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11月13日，一篇名為《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信：什么時(shí)候才不覺得中杯顧客無知或愚蠢？》在網(wǎng)絡(luò)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，該文作者稱自己是星巴克的忠實(shí)顧客，到過很多不同的星巴克門店，只喝中杯咖啡，但長達(dá)六年的時(shí)間，每一家星巴克的店員總是對自己的杯型提出異議。
在《公開信》迅速擴(kuò)散的27小時(shí)之內(nèi)，星巴克中國立即對此事進(jìn)行了回應(yīng)，但當(dāng)事人卻直言并不滿意。而對于此次事件，網(wǎng)友們更是各抒己見，有人指責(zé)星巴克態(tài)度傲慢，強(qiáng)制顧客消費(fèi)，也有人覺得當(dāng)事人小題大做。這場由杯型導(dǎo)致的商家與消費(fèi)者的博弈持續(xù)升溫。隨后，據(jù)稱，有外媒報(bào)道表示，星巴克杯型設(shè)計(jì)中心正式宣布，取消全球星巴克中杯、大杯、超大杯的杯型劃分，統(tǒng)一改為A杯、B杯、C杯。
事件
購買中杯咖啡遭到質(zhì)疑
“你確定是中杯嗎？中杯是我們最小的杯型哦?！睂τ诮?jīng)常光顧星巴克的消費(fèi)者來說，這樣的反問一定覺得不陌生。通常星巴克的柜臺上都會陳列三種不同大小的杯型，中杯、大杯、超大杯，服務(wù)員幾乎會告知每位顧客，中間的杯型是大杯，最小的才是他們的中杯。
通常遇到這樣的反問，不少顧客都會覺得為難，從而接受店員的建議購買大杯咖啡，認(rèn)為三塊錢的價(jià)格差也并不多，然而11月13日，網(wǎng)絡(luò)上的一篇寫給星巴克中國的公開信卻明確表示了對這樣硬性的推銷表示不滿。
在這篇公開信中記者看到，該文作者名叫林國童，2012年開始就成為星巴克的金卡會員，六年的時(shí)間里，他在不同城市不同的星巴克門店只喝最小的中杯咖啡，但每一次都會得到店員的質(zhì)疑。
“多數(shù)顧客都想要中杯，因?yàn)榭Х鹊姆至縿倓偤?，而且這也是顧客的優(yōu)先權(quán)，但現(xiàn)在的問題是，我會告訴店員我要中杯，但他會質(zhì)疑我的選擇，并引導(dǎo)我購買他們理想的杯型?！绷謬谖闹姓f道，不管在星巴克的哪一家門店，他都會遭遇同樣的問題。
林國童還在文中寫道：“我曾問過四家店，店員都說中杯是他們賣得最好的杯型，為什么我買杯中杯咖啡要這么費(fèi)勁？”
這篇公開信一發(fā)出來，立即就有很多網(wǎng)友跟帖，其中一些帖子認(rèn)為，在現(xiàn)有的三種杯型的基礎(chǔ)上，強(qiáng)制讓消費(fèi)者接受其最小的杯型為“中杯”，完全體現(xiàn)了星巴克其對于消費(fèi)者的不尊重。網(wǎng)絡(luò)大V羅永浩也轉(zhuǎn)載了這篇公開信，并提出對這種沒完沒了的引導(dǎo)購買大杯的手法感到疲憊和厭惡。
然而在《公開信》發(fā)出來之后不久，星巴克中國顧客關(guān)懷中心也作出回應(yīng)為，“在星巴克，讓每一位顧客獲得滿意的服務(wù)和飲品，是我們的承諾。不斷將顧客體驗(yàn)提升到更高的層面一直是我們對自己的要求。同時(shí)，這也是顧客對星巴克的合理期待?！?br />
但這樣的答復(fù)并不能讓林國童滿意，他的質(zhì)問也讓星巴克的杯型問題受到前所未有的關(guān)注，事實(shí)上，這已不是中國消費(fèi)者第一次吐槽星巴克的杯型。
曾經(jīng)在網(wǎng)上流傳過一個(gè)視頻，視頻中，牛博網(wǎng)創(chuàng)始人、老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩站在星巴克的點(diǎn)餐臺前指著中間大小的杯子，向服務(wù)員點(diǎn)了一杯中杯咖啡，引來服務(wù)員關(guān)于星巴克杯型名稱的解釋。雙方數(shù)次溝通無效后，羅永浩無奈而憤怒地離開門店。
走訪
星巴克門店確實(shí)存在推銷行為
據(jù)了解，自1999年1月，星巴克在開設(shè)中國第一家門店以來，迄今為止星巴克在中國100多個(gè)城市已經(jīng)開設(shè)了超過2200家門店。對星巴克來說，中國市場目前已經(jīng)發(fā)展成為僅次于美國的第二大市場。
“既然如此，那星巴克為什么還要用這樣的營銷手段？”不少消費(fèi)者不禁提出這樣的疑問，為弄清其中的原因，并了解星巴克是否真如林國童所說存在“升杯”現(xiàn)象，記者對西安幾家星巴克門店進(jìn)行了走訪。
11月29日下午，記者以顧客的身份來到西安星巴克大明宮萬達(dá)店，盡管是下午三點(diǎn)鐘上班時(shí)間，但星巴克里的十幾張桌子幾乎坐滿了人，并且每桌至少有兩個(gè)人。
剛推門進(jìn)去，柜臺里的店員就熱情地詢問記者要喝什么，隨后詢問記者需要什么杯型，然而還沒等記者回答，這位店員便指了指柜臺上的三種杯型說：“中間這個(gè)杯型是最合適的，也是我們賣得最好的杯型，您看可以么？”
當(dāng)記者提出要個(gè)中杯的焦糖瑪奇朵，店員便作出回應(yīng)說，“您確定要中杯嗎？中杯是這個(gè)最小的杯型，大杯的容量大一些，價(jià)格只貴3元錢。”說著又指了下杯子，示意記者中杯的杯型非常小。
根據(jù)店員的引導(dǎo)，記者看到，在柜臺上的確陳列了三種大小不一的杯型，分別是Tall、Grande、Venti，對應(yīng)的中文是中杯、大杯、超大杯。中杯是三個(gè)杯型里最小的杯型，容量分別是355毫升、473毫升和592毫升。抬頭看價(jià)目表，也只分別標(biāo)出了這三種杯型的價(jià)格。
三種大小不一的杯型，按照中國人的傳統(tǒng)思維習(xí)慣，顧客通常都會按照大小將其稱為大杯、中杯、小杯，星巴克卻偏偏不按常理出牌，那么星巴克就沒有小杯嗎？
大明宮店的店員告訴記者，其實(shí)在美國市場，還有一種最小的杯型，名為Short，容量是200多毫升，是給兒童設(shè)計(jì)的，但西安的店都沒有這種杯型，價(jià)目表上也不顯示。
隨后，記者在該店內(nèi)觀察了大約3個(gè)小時(shí)，統(tǒng)計(jì)了3小時(shí)內(nèi)，進(jìn)出的顧客大約有30多位。而且?guī)缀趺恳晃活櫩驮邳c(diǎn)單的時(shí)候，都會被店員推銷他們的中間杯型，也就是大杯咖啡，只有兩位消費(fèi)者對杯型提出疑慮，但雖然覺得反感，最終卻還是無奈地選擇了大杯。
除了大明宮店，記者先后去了星巴克鳳城五路店、鐘樓店以及小寨店，每一家店都存在反復(fù)建議顧客升杯的現(xiàn)象。“升杯倒無所謂，反正就三塊錢，一般我都會升?！笔忻駝⑾壬f道，然而與劉先生認(rèn)識不同的市民吳女士卻認(rèn)為，“我個(gè)人很討厭店員一直不停地讓我加杯，中杯咖啡的量完全足夠我喝。”
網(wǎng)友
升杯年收入增加7200余萬元
星巴克的杯型選擇屢屢讓消費(fèi)者感到不適，這一次的公開信更是把星巴克推到風(fēng)口浪尖，那為何關(guān)于杯型問題，星巴克偏要如此任性，一意孤行呢？
中國食品產(chǎn)業(yè)品論員朱丹蓬曾在接受采訪中表示，“大、中、小的稱謂是我們慣用的，但星巴克的命名方式卻讓人在無意中會有額外的獲得感。從營銷的角度而言，星巴克的這種營銷策略有讓消費(fèi)者消費(fèi)更多產(chǎn)品的傾向，但這種技巧實(shí)際上對接了中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣?！?br />
盡管消費(fèi)者對這樣的推銷行為褒貶不一，但隱藏在這背后的，卻是企業(yè)的利益鏈條。有網(wǎng)友算了這么一筆賬，星巴克每家店每天的客人數(shù)量在300名左右，推薦成功的比例大約為10%，也就是30名客人會改變初衷，增加消費(fèi)額。
如果按照每個(gè)客人都增加最少的升杯消費(fèi)（3元）來計(jì)算，一個(gè)門店一天的銷售額能增加90元，目前星巴克中國的門店超過2200家，這意味著光升杯這一項(xiàng)，星巴克一年就能增加營業(yè)收入7200多萬元。
不僅如此，根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉本佳生在《在星巴克要買大杯咖啡》一書中的分析，從消費(fèi)者的角度而言，大杯咖啡的性價(jià)比的確高于中杯咖啡。但是對于星巴克而言，咖啡豆的成本在其總成本中所占比重極小，通過計(jì)算咖啡豆的采購、運(yùn)輸、保管、烘焙等成本，分?jǐn)傞T店裝修、運(yùn)營和人力等其他成本后，算得的大杯型咖啡利潤及利潤率皆更高，大杯型咖啡的獲利能力顯而易見。
其實(shí)這樣的營銷套路并不只限于星巴克，連續(xù)多日以來，記者走訪了西安多家咖啡店，包括韓國連鎖咖啡店咖啡陪你、太平洋咖啡以及其他幾家小的咖啡店。記者發(fā)現(xiàn)，連鎖的咖啡店都存在和星巴克一樣的推薦消費(fèi)者升杯的現(xiàn)象。
“我覺得顧客到咖啡店，就是想安靜地喝杯咖啡，所以我們店里的咖啡都是統(tǒng)一的杯型，免去麻煩更不存在升杯的問題?！蔽靼残≌浇患宜搅⑿】Х瑞^的經(jīng)營者小張告訴記者，他覺得咖啡館就該是一種輕松的氛圍。
消協(xié)
若發(fā)生交易強(qiáng)制推銷就屬強(qiáng)賣
“企業(yè)追求利益最大化無可厚非，但若是為了小利破壞了與消費(fèi)者之間的關(guān)系，就得不償失了?！绷謬⒉粷M意星巴克對此次中杯事件爭議作出的回應(yīng)，他還發(fā)表公開言論表示，中杯的問題所反映的不僅是杯型設(shè)置問題，更是星巴克的門店推銷方式問題。店員在詢問過程中其實(shí)是帶有引導(dǎo)性的，這樣容易引起消費(fèi)者反感。
那根據(jù)門店主推的三種杯型中，星巴克為何要把最小的杯型稱為中杯呢？星巴克公關(guān)部則公開表示，星巴克在門店內(nèi)一直供應(yīng)包括小、中、大以及超大杯的各種飲品。
顧客可以在店內(nèi)的菜單板或手持菜單中了解完整的飲品和杯型信息。在門店日常運(yùn)營中，為了確保顧客杯型選擇的準(zhǔn)確性，有時(shí)門店伙伴會再次與顧客確認(rèn)。顧客的建議也讓其意識到，在確保每一位顧客的滿意度方面，還需要做更大的努力。
然而這樣的說法與大部分顧客的體驗(yàn)卻并不相符。為此，記者采訪到陜西省消費(fèi)者協(xié)會一位姓張的工作人員。
該工作人員告訴記者，對于咖啡杯型的選擇，都應(yīng)該是按照消費(fèi)者自愿的，消費(fèi)者有權(quán)利選擇中杯或者其他任意杯型，咖啡店無權(quán)強(qiáng)求顧客購買哪種杯型。如果強(qiáng)制消費(fèi)者購買并且發(fā)生了購買行為，那就一定程度構(gòu)成了強(qiáng)制消費(fèi)。
“如果是強(qiáng)制性的買賣，顧客要求買中杯而商家提出沒有，只賣大杯或者只賣某一種商品，消費(fèi)者可以向消協(xié)打電話投訴?！边@位工作人員告訴記者，不僅如此，店員也不能引導(dǎo)顧客消費(fèi)。
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