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與此同時，上周星巴克新推出的“茶瓦納Teavana”茶飲也進入了中國市場，并已開始在亞太地區(qū)銷售。星巴克計劃在未來五年內(nèi)將旗下全球茶飲業(yè)務(wù)增至30億美元。
中國是星巴克的門店增長最快的市場。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，星巴克門店正以一年500家的速度在中國開店，旨在到2019年讓該公司旗下的中國店鋪增至3400家。
推茶飲擴局中國市場
據(jù)了解，星巴克于2012年以6.2億美元現(xiàn)金收購了茶葉零售商茶瓦納。后者成立于1997年，旗下有100多種散裝茶葉，此外還出售茶具和其他茶葉有關(guān)的用品被收購時在全球擁有300家直營銷售門店，全部位于美國和加拿大。
8月30日，星巴克中國宣布正式在中國市場引入星巴克旗下的茶業(yè)態(tài)茶瓦納，該品牌將作為現(xiàn)有星巴克中國門店除咖啡外的一個補充產(chǎn)品。
“首次推出的兩款茶瓦納是專為中國顧客研發(fā)的，是為中國顧客獻上的見面禮。”星巴克中國區(qū)總裁王靜瑛表示，隨著在中國市場的深入，越來越多的中國顧客想在星巴克獲得與眾不同的茶體驗?！巴ㄟ^茶瓦納，我們希望為顧客,特別是年輕一代，帶來茶文化體驗?！?br />
星巴克中國方面也曾透露，中國的茶飲料市場潛力很大，因此茶瓦納是星巴克在茶領(lǐng)域的戰(zhàn)略重點。通過星巴克門店，他們會持續(xù)將茶瓦納旗下高品質(zhì)的茶產(chǎn)品帶給更多顧客?！霸诮酉聛淼?年內(nèi)，我們將有效實施我們的發(fā)展計劃，預(yù)計全球茶業(yè)務(wù)總額將提升至30億美元。目前中國還沒有茶瓦納的專營茶店，我們將不斷聆聽顧客的反饋和需求，并對市場環(huán)境進行綜合評估，在此基礎(chǔ)上決定是否會在中國開設(shè)茶瓦納門店。”其相關(guān)負責(zé)人說道。
中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)分析指出，2015年1至10月，精制茶行業(yè)主營收入1562億元，同比增長12.5%，同比增速基本持平，但是相較于上半年增速出現(xiàn)小幅提升。
中國商報記者注意到，近年來，麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂以及百事可樂等美式快消品牌正在中國市場面臨增長瓶頸。根據(jù)財報顯示，肯德基母公司百勝餐飲在過去四年里，在中國市場的收入增長已經(jīng)陷入停滯，擁有可口可樂中國七個省份制造、推廣及經(jīng)銷權(quán)的太古集團，去年其飲料收入已經(jīng)出現(xiàn)下滑。今年以來，麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)著手通過引入戰(zhàn)略合作者或出售專營權(quán)變相從中國市場套現(xiàn)。
而當(dāng)諸多美式消費品在中國市場面臨業(yè)績下滑壓力的時候，星巴克卻準備大舉擴張。1999年星巴克正式進入中國市場，之后的10年間，其一直保持著每年新開30至50家門店的節(jié)奏。而從2012年開始這一速度明顯加快，2012年，它新增店鋪204家，2013年這個數(shù)字為317家，2014年幾乎每天都在新開門店。根據(jù)IOC數(shù)據(jù)，自1998年起，中國人均咖啡消費量都在以30%的速度逐年遞增，而大中城市的咖啡店數(shù)量也在以每年25%的速度穩(wěn)步增長。
星巴克方面介紹，中國和亞太地區(qū)將繼續(xù)成為星巴克全球拓展戰(zhàn)略中的重要市場。目前，星巴克在中國大陸的108個城市擁有近2300家門店，每周有超過350萬位顧客造訪門店，星巴克在中國正處于健康發(fā)展的階段，預(yù)計到2019年，星巴克在中國的門店數(shù)將達到3400家。未來五年，其在中國市場的開店速度將達到每年500家。星巴克CEO霍華德·舒爾茨曾在接受媒體采訪時表示，對將來中國的門店數(shù)量會超過美國本土這一設(shè)想并不表示驚訝。
“在未來幾年內(nèi)，星巴克將進一步在一二線的成熟市場滿足顧客對門店便捷度和多元化的需求，同時不斷地向其他新興城市拓展。星巴克的每一家門店都希望成為顧客在家庭和辦公室之外的‘第三空間’。當(dāng)?shù)厥欠褚呀?jīng)有相對成熟的咖啡消費文化和需求是我們重要考量之一。以星巴克最近新入駐的城市銀川為例，其門店設(shè)計為西北風(fēng)格，還推出了銀川城市杯，融入了本地元素。”
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著諸多行業(yè)都在向越來越多的三四線城市下沉覆蓋，咖啡行業(yè)是少有的藍海之一。星巴克在這些三四線城市為主的新市場要做的，就是贏得那些原本不喝咖啡的顧客的青睞，成為他們的“第一杯”。
打造“第四空間”體驗
除了銷售咖啡，在提升顧客門店體驗的同時，星巴克還欲打造在“第四空間”的延伸，推出了星巴克天貓官方旗艦店、電子星享卡/星禮卡和手機移動支付。
2015年年底，星巴克天貓官方旗艦店正式開業(yè)，實現(xiàn)線上和門店體驗的對接，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”平臺。今年6月20日，星巴克在中國推出了會員專屬移動支付。星享俱樂部會員通過在星巴克APP中綁定星禮卡，可即時體驗星巴克移動支付。
據(jù)了解，星巴克會員只需在星巴克APP4.0中綁定任何一種面值的星禮卡，就可以在中國大陸的2200多家星巴克門店內(nèi)，通過掃描電子星禮卡二維碼快速完成支付，并可以在門店內(nèi)反復(fù)充值，省去了找補零錢的麻煩。此外，其在線余額查詢功能還能讓會員隨時掌握自己的消費動態(tài)。目前，顧客可以使用銀聯(lián)閃付、Apple Pay和星巴克電子星禮卡等移動支付方式在星巴克門店完成快速支付。
中國商報記者了解到，星巴克的移動支付在美國地區(qū)其實已經(jīng)先行“試水”，早在2009年星巴克就推出了移動支付功能。2015年，星巴克在北美再次推出了“預(yù)購”服務(wù)，顧客通過APP可以提前購買飲品，選擇奶糖口味并完成支付，大約10至20分鐘就可以到選好的店鋪直接拿走咖啡，直接將路程和店內(nèi)排隊的時間相抵，節(jié)約雙方的時間成本。根據(jù)彭博社分析，2016年第一季度，全美星巴克超過20%的支付是通過手機App完成的。而在今年3月，星巴克向彭博社表示，希望在年內(nèi)將“預(yù)購”服務(wù)推向亞洲，并在中國和日本進行試點。
星巴克首席運營官Kevin Johnson在財報會議中稱，在美國地區(qū)，移動下單及支付系統(tǒng)正在獲得越來越多消費者認可?！懊總€月平均有800萬的交易是通過該系統(tǒng)完成的，相當(dāng)于2016年第二季度總交易額的4%”。
但是面對著星巴克最大的國際市場中國，當(dāng)幾乎所有的連鎖餐飲公司以及零售渠道都在爭相和支付寶或者是微信進行合作時，星巴克卻顯得略微“低調(diào)”。
星巴克中國公司表示，中國與美國市場在數(shù)字化進程、技術(shù)應(yīng)用、消費習(xí)慣等方面都存在著不同程度的差異，因此在兩個市場所做的數(shù)字化創(chuàng)新也是不同的?！霸诿總€市場，我們都是以當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨鬄橹行?，尋求新的方法和平臺，提升顧客的‘第四空間’體驗?！?/span>
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