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星巴克思南公館店是家臻選門店，因此會(huì)有不少穿著黑圍裙的“咖啡大師”在店內(nèi)工作。
從復(fù)興中路和思南路的十字路口下車步行，暖風(fēng)中夾帶的幾絲咖啡香讓人忍不住四顧去求證一家咖啡店的存在。果然沒走幾步，前方一棵梧桐樹下出現(xiàn)了一塊大大的星巴克美人魚招牌。再走了幾步，一幢標(biāo)準(zhǔn)上海老洋房出現(xiàn)在了眼前。
這是4月中旬剛開業(yè)的星巴克上海思南公館店。門店入口處的青磚臺(tái)階、深咖啡色的木框門窗、紅磚砌成的立柱欄桿，讓這個(gè)尖頂、灰墻的三層樓建筑在翻修后仍然保持著濃濃的復(fù)古味。而房子兩邊種著的繁茂梧桐樹，隔絕了圍墻外的忙碌和嘈雜，讓這家門店和大多數(shù)臨街而開的星巴克比，多了分悠閑，少了些市井氣。
星巴克又有新店開業(yè)對(duì)于大多數(shù)人已經(jīng)算不上什么有爆點(diǎn)的新聞——從1999年進(jìn)入中國市場，星巴克目前在全國范圍內(nèi)已經(jīng)開出了超過2000家門店，到2019年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到3400家。換句話說，在過去的快17年里，星巴克幾乎每三天就會(huì)開出一家新店，而在未來的3年中，這個(gè)速率還會(huì)提升至至少一天一家。
但思南公館店的開業(yè)也許是條能引人關(guān)注的消息，因?yàn)檫@是中國首家引入“咖啡實(shí)驗(yàn)室”概念的門店。
實(shí)驗(yàn)室被放在洋房的二樓。在經(jīng)過一樓的普通咖啡銷售柜臺(tái)，上兩道長長的樓梯后，顧客就能看見右手邊一塊鏤刻著“The Coffee Lab（咖啡實(shí)驗(yàn)室）”的大鐵牌。鐵牌后的大房間里，一個(gè)橫貫房間的長條形吧臺(tái)上擺滿手沖、虹吸、黑鷹、法壓、冷萃等各種咖啡煮制方式的工具。吧臺(tái)只有半身高，幾個(gè)沙發(fā)矮凳在臺(tái)前依次排開，顧客可以不費(fèi)勁地在此坐著觀察各種咖啡煮制方式的奧妙。去年星巴克就已經(jīng)嘗試過在中國19家精選門店推出過冷萃冰咖啡，星巴克稱每杯低溫萃取時(shí)間需要20個(gè)小時(shí)。
作為獨(dú)立于一樓普通咖啡店和三樓坐席區(qū)的零售空間，除了咖啡制作吧臺(tái)，實(shí)驗(yàn)室的左右兩側(cè)墻邊還分別擺有杯具商品展示柜以及與甜品冷柜相連的收銀臺(tái)。留心觀察，顧客可以發(fā)現(xiàn)杯具商品展示柜的布置也充分融入了實(shí)驗(yàn)室的主題，所有咖啡壺、咖啡杯等商品的擺放都參照了化學(xué)實(shí)驗(yàn)室工具和試劑擺放的方法。
“實(shí)驗(yàn)室是一種說法，本質(zhì)上我們就是為了給顧客帶去更好的、新鮮的咖啡體驗(yàn)，這包括好的咖啡、服務(wù)，也包括好的空間，”星巴克中國資深設(shè)計(jì)總監(jiān)蔣博霖告訴界面新聞，“其實(shí)在過去的幾年里，我們就開始嘗試在門店中引入不一樣的、更加好的咖啡體驗(yàn)，我們之前就一直有設(shè)計(jì)有新概念的臻選門店?！?/span>
“星巴克臻選（Starbucks Reserve）”是星巴克下屬的高端子品牌，強(qiáng)調(diào)通過使用更好的咖啡豆以及純手工制作咖啡飲品的方法來創(chuàng)造升級(jí)版的星巴克體驗(yàn)。2014年10月開出第一家店后，現(xiàn)在全國范圍內(nèi)已有55家門店，實(shí)驗(yàn)室所在的這家思南公館店也是其中一家。
“隨著消費(fèi)者收入增加、對(duì)咖啡文化認(rèn)可度漸高，他們對(duì)于咖啡的需求變得多元化，對(duì)喝咖啡時(shí)的氛圍以及咖啡的更高品質(zhì)都有了要求?！弊稍儥C(jī)構(gòu)歐睿咨詢在接受界面新聞采訪時(shí)分析道。
星巴克臻選門店的快速擴(kuò)張，以及這次開出實(shí)驗(yàn)室，都可以被看作是這一背景下星巴克做出的應(yīng)對(duì)性努力。
實(shí)際上，這樣的市場背景放在全球范圍內(nèi)都成立，而且其它地域市場中，類似的變化發(fā)生地更早。2014年12月，星巴克臻選就在美國西雅圖國會(huì)山開了一家像電影《查理和巧克力工廠》中威利·旺卡的巧克力工廠一樣的烘焙體驗(yàn)館。當(dāng)時(shí)，星巴克概念設(shè)計(jì)副總裁Liz Muller公開表示，星巴克想創(chuàng)造的是“顛覆21世紀(jì)的零售體驗(yàn)”。
根據(jù)歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)，盡管中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模在最近十年中一直呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，到2015年時(shí)已達(dá)到69億人民幣，但增長率自2011年達(dá)到19.6%的歷史最高增長率后就逐年下降，2013年、2014年和2015年的增長率都只有個(gè)位數(shù)，分別只有7.7%、7%和5.6%。
“咖啡的主要消費(fèi)者還是集中在一二線城市，市場已經(jīng)逐漸趨于飽和。”歐睿咨詢補(bǔ)充道。
僅以上海市場為例，看看身邊三不五時(shí)冒出的新精品咖啡店就能感覺到這個(gè)市場的熱鬧程度。而當(dāng)不少獨(dú)立咖啡店也逐漸連鎖化、品牌化了，星巴克受到的競爭壓力還會(huì)不斷加大。
保留了洋房尖屋頂?shù)娜龢亲瘏^(qū)。
如果能更好地迎合中國消費(fèi)者的喜好，這個(gè)美國連鎖咖啡品牌或許能在競爭中找到更多機(jī)會(huì)。推出粽子、月餅和中國茶都是星巴克做出過的努力，這家門店的設(shè)計(jì)中，星巴克也納入了不少本地化設(shè)計(jì)思考。
“比如在這次的空間設(shè)計(jì)中，我們特地留出了非常多適合聚會(huì)的坐席設(shè)計(jì)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對(duì)于咖啡的接受度正在變高，而且會(huì)把咖啡店當(dāng)做休閑、聚會(huì)的場所，而在此停留更多的時(shí)間。”蔣博霖說道。
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