“精品速溶咖啡的銷(xiāo)量暴漲只是冰山一角,中國(guó)咖啡市場(chǎng)的潛力遠(yuǎn)不止于此。”
對(duì)于80后、90后而言,最早對(duì)咖啡的認(rèn)知幾乎都來(lái)自雀巢。一大罐褐色的咖啡粉粒,加一大罐白色的咖啡伴侶,是上佳的送禮選擇,也是洋氣的代表。
陳晨在學(xué)生時(shí)代用雀巢三合一來(lái)對(duì)付考試復(fù)習(xí)的疲倦,熱水沖泡的咖啡液體,咖啡的苦味被糖和植脂末的香甜掩蓋,但高含量的咖啡因足夠提神。
工作之后,她每天早上喝一杯麥當(dāng)勞套餐中的美式咖啡,加奶不加糖。若是午后打不起精神,偶爾也會(huì)來(lái)一杯星巴克。不過(guò)星巴克的價(jià)格常常超過(guò)一頓午餐,并不屬于日常消費(fèi)品。于是,掛耳咖啡、咖啡凍干粉、濃縮咖啡液開(kāi)始出現(xiàn)在她的購(gòu)物車(chē)中。
陳晨算不上咖啡愛(ài)好者,她的消費(fèi)歷程是普通90后人群消費(fèi)速溶咖啡的縮影,而這背后,是速溶咖啡乃至整個(gè)咖啡行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的軌跡。
當(dāng)咖啡成為一種生活方式 作為將咖啡從農(nóng)產(chǎn)品變成標(biāo)準(zhǔn)化商品的代表,雀巢在上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó),初代廣告語(yǔ)“雀巢咖啡,味道好極了”,以樸實(shí)的措辭拉近了咖啡與中國(guó)消費(fèi)者的距離。
和很多舶來(lái)品一樣,速溶咖啡代表著新奇、潮流和時(shí)尚,是不斷嘗試與西方文化接軌的年輕人的選擇。在當(dāng)時(shí),雀巢就是咖啡的代名詞,國(guó)人飲用咖啡的習(xí)慣幾乎是雀巢一手培養(yǎng)起來(lái)的。
直到1999年星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),人們才知道,原來(lái)除了速溶,咖啡還有很多種類(lèi)和搭配,而且更醇厚更好喝。
“拿鐵”“卡布奇諾”這些代表著小資情調(diào)的名詞符合人們對(duì)于精英階層的想象,而星巴克的“第三空間”也讓咖啡的社交屬性開(kāi)始顯現(xiàn)。
此后,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化,跟美國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展類(lèi)似,屬于精品咖啡的第三次咖啡浪潮興起。精品咖啡對(duì)咖啡豆的產(chǎn)地、運(yùn)輸、烘焙與萃取方式都有非常高的要求。
在21世紀(jì)第二個(gè)十年,越來(lái)越多的精品咖啡店出現(xiàn)在大眾視野中,更精致的咖啡零售產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。一度站在潮流前端的三合一速溶咖啡,被忙著消費(fèi)升級(jí)的人們打上“廉價(jià)”標(biāo)簽,無(wú)情地拋至腦后。
2019年雙11,精品速溶咖啡品牌三頓半銷(xiāo)量一舉超越“老大哥”雀巢,登頂天貓咖啡類(lèi)目榜首,2020年雙11蟬聯(lián)冠軍,銷(xiāo)售額超過(guò)1億元??Х纫侯?lèi)目第一的永璞,今年雙11的銷(xiāo)售額是去年同期的10倍。
前浪被后浪拍在沙灘上的故事,不出意外地發(fā)生在了速溶咖啡領(lǐng)域。
與此同時(shí),這一領(lǐng)域的資本動(dòng)作也變得尤為活躍。今年2月以來(lái),公開(kāi)披露的融資就有三頓半、沃歐、時(shí)萃、永璞四起。三頓半在9月初完成B輪融資,目前估值已超過(guò)8億。
以三頓半、永璞為代表的精品速溶咖啡之所以能夠突圍,在于它們精準(zhǔn)切入細(xì)分領(lǐng)域,在主打功能性需求的傳統(tǒng)速溶咖啡和販賣(mài)社交、情感需求的現(xiàn)磨咖啡之間,以創(chuàng)新的產(chǎn)品抓住了空白市場(chǎng)的機(jī)會(huì),滿足了用戶在即時(shí)性場(chǎng)景中的需求。
值得一提的是,疫情也是推手之一。在疫情隔離期間,線下咖啡和外賣(mài)咖啡消費(fèi)渠道受阻,精品速溶咖啡成為了現(xiàn)磨咖啡的重要替代品,同時(shí)也吸引了新用戶的關(guān)注。
據(jù)統(tǒng)計(jì),疫情后天貓的咖啡品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)。其中,精品速溶品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)更是超1000%。
凱度消費(fèi)者指數(shù)最新報(bào)告也顯示,在2020年9月11日之前的52周里,速溶咖啡市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)渠道同比增長(zhǎng)15%,主要?dú)w功于在電商購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的消費(fèi)者基數(shù)顯著擴(kuò)張,且招新速度快于上年同期。
超過(guò)36%的速溶咖啡購(gòu)買(mǎi)者從電商渠道購(gòu)買(mǎi),貢獻(xiàn)了中國(guó)城市家庭接近50%的在家速溶咖啡銷(xiāo)售額。
其實(shí),從過(guò)去雀巢的風(fēng)靡到如今精品速溶的爆發(fā),消費(fèi)人群的特征變化并不大:
曾經(jīng)飲用雀巢的年輕人現(xiàn)在更多出現(xiàn)在星巴克或者小眾咖啡館,聊天、辦公、談生意;新一代年輕人則成長(zhǎng)為職場(chǎng)中堅(jiān)力量,在辦公室嘗試兼顧品質(zhì)和價(jià)格的升級(jí)版速溶咖啡,并逐漸將其內(nèi)化為一種日常的生活方式。
品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)均在線 和諸多在細(xì)分品類(lèi)迅速脫穎而出的新消費(fèi)品牌一樣,這些精品速溶咖啡通過(guò)精準(zhǔn)洞察年輕人多元化、個(gè)性化的需求,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方式上進(jìn)行創(chuàng)新。
如果說(shuō)瑞幸的崛起,是以足夠低廉的價(jià)格讓消費(fèi)者享受到現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì),那么,自帶便捷屬性的精品速溶咖啡則在產(chǎn)品風(fēng)味上下足了功夫。
無(wú)論是三頓半的凍干粉,還是永璞的濃縮液、冷萃液,由于技術(shù)的革新升級(jí),都能夠在更大程度上保留咖啡原有的風(fēng)味細(xì)節(jié),在口感上更接近于現(xiàn)磨咖啡。
更重要的是,這些咖啡產(chǎn)品還打破了傳統(tǒng)速溶只能用熱水沖泡的限制,不僅可以加入冷水,還能溶入牛奶、果汁、蘇打水等任意液體中,制作一杯花式咖啡。
以三頓半為例,會(huì)推薦每款咖啡最佳的搭配液體,用戶可以根據(jù)官方推薦沖泡,也可以按照自己喜歡的口味自行搭配。
當(dāng)下年輕人追求零脂零糖的健康養(yǎng)生理念,這些新咖啡品牌也都順勢(shì)推出了不添加蔗糖和奶精等成分的黑咖啡,成為打工人的續(xù)命利器。
此外,它們也在向新茶飲學(xué)習(xí),通過(guò)不斷研發(fā)新產(chǎn)品來(lái)拓展邊界,延長(zhǎng)“網(wǎng)紅”壽命。
比如三頓半推出了即飲奶咖——超即溶燕麥拿鐵,將燕麥奶與冷萃咖啡液結(jié)合后通過(guò)凍干技術(shù)制成;永璞則推出了融入茶風(fēng)味的凍干即溶烏龍咖啡系列。
在包裝設(shè)計(jì)方面,這些新品牌也都做了大膽革新,采用小罐包裝的方式,與傳統(tǒng)速溶品牌的袋(條)裝形成鮮明對(duì)比,并且以高顏值俘獲年輕消費(fèi)者的心智,從而加深用戶的印象。
在定價(jià)策略上,這些咖啡單品的售價(jià)在5~10元,正好介于最低價(jià)的現(xiàn)磨咖啡和普通速溶咖啡之間。雖然當(dāng)下的年輕人對(duì)價(jià)格不再敏感,消費(fèi)卻更加理性,因此傾向于選擇性價(jià)比更高的升級(jí)版速溶咖啡。
當(dāng)然,這些發(fā)跡于線上的品牌也都熟諳營(yíng)銷(xiāo)套路,會(huì)講故事。
三頓半的營(yíng)銷(xiāo)故事基于KOC,即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者。三頓半最初走紅于下廚房App,在疫情之前,還未出圈的下廚房是美食領(lǐng)域的“小紅書(shū)”。
三頓半通過(guò)挖掘和培養(yǎng)下廚房的美食達(dá)人,以內(nèi)測(cè)的方式,讓他們參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)中來(lái),并因此積累了第一批忠實(shí)用戶,然后借這些KOC的傳播力和影響力,快速出圈。
永璞的玩法則是與品牌聯(lián)名,推出聯(lián)名款產(chǎn)品。據(jù)了解,目前永璞咖啡已經(jīng)聯(lián)名過(guò)約400個(gè)品牌,包括史努比、網(wǎng)易云音樂(lè)、日食記、《奇葩說(shuō)》、澎湃新聞等不同領(lǐng)域的知名IP,并逐漸開(kāi)始打造自己的內(nèi)容IP和周邊產(chǎn)品。
永璞創(chuàng)始人鐵皮曾在采訪中提到,品牌聯(lián)名這種模式不僅是永璞的重要品牌活動(dòng),其帶來(lái)的效果也是傳統(tǒng)廣告投放所不能比擬的。
如何打好下半場(chǎng) 事實(shí)上,精品速溶咖啡的銷(xiāo)量暴漲只是冰山一角,中國(guó)咖啡市場(chǎng)的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。
根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%,遠(yuǎn)高于世界2%的增速。到2025年,中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1萬(wàn)億。
萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)和暗藏潛力的龐大數(shù)據(jù)背后,伺機(jī)而動(dòng)的企業(yè)比比皆是,競(jìng)爭(zhēng)者眾。
肯德基、Costa、Seesaw、Greybox、鷹集、魚(yú)眼等線下品牌紛紛入局,上線精品速溶產(chǎn)品,拓展門(mén)店之外的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景。其中,肯德基的咖啡品牌K COFFEE推出了三款冷萃凍干速溶咖啡,由王一博代言。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東在接受媒體采訪時(shí)指出,精品速溶咖啡并不是一個(gè)寬廣的賽道,支撐不了多個(gè)高估值的品牌,但這確實(shí)是一個(gè)高增長(zhǎng)率并且消費(fèi)者更加年輕化的咖啡細(xì)分市場(chǎng)。
在這一市場(chǎng),初期由于同類(lèi)產(chǎn)品少、進(jìn)入門(mén)檻低,容易打造出爆品。但這在品牌成長(zhǎng)期可能就成為了劣勢(shì),因?yàn)榧夹g(shù)上并不存在壁壘,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很容易被模仿,隨著大量競(jìng)爭(zhēng)者的闖入,產(chǎn)品及場(chǎng)景的同質(zhì)化會(huì)隨之變得更為嚴(yán)重。
同時(shí),這些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新品牌,目前的銷(xiāo)售渠道基本都集中于線上,少有線下渠道的布局,而雀巢、星巴克等老牌咖啡巨頭已經(jīng)在商超、便利店等各種線下渠道深耕多年。
從價(jià)格帶來(lái)看,精品速溶咖啡可能存在的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小。加速布局咖啡市場(chǎng)的快餐連鎖巨頭不止肯德基,麥當(dāng)勞在11月宣布升級(jí)麥咖啡品牌,未來(lái)3年將投資25億元,預(yù)計(jì)布局超過(guò)3000家門(mén)店。
線下便利店巨頭也在摩拳擦掌,中石化旗下的易捷便利與連咖啡合作,推出自己的咖啡品牌。
而在全國(guó)擁有超1萬(wàn)家門(mén)店的下沉市場(chǎng)奶茶之王
蜜雪冰城,也在今年開(kāi)始打造自己的咖啡業(yè)務(wù)線,主打平價(jià)現(xiàn)磨咖啡,美式5元、拿鐵6元。
可以看出,便利店咖啡和快餐咖啡很容易將現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格降低至10元以下,再加上外賣(mài)咖啡的日益下沉,精品速溶咖啡可能會(huì)遭遇來(lái)自其他領(lǐng)域巨頭的跨界狙擊。
另一方面,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求,不止體現(xiàn)在增量上,還在于對(duì)咖啡品質(zhì)的追求。
隨著咖啡文化的持續(xù)普及和咖啡消費(fèi)的日常化,人們?cè)诳Х认M(fèi)上越來(lái)越專(zhuān)業(yè),產(chǎn)業(yè)端的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。
對(duì)于咖啡新品牌來(lái)說(shuō),如果不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性,就無(wú)法獲取足夠高的復(fù)購(gòu)率和用戶忠誠(chéng)度,也就無(wú)力承受越來(lái)越高的流量成本。
與此同時(shí),由于主力消費(fèi)群體是年輕人,他們的天性就是喜歡嘗鮮,喜好捉摸不定,對(duì)新品的愛(ài)就像龍卷風(fēng),來(lái)得快去得也快。所以擊中年輕人消費(fèi)興奮點(diǎn)的產(chǎn)品起量容易,守住難。一旦推陳出新跟不上,就很可能被消費(fèi)者拋棄。
而且,消費(fèi)者也在不斷成長(zhǎng),不見(jiàn)得會(huì)一直追隨某個(gè)品牌,新消費(fèi)品牌的迭代周期越來(lái)越短。幾年前通過(guò)淘寶天貓爆紅的品牌,也曾一路高歌猛進(jìn),如今卻在各種榜單中難覓蹤影。
對(duì)比全球,中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍是一個(gè)高度增長(zhǎng)的市場(chǎng),增量和存量都有可以挖掘的機(jī)會(huì)。如何鞏固已經(jīng)打下的江山,在下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)跑?這些咖啡新品牌還有很長(zhǎng)的路要走。
作者:何意,新零售商業(yè)評(píng)論特約評(píng)論員
標(biāo)簽: 雀巢咖啡