COSTA咖啡全國(guó)多地關(guān)店，這是怎么了？

近日有消息稱(chēng)，COSTA咖啡全面撤出了青島市場(chǎng)，武漢市場(chǎng)有近4成門(mén)店閉店，南京也有1/3門(mén)店歇業(yè)。記者了解到，這些地區(qū)原本門(mén)店數(shù)量就不多，青島有20余家，而武漢僅13家左右，南京22家左右。不過(guò)，即使COSTA北區(qū)最重要的市場(chǎng)——北京也傳出約有20家門(mén)店關(guān)閉。COSTA咖啡進(jìn)入中國(guó)的首店所在地上海，也有零星門(mén)店閉店。

為了證實(shí)此事，記者實(shí)地探訪了部分網(wǎng)傳已經(jīng)閉店的COSTA咖啡所在地。

在融新科技中心的商業(yè)區(qū)，只有列在這座商業(yè)體內(nèi)部一層的指示牌，還能夠顯示COSTA曾經(jīng)在此開(kāi)店的一些痕跡。記者對(duì)比了指示標(biāo)牌以及一層各商家的位置，還有網(wǎng)友提供的此前COSTA營(yíng)業(yè)的圖片，確定了該商業(yè)體一層中唯一大門(mén)緊鎖的臨街商鋪就是原來(lái)的COSTA的門(mén)店，目前這一商鋪連標(biāo)牌都已經(jīng)被取下了。大廈的保安人員證實(shí)此處確實(shí)曾有一家COSTA，但是現(xiàn)在“搬到”C座了。

“這個(gè)園區(qū)原來(lái)有COSTA，但現(xiàn)在只剩我們一家了。”位于融新科技中心C座的COSTA店員否認(rèn)這是“搬家”，表示另外一家已經(jīng)閉店。不過(guò)，記者注意到，這家“僅剩”的COSTA咖啡生意還算不錯(cuò)：在下午時(shí)段不僅滿(mǎn)座兒，來(lái)購(gòu)買(mǎi)飲品的顧客就沒(méi)有間斷過(guò)。

而在另外一家被傳閉店的COSTA門(mén)店，其位于一家居民社區(qū)內(nèi)的商場(chǎng)。該商場(chǎng)在一樓僅一個(gè)區(qū)域圍上了“裝修升級(jí)，盡請(qǐng)期待”的幕墻。附近一家數(shù)碼品牌專(zhuān)賣(mài)的店員表示，這一幕墻后的位置原本是一家COSTA咖啡，但已經(jīng)關(guān)閉了一段時(shí)間，幕墻里面正在裝修，“新商戶(hù)是星巴克。”而且星巴克的標(biāo)志也出現(xiàn)在了這家商場(chǎng)中。

記者在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索發(fā)現(xiàn)，目前青島已經(jīng)沒(méi)有了COSTA門(mén)店，上海也有COSTA門(mén)店顯示“暫停營(yíng)業(yè)”。武漢、南京市場(chǎng)情況也基本屬實(shí)。

COSTA咖啡方面也向記者證實(shí)了青島關(guān)閉了所有門(mén)店以及北京有約20家門(mén)店關(guān)閉。但是其并未明確在北京市場(chǎng)具體關(guān)閉的門(mén)店情況，只是表示“關(guān)閉了虧損門(mén)店”。不過(guò)，其也透露，目前COSTA咖啡在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量超400家。

據(jù)公開(kāi)信息，2007年，COSTA在上海南京路步行街開(kāi)出首家門(mén)店。2012年COSTA在國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量突破200家，今年年初則在國(guó)內(nèi)擁有逾500家門(mén)店。

對(duì)于這一變化，COSTA咖啡表示，關(guān)閉部分門(mén)店是其在中國(guó)業(yè)務(wù)優(yōu)化調(diào)整中的一部分，關(guān)閉的大多是虧損門(mén)店。

如今被逼得“斷臂止損”的COSTA早年也有與星巴克一較高下的實(shí)力。在互聯(lián)網(wǎng)咖啡還沒(méi)有出現(xiàn)的幾年前，不少消費(fèi)者都有這樣一個(gè)印象——COSTA似乎是唯一能與星巴克抗衡的外國(guó)咖啡連鎖品牌。他們當(dāng)時(shí)一紅一綠，在消費(fèi)者心里的關(guān)系就像肯德基與麥當(dāng)勞。

這家咖啡品牌當(dāng)年強(qiáng)到什么程度？早期COSTA與星巴克走差異化路線，提高咖啡濃度，并以此強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知。因此，當(dāng)年不少咖啡愛(ài)好者更愿意到COSTA消費(fèi)，其標(biāo)志性的紅白圓形咖啡瓷杯也成了很多咖啡消費(fèi)者的必備品之一。

門(mén)店對(duì)于咖啡店的重要性不言而喻，COSTA曾也是拿鋪高手，與華聯(lián)、華貿(mào)等商業(yè)合作，給了COSTA很多好的位置。COSTA是當(dāng)年在北京百貨業(yè)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的華聯(lián)商場(chǎng)的標(biāo)配。因此，在擁有華聯(lián)背景的北京SKP商場(chǎng)至今也仍舊有多家COSTA咖啡，卻沒(méi)有一家星巴克。

不過(guò)，在星巴克仍然在不斷擴(kuò)張市場(chǎng)的時(shí)候，COSTA卻逐漸銷(xiāo)聲匿跡。COSTA咖啡隨后的發(fā)展明顯有些跟不上時(shí)代——不僅沒(méi)有趕上到微博等社交媒體帶來(lái)的品牌發(fā)展紅利，這從其中文名“咖世家”幾乎不被廣泛熟知就能發(fā)現(xiàn)；在瑞幸咖啡倒逼行業(yè)變革時(shí)也沒(méi)有能像星巴克一樣迅速順應(yīng)時(shí)代；數(shù)字化的速度明顯慢了半拍，就連新品推出的頻率也遠(yuǎn)比不上競(jìng)品。2018年，可口可樂(lè)宣布以51億美元從Whitbread手中收購(gòu)了COSTA后，消費(fèi)者也沒(méi)有等來(lái)COSTA的門(mén)店爆發(fā)。如今更是有喜茶、奈雪的茶等新生代飲品的出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再限于咖啡品牌，COSTA的日子明顯不再好過(guò)。

關(guān)店是個(gè)信號(hào)，這樣一個(gè)品牌難道就從今走上了下坡路嗎？COSTA咖啡自己并不這么認(rèn)為。

COSTA咖啡表示，在優(yōu)化部分門(mén)店的同時(shí)，其并沒(méi)有放緩在中國(guó)開(kāi)拓零售店的步伐，包括青島市場(chǎng)，公司也會(huì)持續(xù)關(guān)注新的開(kāi)店機(jī)會(huì)。疫情的沖擊及消費(fèi)者行為的改變，促使加快對(duì)于銷(xiāo)售渠道的重新思考和布局，在經(jīng)營(yíng)實(shí)體咖啡店的基礎(chǔ)上，COSTA咖啡積極開(kāi)發(fā)新渠道和新業(yè)態(tài)。

記者了解到，所謂的新渠道和新業(yè)態(tài)，是COSTA咖啡今年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出的即飲咖啡、膠囊咖啡以及商用臺(tái)式咖啡機(jī)和快選自助咖啡機(jī)等。

其中，今年3月COSTA推出的專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)定制的即飲咖啡，搶占了包括賣(mài)場(chǎng)、商超、便利店、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)、電商在內(nèi)的4萬(wàn)多個(gè)零售點(diǎn)；今年6月，COSTA與九陽(yáng)旗下的膠囊飲品機(jī)品牌OneCup宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共創(chuàng)膠囊咖啡；此外，COSTA咖世家“PTS醇選”坐臺(tái)式咖啡機(jī)已進(jìn)駐全國(guó)各大城市的多家連鎖面包店及萬(wàn)達(dá)影院；咖世家快選自助咖啡機(jī)已經(jīng)于2019年8月成功進(jìn)入中國(guó)。

COSTA咖啡表示，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心，未來(lái)將繼續(xù)在中國(guó)投入和發(fā)展，并將自己的即飲咖啡定位為“全新英倫經(jīng)典專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)定制”，于今年推出專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)定制的COSTA茶飲系列產(chǎn)品。

對(duì)于COSTA這一變化，市場(chǎng)人士認(rèn)為，這不乏可口可樂(lè)在給其變換賽道競(jìng)爭(zhēng)。在快消品的賽道上，可口可樂(lè)的實(shí)力超群，因此門(mén)店規(guī)模，可以說(shuō)已經(jīng)不再是COSTA主要的方向。但是這條即飲咖啡、膠囊咖啡的賽道上仍舊有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如已經(jīng)與雀巢聯(lián)手的老對(duì)手星巴克。COSTA咖啡是否能靠次打翻身仗，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

（文/攝影/記者 張?chǎng)危?/div>