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但其實在中國的星巴克也可以點到這杯飲料。它可算是一份“隱藏菜單”（secret menus）——用抹茶粉鋪墊，然用牛奶與抹茶混合，最后加上兩個濃縮，所以從視覺上看它有三個層次。眼下在中國市場星巴克也已經(jīng)玩起了“隱藏菜單”的概念。2017年1月1日開始，星巴克推出了兩款“隱藏菜單”，分別是抹茶咖啡拿鐵和紅茶咖啡拿鐵。這兩款飲料不會特別展示在菜單上，需要你跟店員說“新年快樂”，才可以點單。
但嚴格意義上說，這是一份公開的“隱藏菜單”——因為星巴克在官方公眾賬號上已經(jīng)公開了這兩款飲料的上市信息——或者說星巴克在中國已經(jīng)把“隱藏菜單”作為一種營銷手段。2016年2月14日，星巴克首次在中國市場公開承認“隱藏菜單”的存在，當時推出了“可愛你星冰樂”和“真愛粉摩卡”，同樣是要對店員講出一段暗號，才可以購買這兩杯飲料。
李莉娜今年26歲，在一家位于上海的咨詢公司工作。星巴克推出那兩杯新年特殊飲料時，她第一時間就去買來嘗試。星巴克希望吸引的便是她這樣一個消費者——她的星享卡里面（星巴克會員卡）有60多顆星星（每消費滿50元可以獲得一顆），可算是一個星巴克的典型消費者。只要是關于星巴克的新品，她都會買來試試。
星巴克在萬圣節(jié)的“隱藏菜單”
“作為營銷手段的一種，這種方式確實很聰明?！盙illian Tett如此評論道，她是英國金融時報的專欄作家，在一次和女兒到訪星巴克的經(jīng)歷當中，她發(fā)現(xiàn)星巴克在用隱藏菜單的方式來吸引新一代消費者，因為自己的女兒并不想和父母一樣喝一杯普通的拿鐵，而是一個聽上去富有個性的飲料，例如“南瓜巧克力曲奇星冰樂”之類的。
“隱藏菜單”經(jīng)歷了一段從“民間”到“官方”的過程，變成一種營銷方式。
最初它只是一個星巴克愛好者在社交網(wǎng)絡上分享的信息，包括做法和粉絲起的名字。而星巴克的“隱藏菜單”像是一個品牌秘密，直到星巴克的CEO Howard Schultz首次在公開場合提及它。“這是一個消費者主導的變化，讓星巴克可以滿足不同背景的消費者需求，”Howard Schultz說，“與此同時，星巴克可以激發(fā)消費者的創(chuàng)造力，加深品牌忠誠度并它的擴大市場?！?/span>
星巴克的彩虹隱藏菜單
個性化或者是定制化，這或許是你可以想到的星巴克承認“隱藏菜單”存在的原因。從1990年代開始，較為發(fā)達的美國商業(yè)市場中，就開始用代際的概念來定位自己的品牌，“消費品公司意識到，如果想要按照年齡來細分市場，那么必須要讓年輕人消費的產(chǎn)品，與父輩消費的產(chǎn)品完全不同?！盙illian Tett說。特殊菜單便是這樣一種營銷方式。
而在中國，星巴克或許還沒有這么深層次的策略，它只是希望讓李莉娜這樣深度愛好者持續(xù)不斷地從這個品牌之中獲得新鮮感，增加或者至少保持他們在星巴克的消費頻率——也就是所謂的品牌粘性。星巴克目前在中國市場的門店數(shù)量已經(jīng)突破2000家，而2020年它要開到5000家。這個品牌在中國已經(jīng)完成了市場培育的階段，讓習慣于喝茶葉飲料的中國消費者接受咖啡?！半[藏菜單”的存在，便是如同快時尚每周上新的營銷策略那樣，讓你保持足夠新鮮。
星巴克2016年情人節(jié)在美國市場的“隱藏菜單”
之所以這是一個聰明的營銷方式，是因為它不會增加星巴克太多的研發(fā)成本。
你可以注意到，所有隱藏菜單還是特殊飲料的配方，絕大部分都是星巴克固定飲品的元素經(jīng)過“排列組合”形成的。例如新年的兩款“隱藏菜單”，是在抹茶拿鐵當中加入咖啡濃縮，再在奶油上加入紅茶粉。
對于星巴克這樣一個擁有諸多門店的餐飲品牌來說，如果要推出一款新品，則需要從原料供應、配送和店員培訓等幾個環(huán)節(jié)。而“隱藏菜單”的做法只要進行店員培訓（包括制作辦法和銷售術語）即可，沒有太多觸及沉重的供應鏈調(diào)整。所以這或許對星巴克來說，是一個成本較低的營銷項目——而且這個品牌基本上不投放廣告。
至于隱藏菜單的創(chuàng)意來源？一位接近這些項目的相關人士向界面記者透露，在中國市場的創(chuàng)意基本上是“沿襲”了國外市場以及社交網(wǎng)絡上的創(chuàng)意。，例如不久前上市的萬圣節(jié)星冰樂，與國外市場的版本幾乎一模一樣。而這些創(chuàng)意的誕生，很多是來自于星巴克愛好者的發(fā)明。譬如一個最為有名的例子是一個叫做“天后同款” 的隱藏菜單，這個配方的來源便是來自娛樂明星王菲。因為王菲在星巴克消費的飲料常常是“冰美式+榛果糖漿”，隨后便在星巴克愛好者之中流傳開來。
上述人士透露，星巴克中國市場部在決定這些特殊飲料時，還會參考視覺效果、制作時間和傳播節(jié)點等等因素。視覺效果和傳播節(jié)點、決定了在社交網(wǎng)絡的傳播熱度，也類似于社會化營銷當中的“熱點”，所以你會看到情人節(jié)或萬圣節(jié)的時候，各個品牌都在隔靴搔癢地追熱點時，星巴克用自己的產(chǎn)品就完成了。
而制作時間則決定了生產(chǎn)效率——如果一杯特殊咖啡需要做2分鐘，那么估計也沒有人點了。如果制作的時間太久，也不利于獲得更大的利潤回報，每一款特殊飲品都還是會有相應的市場目標——因為所用原料和限定的關系，這些飲料的價格也會比常規(guī)菜單更貴。
最直接的回報還是口碑。
李莉娜就曾經(jīng)通過國外的社交網(wǎng)絡獲得了“粉色焦瑪”的配方，在星巴克點出這杯咖啡之后（實際上是覆盆子糖漿，牛奶和濃縮咖啡），她特意扔掉了杯套?！耙驗槲蚁胱尨蠹铱吹竭@杯咖啡的顏色”，她說，“很快就有人來問我這是什么飲料，社交網(wǎng)絡上也以很多人給我點贊?！?/span>
李莉娜的“粉色焦瑪”
于是這種隱藏菜單所帶來驚喜，又通過社交網(wǎng)絡被自發(fā)地傳播和放大。在國內(nèi)，甚至已經(jīng)有了一個叫做t@星星政策研究所的公眾號，也會不定期發(fā)布一些隱藏菜單的制作辦法。當然星巴克官方也只會在特殊時間點公布這些菜單，與季節(jié)性特殊飲品（譬如圣誕節(jié)的太妃榛果拿鐵）相互配合。
如果要總結(jié)點什么，那么“隱藏菜單”從民間變得官方的路徑，則說明了這個營銷方式的厲害之處——用較少的投入獲得社交網(wǎng)絡的自發(fā)傳播，并通過內(nèi)容的轉(zhuǎn)換來持續(xù)保持新鮮感，最終形成一個品牌粘性極高的消費群。而這群人也如同品牌不可多得的“意見領袖”。
不過，我從曼谷回來之后缺再也沒有點過這種特殊飲料了，因為除了好看，它似乎不是特別好喝。
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