星巴克沖擊本土咖啡品牌
“星巴克這種大規(guī)模擴(kuò)張,必然會(huì)讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手警覺(jué),尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上島咖啡、漫咖啡、COSTA必然會(huì)采取相應(yīng)行動(dòng)策略,以應(yīng)對(duì)星巴克的擴(kuò)張”
星巴克——這家美國(guó)咖啡連鎖巨頭正計(jì)劃在中國(guó)急速擴(kuò)張。
近日,星巴克披露了拓展計(jì)劃,未來(lái)5年,星巴克計(jì)劃加大在中國(guó)地區(qū)投資,其每年在華新增門店數(shù)量將達(dá)到500家,預(yù)計(jì)2019年星巴克在華門店總數(shù)量達(dá)到3400家。
據(jù)星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,從1999年進(jìn)入中國(guó)至今的17年內(nèi),星巴克公司目前在中國(guó)的100個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)了2000家門店。
那么,此次擴(kuò)張計(jì)劃也就意味著星巴克準(zhǔn)備進(jìn)行增幅高達(dá)70%的店鋪擴(kuò)張,擴(kuò)張速度令人驚訝。
不過(guò),星巴克好像對(duì)此早已做好萬(wàn)全準(zhǔn)備?!皩?duì)于開(kāi)店,星巴克一直很謹(jǐn)慎。這個(gè)戰(zhàn)略的提出完全是因?yàn)槭袌?chǎng)需求,包括供應(yīng)鏈以及品控、服務(wù)等方面星巴克已經(jīng)準(zhǔn)備好了,各方面條件成熟星巴克才會(huì)大規(guī)模開(kāi)店,并非冒進(jìn)?!鄙鲜鲂前涂讼嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
深圳中為智研咨詢有限公司研究員李軍平對(duì)此表示贊同,他說(shuō):“目前國(guó)外各大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國(guó),國(guó)內(nèi)本土咖啡店也在崛起之中,咖啡店在國(guó)內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展,使得咖啡消費(fèi)人群增加,地域擴(kuò)大。因此,星巴克的快速擴(kuò)張是基于中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)潛力的正常市場(chǎng)行為,并未盲目擴(kuò)張。”
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心
2015年,中國(guó)全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)(GDP)從上年的7.3%下降到6.9%,這也是25年來(lái)的最低水平,目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。
然而,星巴克CEO霍華德·舒爾茨不止一次對(duì)外宣布,公司在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)將超過(guò)美國(guó)本土成為全球第一大市場(chǎng),對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿了信心。
星巴克為何如此看重中國(guó)市場(chǎng),此次布局中國(guó)市場(chǎng)又是基于一個(gè)什么樣的考慮?
星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受法治周末記者采訪時(shí)說(shuō):“在日前舉行的星巴克全球股東大會(huì)上,霍華德·舒爾茨就明確表示過(guò)‘中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)在未來(lái)的十年里增長(zhǎng)到6億人次’,星巴克認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)仍然有巨大的市場(chǎng)潛力。”
云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)胡路也向法治周末記者分析稱:“在美國(guó),星巴克通過(guò)幾十年的發(fā)展部署,其市場(chǎng)已趨于飽和,而在中國(guó),咖啡消費(fèi)的潛在空間特別大?!?br />
據(jù)胡路介紹,目前,世界咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)速度平均是1.5%—2%左右,但是中國(guó)的咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)速度能夠達(dá)到20%左右,世界各國(guó)均看好中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng),所以紛紛涌入了中國(guó)。
“縱觀近幾年星巴克的在華擴(kuò)張,其正在不斷向中國(guó)三四線城市下沉,受益于此前十多年的耕耘,其在上述中國(guó)市場(chǎng)也取得了巨大的成功”。胡路進(jìn)一步表示。
中國(guó)食品商務(wù)研究院食品飲料品牌專家朱丹蓬也表示,在星巴克全球多個(gè)市場(chǎng)趨于飽和的背景下,整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)星巴克營(yíng)收和利潤(rùn)貢獻(xiàn)方面,在全球范圍之內(nèi)是獨(dú)占鰲頭的,從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),星巴克對(duì)于整個(gè)中國(guó)的戰(zhàn)略肯定是信心滿滿的。
星巴克披露的最新財(cái)報(bào)也顯示,目前,中國(guó)及亞太大區(qū)的利潤(rùn)率達(dá)到32%,美洲大區(qū)的利潤(rùn)率為21.1%,歐洲、中東及非洲大區(qū)的利潤(rùn)率僅1.9%。
快速擴(kuò)張影響品牌形象?
日前,另外一家活躍在中國(guó)市場(chǎng)的咖啡連鎖品牌COSTA也對(duì)外公布了其擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)悉,COSTA在目前全球市場(chǎng)29個(gè)國(guó)家擁有1106個(gè)門店。其中,在中國(guó)擁有344家門店的基礎(chǔ)上,到2020年計(jì)劃達(dá)到900家店,平均3天開(kāi)一家門店。
相較于COSTA在中國(guó)的布局,星巴克未來(lái)5年內(nèi)每年都將在中國(guó)開(kāi)設(shè)500家門店,如此大規(guī)模的擴(kuò)張計(jì)劃無(wú)疑顯得尤其大膽。
因此,有觀點(diǎn)認(rèn)為,如果按照這樣的速度擴(kuò)張下去,無(wú)論人力、物力還是財(cái)力對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。隨著星巴克的快速擴(kuò)張,星巴克的門店可能會(huì)出現(xiàn)在各個(gè)城市的大街小巷,爛大街現(xiàn)象也會(huì)嚴(yán)重,會(huì)影響品牌形象。
其實(shí),縱觀星巴克的發(fā)展之路,業(yè)內(nèi)如此擔(dān)憂也不是毫無(wú)道理。
據(jù)法治周末記者了解,早在2002年左右,當(dāng)時(shí)星巴克對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要求較高,開(kāi)始不斷擴(kuò)建門店,5年間公司門店增為之前的3倍。但由于過(guò)分追求增長(zhǎng),星巴克忽略了公司運(yùn)營(yíng),致使門店顧客體驗(yàn)狀況惡化,門店交易增長(zhǎng)放緩。為了重回高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),星巴克關(guān)閉了瘋狂擴(kuò)張時(shí)期盲目增加的店鋪,砍掉了與主業(yè)無(wú)關(guān)的花哨產(chǎn)品,回歸咖啡主業(yè),提高商品和服務(wù)品質(zhì)。
但是星巴克方面對(duì)此并不擔(dān)心?!靶前涂俗?999年來(lái)到中國(guó),到2014年,16年才開(kāi)設(shè)1500家門店,我們前十多年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展其實(shí)已經(jīng)特別穩(wěn)健,已經(jīng)做好了在各個(gè)方面的準(zhǔn)備,所以才根據(jù)目前的市場(chǎng)需求做一些穩(wěn)健的部署,相信在未來(lái)4—5年的時(shí)期,星巴克會(huì)迎來(lái)一個(gè)發(fā)展高峰期?!毙前涂讼嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
“對(duì)星巴克這樣一個(gè)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō),在全球70多個(gè)國(guó)家,經(jīng)營(yíng)23000多家門店,管理經(jīng)驗(yàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是挺豐富的,如果做好萬(wàn)全的準(zhǔn)備,還是沒(méi)問(wèn)題的。”該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示。
胡路對(duì)此表示贊同,他說(shuō):“星巴克經(jīng)過(guò)幾十年的成長(zhǎng),管理體系非常成熟完善,這些風(fēng)險(xiǎn)是完全可以防范的,很多東西是值得本土咖啡企業(yè)學(xué)習(xí)的?!?br />
對(duì)本土品牌沖擊較大
在李軍平看來(lái),星巴克進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張將進(jìn)一步鞏固星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拉開(kāi)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離,意圖給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一種咖啡即是“星巴克”的消費(fèi)形象,從而提升其品牌形象。但星巴克這種大規(guī)模擴(kuò)張,必然會(huì)讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手警覺(jué),尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上島咖啡、漫咖啡、COSTA必然會(huì)采取相應(yīng)行動(dòng)策略,以應(yīng)對(duì)星巴克的擴(kuò)張。
云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)胡路也稱,如今隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡認(rèn)可度的提升,尤其是在最近5年,除了星巴克之外,很多國(guó)外咖啡品牌也都紛紛涌向了中國(guó)市場(chǎng),這對(duì)本土咖啡品牌將會(huì)帶來(lái)很大的沖擊。
“接下來(lái)幾年應(yīng)該是中國(guó)市場(chǎng)上咖啡博弈最為嚴(yán)重的時(shí)刻。”胡路補(bǔ)充說(shuō)。
食品飲料營(yíng)銷專家陳瑋對(duì)此表示贊同,他說(shuō):“就目前國(guó)內(nèi)的咖啡行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看,無(wú)論是咖啡產(chǎn)品形態(tài)、咖啡店等都在不斷擴(kuò)張發(fā)展中,總體來(lái)看,本土咖啡連鎖公司在管理、品牌形象等方面都沒(méi)法和星巴克等這些國(guó)外品牌相比,未來(lái)可能還是國(guó)外這幾家品牌的市場(chǎng)份額越來(lái)越大,不斷蠶食這些本土品牌的市場(chǎng)份額,本土品牌發(fā)展會(huì)越來(lái)越難。
不過(guò),胡路表示,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),本土企業(yè)會(huì)竭盡全力地成長(zhǎng),打造中國(guó)式的咖啡文化,而國(guó)外的咖啡企業(yè)會(huì)把國(guó)外所謂先進(jìn)的咖啡文化和技術(shù)引進(jìn)來(lái),中國(guó)的消費(fèi)者究竟會(huì)接受怎么樣的一種咖啡消費(fèi),現(xiàn)在還在迷茫之中,消費(fèi)的不同可能會(huì)導(dǎo)致一些差異化的競(jìng)爭(zhēng)。
“不得不承認(rèn),本土咖啡企業(yè)提供產(chǎn)品太多,不夠精、專,在質(zhì)量或者文化氛圍的打造上與國(guó)際品牌還是有差距的。”陳瑋說(shuō)。
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