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元氣森林在業(yè)績飛漲的同時，其劇綜廣告上的投入也在不斷發(fā)力。從《開端》里的循環(huán)小隊“逢坐必喝的氣泡水”，到《警察榮譽》中“八里河辦公專用氣泡水”，元氣森林開始在電視劇里頻頻刷臉。元氣森林從 2019 年到今年6月，共合作了 21 部大劇、15 部綜藝，還有 2 場晚會、2 部 B 站紀(jì)錄片、1 部抖音短劇，該統(tǒng)計還不包括品牌每年在已播老劇上的廣告合作，還有一些未被監(jiān)測到的后期技術(shù)植入項目和產(chǎn)品植入項目等等。而此前，元氣森林瞄準(zhǔn)綜藝市場，瘋狂深耕綜藝內(nèi)容、做年輕人營銷。元氣森林為什么調(diào)整其劇綜營銷策略，品牌現(xiàn)階段的營銷目標(biāo)是什么？千億估值的巨頭型玩家，怎么做劇綜內(nèi)容營銷？
元氣森林怎么做綜藝：垂類綜藝，做好年輕人基本盤元氣森林做綜藝營銷時，講求“做對做深”，即找對的內(nèi)容、做深度營銷。初入市場的元氣森林，選擇了“音樂”。據(jù)刀法研究所不完全統(tǒng)計，元氣森林在 2020 年、2021 年兩年時間里，前后做了 13 檔綜藝，幾乎圈占了市面上大部分的音樂類綜藝。為何元氣森林對音樂“情有獨鐘”？這里我們不妨?xí)簳r將視線投向另一個百年品牌——可口可樂。抓緊年輕群體，是當(dāng)下大部分品牌的核心目標(biāo)。被稱之為“快樂肥宅水”的可口可樂，無疑在品牌營銷上需要緊跟年輕人的潮流，而音樂是最容易跨國界、跨民族，吸引年輕人的方式。于是可口可樂在品牌營銷上深度綁定“音樂”，不僅在世界各國推出品牌廣告曲，也曾贊助線下的音樂節(jié)。將可口可樂視作“勁敵”的元氣森林，也抓住了這一重點。分產(chǎn)品來看，元氣森林氣泡水馳騁綜藝市場，在品牌曝光上，核心傳播的無非是“元氣”二字，在內(nèi)容宣發(fā)上，則不斷重復(fù)“ 0 糖 0 卡 0 脂”的產(chǎn)品概念。2020 年元氣森林剛進(jìn)入綜藝市場不久，就把握住了《元氣滿滿的哥哥》這一資源，用“獨家冠名+外圍合作”打造了紅極一時的“元氣 CP ”。接著，品牌的綜藝營銷思路逐漸明朗，開始將綜藝營銷重心傾斜向《我們的樂隊》《舞蹈生》《爆裂舞臺》等音樂、選秀舞臺類綜藝。在綜藝合作之外，2021 年 8 月元氣森林還大手筆官宣了由品牌自主舉辦的線下#元氣森林音樂節(jié)#，該音樂節(jié)現(xiàn)以每年一場的形式展開。品牌“內(nèi)外發(fā)力”，深度綁定音樂標(biāo)簽，且借助大批量的年輕偶像進(jìn)一步塑造品牌的“元氣”形象。另一款產(chǎn)品外星人電解質(zhì)水在 2021 年春季上市不到半年便開始做綜藝了，品牌選擇了挖掘音樂類綜藝中更加細(xì)分的說唱、電音賽道，去合作更具潮酷基因的音綜《中國潮音》《說唱聽我的 2 》，主攻年輕新潮人群、功能性飲料核心需求人群。
對元氣森林進(jìn)行整體復(fù)盤，可以看到品牌在綜藝營銷上主要抓四個關(guān)鍵點：關(guān)鍵點一：堅持品牌高曝光內(nèi)容的整體美感。品牌想要對話的核心人群，是對審美、時尚、個性都有一定追求的音樂愛好者、年輕的明星粉絲，所以在音綜、游戲互動類綜藝的露出與植入中，品牌都會更加強調(diào)曝光內(nèi)容的美感與質(zhì)感，而不是一味地強調(diào)品牌曝光的時長和位置。關(guān)鍵點二：重視品牌內(nèi)容的有效性和可看性，避免無效曝光。元氣森林在綜藝營銷時，更多的是去挖掘品牌和節(jié)目之間的深度共鳴，進(jìn)行品牌內(nèi)容的定制化輸出，比如定制歌曲、定制小游戲、定制節(jié)目環(huán)節(jié)。
關(guān)鍵點三：與明星合作、圈層營銷，增加外圍營銷的深度。2021 年暑期，品牌在同一時間段內(nèi)同步冠名了兩檔愛奇藝選秀明星向垂類綜藝《爆裂舞臺》、《舞蹈生》，同時以明星中插廣告、明星創(chuàng)意植入、明星節(jié)目外代言、明星定制廣告歌等系列營銷內(nèi)容，打透選秀偶像的粉絲群體。關(guān)鍵點四：以節(jié)目外廣告、娛樂大 V 宣發(fā)等方式，放大外圍營銷的廣度。如品牌會在節(jié)目在播期內(nèi)，購買節(jié)目詞條的微博廣告位、并合作大量娛樂類達(dá)人、綜藝大達(dá)人進(jìn)行植入內(nèi)容的宣發(fā)。品牌自 2019 年小體量試水綜藝投放后，就開啟了漫漫劇綜營銷路，在內(nèi)容投放量級上進(jìn)一步靠近農(nóng)夫山泉、伊利金典等老牌乳飲企業(yè)。今年上半年，元氣森林的劇綜投放策略也有了 180 度的大轉(zhuǎn)彎：品牌從原先重投年輕向垂類綜藝，轉(zhuǎn)到現(xiàn)在全盤入局大劇賽道。
元氣森林怎么做大?。篴ll in 大劇，尋找泛年輕人群大劇可以簡單分為臺網(wǎng)劇和純網(wǎng)劇，臺網(wǎng)劇在電視臺和網(wǎng)絡(luò)雙端播出，純網(wǎng)劇僅在網(wǎng)絡(luò)端播出。元氣森林為什么會在 2022 年上半年 all in 大??？我們認(rèn)為主要有兩大原因：原因一，從大劇市場的角度出發(fā)，近半年來大劇市場發(fā)展向好，這恰好契合元氣森林的賽道選擇，也進(jìn)一步堅定了品牌投放大劇的決心。今年上半年，大劇市場出現(xiàn)了很多爆款作品，從全民循環(huán)的《開端》、到講述八里河故事的《警察榮譽》，再到六月“左手創(chuàng)造高價值品牌，右手抱得美男歸”的《夢華錄》，這些大劇里都有元氣森林的身影。但復(fù)盤綜藝市場的表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)上新綜藝作品中難有活水，上半年里除了“愛你的王心凌”，就只有“媽媽宋丹丹”帶來了短期輿論熱度，綜藝市場的整體表現(xiàn)差強人意。在這種情況下，元氣森林投放大劇的風(fēng)險性更低。云合數(shù)據(jù)最新發(fā)布的報告也進(jìn)一步佐證了上述觀點。2022 年上半年的劇綜市場中，上新綜藝的部數(shù)同比增加 16 部，但全網(wǎng)綜藝的正片有效播放同比縮減 22%，愛優(yōu)騰芒四大平臺的綜藝正片有效播放均亮起了紅燈。反觀大劇在降本增效、強化臺網(wǎng)聯(lián)播背景下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，2022 年 H1 上新大劇同比減少 30 部，但全網(wǎng)大劇正片有效播放僅同比下滑 4%、環(huán)比下滑 1%。同時今年上新大劇的劇集質(zhì)量整體提升，H1 階段，大劇集均 30 天有效播放在 500 萬~1000 萬的大劇部部數(shù)同比上升 11%。
用戶的注意力在哪，品牌主的預(yù)算就在哪。元氣森林在今年上半年的劇綜投放中，不僅選對了賽道，還以“在現(xiàn)代劇中做軟廣植入、在高聲量大劇上投硬廣”的大劇投放策略，做了內(nèi)容和聲量上的雙爆發(fā)。原因二，從品牌發(fā)展的角度出發(fā)，品牌需要進(jìn)一步拓展人群池，用特定的內(nèi)容來找人群，準(zhǔn)確度更高。元氣森林投放大劇的營銷動作也是由品牌當(dāng)前的發(fā)展階段決定的。2020 年，元氣森林專注垂類綜藝營銷的時候，品牌披露自己的年度營收為 27 億元。該階段，品牌重在吸引和打透核心人群。2021 年，元氣森林大劇、綜藝兩手抓的時候，元氣森林副總裁李國訓(xùn)宣布，品牌 2021 年的營收是 2020 年的 2.6 倍，推算下來則在 70.2 億元左右?？梢钥吹?，品牌主抓核心人群的同時，也開啟了破圈之路。2022 年，據(jù)晚點 LatePost 的報道，元氣森林制定的銷售回款目標(biāo)為 100 億元。同時，就上半年元氣森林集中做大劇的營銷行為來看，品牌明顯是想借大劇曝光觸達(dá)泛年輕人群和更下沉的人群，以助力品牌階段性目標(biāo)的實現(xiàn)。具體來看，品牌的大劇合作主要從四大方面進(jìn)行考量：項目評估：品牌首先要對項目本身進(jìn)行評估，包括了對制作團(tuán)隊、主演陣容、項目量級、項目排期的評估，以此預(yù)判市場對該項目的整體反饋。品牌契合：元氣森林做大劇重點是在高契合的大劇里做植入，在低契合度的大劇中鋪硬廣。品牌會選擇《警察榮譽》《林深見鹿》等場景契合度極高的現(xiàn)代劇、都市劇進(jìn)行產(chǎn)品植入，深度綁定家庭聚餐、職場互動、CP 甜蜜瞬間等泛年輕人群生活場景；同時會選擇市場上高熱的單劇、劇場等進(jìn)行品牌標(biāo)版、前情回顧、貼片等黃金硬廣位的投放。人群匹配：元氣森林偏向選擇目標(biāo)人群濃度較高的大劇進(jìn)行投放。近一年來品牌合作的大劇有《你是我的榮耀》《理想之城》《淘金》等，這些項目重點覆蓋了 24 ~39 歲女性人群，助力品牌用大劇定向?qū)ふ夷贻p人群、下沉市場中年人群。營銷賦能：大劇營銷并不是做完即走的，品牌還要盡可能地利用大劇內(nèi)容和用戶互動并沉淀品牌自有內(nèi)容。元氣森林在視頻平臺投完廣告后，會在社交平臺上以贈送主演簽名照、贈送福利產(chǎn)品等方式，邀請用戶進(jìn)行大劇內(nèi)容互動、劇情截圖互動。
元氣森林劇綜營銷啟示錄據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，元氣森林此前合作過的 S 級音綜，獨家冠名的刊例價在 5000~6000 萬左右，現(xiàn)在轉(zhuǎn)做大劇的話，植入的刊例價每部大概能達(dá)到 350 萬的體量，硬廣的刊例價在 20-40 元 / CPM 上下。即使最終成交會打很多折扣，元氣森林在劇綜上的投放量級依舊是巨大的，一般的品牌很難跟得動。但不管是大體量投放，還是小范圍合作，元氣森林的劇綜投放邏輯都值得學(xué)習(xí)：品牌目標(biāo)：捋好品牌階段性目標(biāo)，用目標(biāo)指導(dǎo)投放。元氣森林以品牌目標(biāo)倒推內(nèi)容策略，在前期合作年輕垂類綜藝打核心人群，后續(xù)再瞄準(zhǔn)人群覆蓋范圍更廣的大劇市場，對話青中年群體和泛娛樂人群，助力品牌走向 100 億目標(biāo)。市場趨勢：把握劇綜市場方向，順應(yīng)市場趨勢進(jìn)行廣告投放。劇綜營銷的關(guān)鍵在于選對內(nèi)容，但除了考慮具體內(nèi)容與品牌的匹配度之外，我們還需要跳出單個項目，去研究內(nèi)容市場的發(fā)展趨勢和目標(biāo)用戶的偏好趨勢。采買形式：資源采買價格是重點，需搭配出性價比最高的投放方式。各大視頻平臺在大劇廣告采買上，均推出了“劇場合作”的采買形式，即大劇廣告批量打包合作。元氣森林今年上半年的劇綜廣告投放就選擇了“單劇合作+劇場合作”兩種形式并行，如品牌在投放愛奇藝熱播劇的同時，還合作了愛奇藝的“ i 看劇場”進(jìn)行平臺老劇的廣告聯(lián)投。品效合一：廣告投放在前，品牌運營在后，劇綜營銷可實現(xiàn)品效合一。目前劇綜營銷的效果轉(zhuǎn)化主要有四種形式：- 效果廣告，品牌可使用含品牌信息的授權(quán)卡段在社媒上進(jìn)行效果廣告投放，定向更廣的人群；
- IP授權(quán)，品牌可合作熱門劇綜 IP 打造聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名周邊，如近期大熱的 IP 授權(quán)案例喜茶 x 《夢華錄》，聯(lián)名產(chǎn)品上線首日就售出近 30 萬杯；
- 外圍合作，包括明星合作、線上線下活動聯(lián)辦等；
- 直播合作，用劇綜 IP 賦能品牌外圍宣發(fā)，并引導(dǎo) IP 粉絲進(jìn)入品牌直播間。元氣森林做劇綜營銷，為劇綜市場里的品牌競爭添了一把火。劇綜營銷，只是元氣森林品牌建設(shè)中營銷策略的一個環(huán)節(jié)。所謂“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，劇綜內(nèi)容對于品牌而言作用是東風(fēng)。在品牌把產(chǎn)品、渠道、市場等一切準(zhǔn)備就緒后，“東風(fēng)”吹拂，才會越做越強，消費者才更愿意買單；反之，“亞健康狀態(tài)下”的品牌，在品牌定位、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等未成形、未打通之前，就急著用劇綜進(jìn)行大曝光，那很可能會放大品牌缺陷且無法很好地承接高曝光帶來的客流，這反倒不利于品牌的長期發(fā)展。統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：刀法研究所（ID：DigipontClub）
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