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星巴克沖擊本土咖啡品牌
“星巴克這種大規(guī)模擴(kuò)張，必然會(huì)讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手警覺(jué)，尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上島咖啡、漫咖啡、COSTA必然會(huì)采取相應(yīng)行動(dòng)策略，以應(yīng)對(duì)星巴克的擴(kuò)張”
星巴克——這家美國(guó)咖啡連鎖巨頭正計(jì)劃在中國(guó)急速擴(kuò)張。
近日，星巴克披露了拓展計(jì)劃，未來(lái)5年，星巴克計(jì)劃加大在中國(guó)地區(qū)投資，其每年在華新增門店數(shù)量將達(dá)到500家，預(yù)計(jì)2019年星巴克在華門店總數(shù)量達(dá)到3400家。
據(jù)星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從1999年進(jìn)入中國(guó)至今的17年內(nèi)，星巴克公司目前在中國(guó)的100個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)了2000家門店。
那么，此次擴(kuò)張計(jì)劃也就意味著星巴克準(zhǔn)備進(jìn)行增幅高達(dá)70%的店鋪擴(kuò)張，擴(kuò)張速度令人驚訝。
不過(guò)，星巴克好像對(duì)此早已做好萬(wàn)全準(zhǔn)備?！皩?duì)于開(kāi)店，星巴克一直很謹(jǐn)慎。這個(gè)戰(zhàn)略的提出完全是因?yàn)槭袌?chǎng)需求，包括供應(yīng)鏈以及品控、服務(wù)等方面星巴克已經(jīng)準(zhǔn)備好了，各方面條件成熟星巴克才會(huì)大規(guī)模開(kāi)店，并非冒進(jìn)?！鄙鲜鲂前涂讼嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
深圳中為智研咨詢有限公司研究員李軍平對(duì)此表示贊同，他說(shuō)：“目前國(guó)外各大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)本土咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國(guó)內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展，使得咖啡消費(fèi)人群增加，地域擴(kuò)大。因此，星巴克的快速擴(kuò)張是基于中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)潛力的正常市場(chǎng)行為，并未盲目擴(kuò)張。”
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心
2015年，中國(guó)全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)(GDP)從上年的7.3%下降到6.9%，這也是25年來(lái)的最低水平，目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。
然而，星巴克CEO霍華德·舒爾茨不止一次對(duì)外宣布，公司在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)將超過(guò)美國(guó)本土成為全球第一大市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿了信心。
星巴克為何如此看重中國(guó)市場(chǎng)，此次布局中國(guó)市場(chǎng)又是基于一個(gè)什么樣的考慮？
星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受法治周末記者采訪時(shí)說(shuō)：“在日前舉行的星巴克全球股東大會(huì)上，霍華德·舒爾茨就明確表示過(guò)‘中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)在未來(lái)的十年里增長(zhǎng)到6億人次’，星巴克認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)仍然有巨大的市場(chǎng)潛力。”
云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)胡路也向法治周末記者分析稱：“在美國(guó)，星巴克通過(guò)幾十年的發(fā)展部署，其市場(chǎng)已趨于飽和，而在中國(guó)，咖啡消費(fèi)的潛在空間特別大?！?br />
據(jù)胡路介紹，目前，世界咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)速度平均是1.5%—2%左右，但是中國(guó)的咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)速度能夠達(dá)到20%左右，世界各國(guó)均看好中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)，所以紛紛涌入了中國(guó)。
“縱觀近幾年星巴克的在華擴(kuò)張，其正在不斷向中國(guó)三四線城市下沉，受益于此前十多年的耕耘，其在上述中國(guó)市場(chǎng)也取得了巨大的成功”。胡路進(jìn)一步表示。
中國(guó)食品商務(wù)研究院食品飲料品牌專家朱丹蓬也表示，在星巴克全球多個(gè)市場(chǎng)趨于飽和的背景下，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)星巴克營(yíng)收和利潤(rùn)貢獻(xiàn)方面，在全球范圍之內(nèi)是獨(dú)占鰲頭的，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，星巴克對(duì)于整個(gè)中國(guó)的戰(zhàn)略肯定是信心滿滿的。
星巴克披露的最新財(cái)報(bào)也顯示，目前，中國(guó)及亞太大區(qū)的利潤(rùn)率達(dá)到32%，美洲大區(qū)的利潤(rùn)率為21.1%，歐洲、中東及非洲大區(qū)的利潤(rùn)率僅1.9%。
快速擴(kuò)張影響品牌形象？
日前，另外一家活躍在中國(guó)市場(chǎng)的咖啡連鎖品牌COSTA也對(duì)外公布了其擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)悉，COSTA在目前全球市場(chǎng)29個(gè)國(guó)家擁有1106個(gè)門店。其中，在中國(guó)擁有344家門店的基礎(chǔ)上，到2020年計(jì)劃達(dá)到900家店，平均3天開(kāi)一家門店。
相較于COSTA在中國(guó)的布局，星巴克未來(lái)5年內(nèi)每年都將在中國(guó)開(kāi)設(shè)500家門店，如此大規(guī)模的擴(kuò)張計(jì)劃無(wú)疑顯得尤其大膽。
因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果按照這樣的速度擴(kuò)張下去，無(wú)論人力、物力還是財(cái)力對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。隨著星巴克的快速擴(kuò)張，星巴克的門店可能會(huì)出現(xiàn)在各個(gè)城市的大街小巷，爛大街現(xiàn)象也會(huì)嚴(yán)重，會(huì)影響品牌形象。
其實(shí)，縱觀星巴克的發(fā)展之路，業(yè)內(nèi)如此擔(dān)憂也不是毫無(wú)道理。
據(jù)法治周末記者了解，早在2002年左右，當(dāng)時(shí)星巴克對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要求較高，開(kāi)始不斷擴(kuò)建門店，5年間公司門店增為之前的3倍。但由于過(guò)分追求增長(zhǎng)，星巴克忽略了公司運(yùn)營(yíng)，致使門店顧客體驗(yàn)狀況惡化，門店交易增長(zhǎng)放緩。為了重回高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，星巴克關(guān)閉了瘋狂擴(kuò)張時(shí)期盲目增加的店鋪，砍掉了與主業(yè)無(wú)關(guān)的花哨產(chǎn)品，回歸咖啡主業(yè)，提高商品和服務(wù)品質(zhì)。
但是星巴克方面對(duì)此并不擔(dān)心?！靶前涂俗?999年來(lái)到中國(guó)，到2014年，16年才開(kāi)設(shè)1500家門店，我們前十多年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展其實(shí)已經(jīng)特別穩(wěn)健，已經(jīng)做好了在各個(gè)方面的準(zhǔn)備，所以才根據(jù)目前的市場(chǎng)需求做一些穩(wěn)健的部署，相信在未來(lái)4—5年的時(shí)期，星巴克會(huì)迎來(lái)一個(gè)發(fā)展高峰期?！毙前涂讼嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
“對(duì)星巴克這樣一個(gè)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，在全球70多個(gè)國(guó)家，經(jīng)營(yíng)23000多家門店，管理經(jīng)驗(yàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是挺豐富的，如果做好萬(wàn)全的準(zhǔn)備，還是沒(méi)問(wèn)題的。”該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示。
胡路對(duì)此表示贊同，他說(shuō)：“星巴克經(jīng)過(guò)幾十年的成長(zhǎng)，管理體系非常成熟完善，這些風(fēng)險(xiǎn)是完全可以防范的，很多東西是值得本土咖啡企業(yè)學(xué)習(xí)的?！?br />
對(duì)本土品牌沖擊較大
在李軍平看來(lái)，星巴克進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張將進(jìn)一步鞏固星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拉開(kāi)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，意圖給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一種咖啡即是“星巴克”的消費(fèi)形象，從而提升其品牌形象。但星巴克這種大規(guī)模擴(kuò)張，必然會(huì)讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手警覺(jué)，尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上島咖啡、漫咖啡、COSTA必然會(huì)采取相應(yīng)行動(dòng)策略，以應(yīng)對(duì)星巴克的擴(kuò)張。
云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)胡路也稱，如今隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡認(rèn)可度的提升，尤其是在最近5年，除了星巴克之外，很多國(guó)外咖啡品牌也都紛紛涌向了中國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)本土咖啡品牌將會(huì)帶來(lái)很大的沖擊。
“接下來(lái)幾年應(yīng)該是中國(guó)市場(chǎng)上咖啡博弈最為嚴(yán)重的時(shí)刻。”胡路補(bǔ)充說(shuō)。
食品飲料營(yíng)銷專家陳瑋對(duì)此表示贊同，他說(shuō)：“就目前國(guó)內(nèi)的咖啡行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，無(wú)論是咖啡產(chǎn)品形態(tài)、咖啡店等都在不斷擴(kuò)張發(fā)展中，總體來(lái)看，本土咖啡連鎖公司在管理、品牌形象等方面都沒(méi)法和星巴克等這些國(guó)外品牌相比，未來(lái)可能還是國(guó)外這幾家品牌的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，不斷蠶食這些本土品牌的市場(chǎng)份額，本土品牌發(fā)展會(huì)越來(lái)越難。
不過(guò)，胡路表示，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，本土企業(yè)會(huì)竭盡全力地成長(zhǎng)，打造中國(guó)式的咖啡文化，而國(guó)外的咖啡企業(yè)會(huì)把國(guó)外所謂先進(jìn)的咖啡文化和技術(shù)引進(jìn)來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)者究竟會(huì)接受怎么樣的一種咖啡消費(fèi)，現(xiàn)在還在迷茫之中，消費(fèi)的不同可能會(huì)導(dǎo)致一些差異化的競(jìng)爭(zhēng)。
“不得不承認(rèn)，本土咖啡企業(yè)提供產(chǎn)品太多，不夠精、專，在質(zhì)量或者文化氛圍的打造上與國(guó)際品牌還是有差距的。”陳瑋說(shuō)。
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