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星巴克在中國(guó)
16年前，星巴克（Starbucks）毫不費(fèi)力攻陷了中國(guó)咖啡市場(chǎng)，硬生生把中國(guó)人幾千年的飲茶習(xí)慣給變了。如今，星巴克在全球68個(gè)國(guó)家開設(shè)了多達(dá)2.3萬家門店，全球大都市的繁華地帶幾乎每一個(gè)轉(zhuǎn)角都有一家星巴克咖啡廳。而且星巴克咖啡廳的數(shù)量還在不斷增加，2016年財(cái)年顯示，星巴克預(yù)計(jì)全球新增加門店約1800家，中國(guó)將新開500家門店，以實(shí)現(xiàn)2019年在中國(guó)境內(nèi)開設(shè)至少3400家門店的目標(biāo)。
星巴克公司主席兼首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨(HowardSchultz)指出，星巴克中國(guó)已經(jīng)連續(xù)10年獲得銷售和客流量的正增長(zhǎng)。2016年第一季度，星巴克在中國(guó)已經(jīng)新開了150家門店以上，這也是星巴克歷史上季度最多的開店量，而且這些都是些業(yè)績(jī)最強(qiáng)的門店。
星巴克的擴(kuò)張速度是許多店鋪想要追趕卻望其項(xiàng)背。那么星巴克的成功之路上到底經(jīng)歷了什么？小編帶你一探究竟。
星巴克誕生記
星巴克（Starbucks）1971年成立，總部位于美國(guó)西雅圖市。“Starbucks”名字來源于美國(guó)著名作家HermanMelville的小說《白鯨》中那個(gè)高中肄業(yè)的大副。
星巴克最初的三位創(chuàng)始人均非商界人士，ZevSiegl是歷史老師、JerryBaldwin是英語老師、GordonBowker是一名作家，他們只是想把最好的咖啡豆帶到西雅圖。起初在派克市場(chǎng)開了第一家星巴克，只出售咖啡豆。
HowardSchultz：商界傳奇人物
1971年，它還只是一家為西雅圖犯困的群眾帶來咖啡因的小鋪面，但霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）的加入改變了星巴克，他的名字也時(shí)常和比爾?蓋茨、史蒂夫?喬布斯擺放在一起。
1982年舒爾茨放棄了施樂公司的高薪工作，成為星巴克的市場(chǎng)部和零售部經(jīng)理，1986年開設(shè)了第一家咖啡廳，又在1987年冒著債臺(tái)高筑的風(fēng)險(xiǎn)召集了一批投資者，買下了星巴克公司。經(jīng)歷了短短十年間，1999年星巴克上市，舒爾茨也成為美國(guó)以及全世界商界的傳奇人物。
這位傳奇人物出生于紐約的平民窟，1961年當(dāng)卡車司機(jī)的父親出了事故，從此失去半條腿，終身與拐杖為伴。自此，父親性情大變，原本老實(shí)本分的他開始抱怨、酗酒甚至有暴力傾向。父親失去了工作，家里失去了經(jīng)濟(jì)來源，原來窮困潦倒的一家五口，只能靠母親一人苦苦支撐。
貧窮激發(fā)的斗志
咖啡給帶給舒爾茨的記憶不是醇香而是苦澀，12歲的圣誕節(jié)，外面張燈結(jié)彩，他們一家卻為溫飽發(fā)愁。舒爾茨希望一家人可以過一個(gè)快樂的圣誕節(jié)，于是從便利店偷了一罐包裝精美的咖啡粉當(dāng)作圣誕禮物送給父親，因此被父親暴打。因?yàn)檫@件事，一直與父親不和。
為了證明自己是有能力買咖啡粉，也有能力帶給全家好生活，他一直打各種零工，并以優(yōu)異的成績(jī)考上了大學(xué)。畢業(yè)后進(jìn)入了著名的施樂駐紐約分公司，成為了一名出色的銷售員。也是為了不被父親看扁，舒爾茨決定做出更大成就來刺激他。此后他跳槽進(jìn)入瑞典廚房塑料用品公司駐美國(guó)分公司，僅僅干了10個(gè)月，就被委任為美國(guó)分公司的總經(jīng)理，年薪7.5萬美元。到28歲時(shí)，他所取得的業(yè)績(jī)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己原來的人生計(jì)劃。
然而他和父親的關(guān)系卻一直延續(xù)到到父親去世，原來父親一直珍視舒爾茨給他的這罐咖啡粉，并一直珍藏。父親在留給他的“遺書”中表明了最大的心愿：“我希望有一天能夠擁有一家咖啡屋，能夠穿上干凈的衣服，悠閑地跟你們研磨和沖泡一杯濃香的咖啡。然而，這個(gè)愿望我無法實(shí)現(xiàn)了，我希望兒子你能擁有這樣的幸福?！?br />
父親的去世和多年的怨恨令舒爾茨感到崩潰，以前所有的努力都是為了向父親證明一件事，卻發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了。在妻子的鼓勵(lì)下，他決定替父親完成一生未完成的心愿，就有了現(xiàn)在的星巴克。
星巴克成功法寶
當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)絕不是僅靠一個(gè)創(chuàng)始人或者一個(gè)動(dòng)聽的名字或好看的logo就能成功，星巴克有一套經(jīng)營(yíng)“必殺技”。
打造獨(dú)特第三空間
星巴克的成功要素在于顧客、員工以及投資者對(duì)咖啡共同的熱情。顧客需求始終排首位，因此在星巴克的營(yíng)銷觀念中，發(fā)掘顧客的需求成為了鑄就星巴克獨(dú)特性的最主要原因。
星巴克將咖啡廳打造成為除了家、公司以外最常去的“第三空間”，咖啡廳不再只是去喝杯美味咖啡的去處，而是都市生活最為重要的社交場(chǎng)所，尤為學(xué)生和年輕的城市職場(chǎng)人員所青睞。星巴克既提供了相關(guān)服務(wù)，卻又與眾不同。它讓一種不起眼的產(chǎn)品變成了顧客們樂意接受的非常體驗(yàn)。
時(shí)尚浪漫是星巴克咖啡廳的典型特點(diǎn)，整個(gè)咖啡廳營(yíng)造出了古老歐洲咖啡廳文化的氣氛。這也正符合人們對(duì)舒適、浪漫的社交場(chǎng)所的需求。浪漫的味道、負(fù)擔(dān)得起的奢侈、靜思的環(huán)境以及悠閑的交際空間是顧客在星巴克最深刻的體會(huì)。這種非正式的公共場(chǎng)所，讓人們有機(jī)會(huì)暫時(shí)脫離家庭和工作的壓力。
同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)浪潮的星興起，電腦辦公越來越普遍，這也促使星巴克的“第三空間”的成長(zhǎng)。星巴克和惠普合作，在店內(nèi)設(shè)置了無線上網(wǎng)的區(qū)域。
只要直營(yíng)不做加盟
30多年，星巴克一直堅(jiān)持走公司直營(yíng)店的政策，全世界都不要加盟店。在加盟風(fēng)潮盛行的時(shí)代里，星巴克不改初衷，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為只有走直營(yíng)，才能將公司理念、品牌認(rèn)同、動(dòng)作一致等標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到位，而加盟者都是投資客，他們中間有些人可能只會(huì)將加盟品牌看作是賺錢的途徑，只為賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌。因此，直營(yíng)成為星巴克維護(hù)品牌最好的方式。
讓顧客為星巴克做廣告
星巴克始終堅(jiān)信服務(wù)和產(chǎn)品遠(yuǎn)勝于廣告帶來的收益。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來也無用，所以星巴克不愿花費(fèi)巨額資金做廣告、促銷。
星巴克開創(chuàng)了獨(dú)特的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)。員工對(duì)對(duì)每一種咖啡都了如指掌，可以為顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過這種一對(duì)一服務(wù)的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，細(xì)致服務(wù)對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營(yíng)起到了重要作用。
用微博與粉絲交流
星巴克也順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將微博作為新的營(yíng)銷陣地，經(jīng)常利用“星巴克中國(guó)”這一官方微博（已有粉絲127萬），向粉絲發(fā)布活動(dòng)和產(chǎn)品消息，內(nèi)容具有趣味性、人情味，引來粉絲自動(dòng)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。
如發(fā)布博文介紹星巴克使用的咖啡豆來自世界知名產(chǎn)地，每一粒都經(jīng)過精心挑選，主動(dòng)向粉絲透明化產(chǎn)品和生產(chǎn)加工流程，使更多的目標(biāo)用戶了解到星巴克對(duì)品質(zhì)的極致追求，提升了品牌附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
再如，在“星冰樂”推出的時(shí)候，微博文細(xì)介紹產(chǎn)品創(chuàng)意來源，令粉絲對(duì)星巴克的了解延伸到企業(yè)文化，這對(duì)提升品牌檔次、傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。，
對(duì)星巴克而言，微博就像市場(chǎng)的溫度計(jì)，準(zhǔn)確反映消費(fèi)者對(duì)星巴克品牌的情感。找到正確的話題切入點(diǎn)，把最有價(jià)值的信息展現(xiàn)在用戶面前，星巴克最終實(shí)現(xiàn)了”大營(yíng)銷”的目標(biāo)。
利用微博營(yíng)銷，提高服務(wù)效率
實(shí)踐證明，微博廣告宣傳的時(shí)效性和及時(shí)性是傳統(tǒng)廣告手段難以企及的。新產(chǎn)品通過微博，以最快的速度送達(dá)用戶手中；還能起到對(duì)負(fù)面新聞?lì)A(yù)警和檢測(cè)作用，及時(shí)處理消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的不滿，把負(fù)面影響最小化。
此外，微博可以展示粉絲體驗(yàn)。星巴克的粉絲、員工都會(huì)在微博上分享產(chǎn)品和品牌帶來的生活享受和心理滿足，尤其是員工分享在星巴克的體驗(yàn)，這些原本只能在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行局域傳播的故事，吸引了許多用戶的目光，極大地增強(qiáng)了官方微博的吸引力，激發(fā)了潛在客戶的消費(fèi)欲望，創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。這一“零”投入的微博廣告方式，完美地契合了星巴克“口口相傳”的經(jīng)營(yíng)理念。
星巴克的獨(dú)到之處還有很多，其成功可以成為商業(yè)教科書。這一古老產(chǎn)品結(jié)合與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷思路、熱情周到的服務(wù)態(tài)度以及嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)的品牌之道，最終使星巴克成為與眾不同的、持久的、高附加值的品牌。
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