是高價奶茶”的歷史打破。這一價格帶變?yōu)榱丝晒タ墒氐膽?zhàn)略地帶。
那位“奶茶就賣16元”的消費人士原話說得更為透徹：“16元接近主流消費者的購買力，即使覺得貴，又不會貴太多。”
一些水果茶打破了曾經(jīng)15元的價格天花板
而在他看來，現(xiàn)在茶飲品牌的主推產(chǎn)品，似乎都在這個價格之間浮動。雖未有從業(yè)經(jīng)驗，但憑借自己對物價的理解，他認為茶飲在原料成本、房租成本、人力成本等運營成本的疊加后，這一價格才能制作出更高品質(zhì)及具有利潤空間的產(chǎn)品，以幫助品牌在差異化競爭、可持續(xù)發(fā)展上助推。
真是這樣嗎？
02
茶飲價格撲朔迷離
原料成本不是唯一因素
直至現(xiàn)在，以毛利潤定產(chǎn)品價的方法仍在使用。
過去，茶飲品牌習慣將產(chǎn)品毛利率看作為70%或以上，一杯7元的奶茶，其成本約為2元。而現(xiàn)在，品牌主力產(chǎn)品的毛利率普遍計算為65%左右，一杯15元的奶茶，其原料、包材成本大約會在5元左右。
但利潤率并非唯一的價格指導因素，利潤值也參與其中。
在過去賣一杯7元奶茶，成本為2元，利潤值為5元。而現(xiàn)在一杯15元的奶茶，成本雖為5元，利潤值則為10元。
誰的空間更大，較為明顯。
但，我們需要注意的是，過去競爭對手相對較少，開店、運營成本主要集中于房租、人力、原料、損耗，以及少量的促銷。
而現(xiàn)在，促銷、引流、平臺提點，門店日常運營成本的增加，以及總部建設(shè)的完善，成本較之前高出不少。
這些成本需要從一杯杯賣出的奶茶中而來，行業(yè)產(chǎn)品價格的整體上漲的部分原因也來自于此。
促銷、引流、平臺提點都讓奶茶的成本提高
縱觀行業(yè)菜單，我們發(fā)現(xiàn)，目前主力品牌的價格與《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》的調(diào)查趨近一致。
在翻看各品牌的點單小程序中我們發(fā)現(xiàn)，價格集中于10元以下的品牌數(shù)量，較5年前少了很多，而20元以上這個分水嶺價格的品牌，也僅限于部分頭部或者區(qū)域強勢品牌之中。
10-20元之間的價格成為常態(tài)。
03
10-20元價格帶
產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化
目前，各茶飲品牌10元以下的產(chǎn)品主要集中于純茶或純奶茶。而在10元-20元這一價格帶中，又主要呈現(xiàn)3個特點。
10-13元中，主要以加料奶茶為主，以及少量的純果茶類產(chǎn)品。
14-15元產(chǎn)品，則以輕乳、鮮牛乳奶茶為主。
16-20元產(chǎn)品，多為加奶油頂、小料的輕乳茶，或是芝士水果茶、小眾水果茶。
從產(chǎn)品空間來看，幾乎囊括了目前行業(yè)內(nèi)的主流產(chǎn)品。
16-20元價格帶多為加奶油頂、小料的輕乳茶
去年末、今年初，多家茶飲品牌宣布將發(fā)力中端價格，爭做這一價格定位的頭部。2月底，喜茶高調(diào)宣布今年絕不漲價，同時會有更多“1”字頭價格產(chǎn)品出現(xiàn)，這也說明將在20元左右的市場中釋放能量。
喜茶的這次官宣，除了自身所提及的供應(yīng)鏈優(yōu)勢外。也有業(yè)內(nèi)人士分析，受限一二線城市的集中布點，坪效降低，喜茶這一舉動或是為繼續(xù)下沉做鋪墊，將兵力投身于更廣闊的三四線市場，做一次降維打擊。
而目前，三四線城市的茶飲品牌主力產(chǎn)品售價在12-15元之間，更下沉的區(qū)域市場則再低一些。內(nèi)卷之下，茶飲品牌的競爭將不再限于產(chǎn)品，要占領(lǐng)消費心智，還有品牌影響力的建設(shè)。
這一競爭力的建設(shè)，也變?yōu)榻?jīng)營成本分攤于企業(yè)內(nèi)部。
頭部品牌降價，下沉區(qū)域可在房租、人力成本上彌補。而為了搶占心智，價格略低的品牌勢必加大品牌建設(shè)投入。如何保證經(jīng)營長期利潤，漲價或供應(yīng)鏈深度打造成為可選項。
1-2元的價格波動，牽動全局。
一場茶飲價格戰(zhàn)，似乎已彌漫硝煙。
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文章
小W
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三月
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