rameborder="0" musicid="227873341" mid="004C65z13JQozL" albumurl="https://y.gtimg.cn/music/photo_new/T002R68x68M000003mrahd0Sx92P.jpg" audiourl="http://isure.stream.qqmusic.qq.com/C200004C65z13JQozL.m4a?guid=2000001731&vkey=2B0C5BC8135AD834E463473D6A5D3BE35B43E9BECCCE6926196B316CA4F43F36AF62751355D13F405A2C5C68220A5671A05FE6336218F97D&uin=&fromtag=50" music_name="Fences" singer="Vicetone/MattWertz-Fences" play_length="211" src="http://qwvm.cn/skin/default/image/nopic.gif" musictype="1" otherid="004C65z13JQozL" albumid="003mrahd0Sx92P" jumpurlkey="">從星巴克說起如果說有人請(qǐng)你喝咖啡，你會(huì)首先想去哪里？你很有可能第一時(shí)間會(huì)想起星巴克，你大腦對(duì)星巴克的印象，就是他的門店，——開在市區(qū)高檔寫字樓、或著大牌林立的購物中心，寬敞開闊的門店，醒目的美人魚招牌，休閑舒適的木質(zhì)座椅，混合著咖啡香和蒸汽咖啡機(jī)滋滋聲的吧臺(tái)。
在這樣的店里，你愿意在工作之余和你的朋友，花上32元一杯的價(jià)格點(diǎn)杯咖啡，去坐上1個(gè)小時(shí)，去打發(fā)時(shí)間。是的，我們習(xí)慣了咖啡店似乎本來就是這樣子——作為西方的舶來品，它代表著一些休閑、有品質(zhì)的流行文化，所以30元一杯的價(jià)格，我們不覺得他有什么不合理。但如果說你的朋友帶你到這個(gè)地方去喝杯咖啡，你愿意付多少錢？
我猜你可能最多只愿意花5塊錢喝上一杯。這里是世界咖啡的發(fā)源地——埃塞額比亞，咖啡店多如廣東街頭的涼茶鋪，當(dāng)?shù)厝嗽诨馉t上煮一大壺咖啡，隨喝隨倒。這樣的一杯咖啡在本地只需要15希爾，不到人民幣3塊錢。為什么同樣一杯咖啡，埃塞俄比亞你只愿意花5塊錢喝一杯，而在星巴克確愿意支付6倍的價(jià)格，并且還感覺很開心？諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的試驗(yàn)2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德.泰勒，曾做過一個(gè)以下有名的試驗(yàn)：他召集了2組人，分別為A組和B組，向他們提了一個(gè)問題，問題如下?！跋奶斓奈绾螅闾稍诤┥?，非常的口渴，想喝上一瓶冰鎮(zhèn)啤酒?！薄澳愕囊晃慌笥言敢獾礁浇ㄒ坏纳痰耆湍阗I，你最多愿意出多少錢？”
在這個(gè)問題中，A組和B組唯一的差異是，A組的商店是雜貨店，B組的商店是一家豪華酒店。
在調(diào)查問卷結(jié)束后，A組的人平均報(bào)價(jià)是10元，B組的平均報(bào)價(jià)則是18元。一瓶啤酒，產(chǎn)品本身的功能沒變，都是解渴，按道理說不管在哪里買，你愿意付的錢都是一樣的。但不合邏輯的是，如果場(chǎng)景發(fā)生了變化，你愿意支付的價(jià)格卻有天壤之別。（在這個(gè)例子里，相差有2倍）在泰勒的這個(gè)試驗(yàn)里，一個(gè)商品交易行為，除了產(chǎn)品本身，交易過程本身給我們帶來的滿足感和劃算感，也是我們買單的重要影響因素。他把這個(gè)重要的影響要素叫做“交易效用”，交易效用可用下面的公式來表示：交易效用=參照價(jià)格-產(chǎn)品售價(jià)。
參照價(jià)格，也叫錨點(diǎn)，是我們?cè)诮灰走^程中，受到交易環(huán)境影響而愿意給出的心理價(jià)格。這個(gè)錨點(diǎn)可能是產(chǎn)品的外包裝、零售門店的位置、環(huán)境等相關(guān)因素。在一個(gè)交易過程中，交易效用越高，我們覺得越劃算，越滿足，越愿意買單。
所以同樣品質(zhì)的一杯咖啡，在額塞爾比亞的街頭，一位大姐用鐵壺給你倒上一小杯，你只愿意付5塊錢，而在深圳海岸城這樣的地方，你愿意花上30塊錢，買一大杯滿滿的星冰樂。在星巴克，超大的杯子，高顏值的外觀，討人喜歡的口感，高大寬敞的門店環(huán)境，星巴克這一切精心的營(yíng)造，都是為了制造一個(gè)錨點(diǎn)，讓你心甘情愿花上高價(jià)，并且覺得劃算和開心。交易效用與消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)交易效用就是一把衡量消費(fèi)心理的尺子，很多傳統(tǒng)的，看起來沒那么硬核的產(chǎn)品，我們可以通過“推高錨點(diǎn)”，對(duì)產(chǎn)品/交易環(huán)境做一些微創(chuàng)新，來制造差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，就可以塑造新品牌，獲取高溢價(jià)，這也就是所謂的“消費(fèi)升級(jí)”。除了星巴克這種新消費(fèi)主義的開山祖師，深諳“推高錨點(diǎn)”這種操作手法，在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，這樣的新品牌、新案例也非常的多。
上周六我到萬科的一個(gè)購物中心——萬科里去了一趟后，看到了一個(gè)令我吃驚的現(xiàn)象。在購物中心一樓的休閑餐飲入口位置，并排開了
奈雪的茶和
喜茶，這兩家網(wǎng)紅茶飲店，并且店面都不小。按照傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路，在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的位置，同時(shí)開兩家茶飲店，能否生存下去可能是個(gè)很大的問題。但令人意外的是，兩家店里外都坐滿了人，一位難求，人氣爆棚。與之形成鮮明對(duì)比的是對(duì)面的星巴克，人氣冷落，入座率連一半都不到。奈雪的茶這樣的新品牌為什么這么受追捧？茶在中國(guó)，和咖啡在埃塞俄比亞、歐洲一樣，有著上千年古老的傳統(tǒng)，并且已變成中國(guó)人日常飲食、文化的一部分。但一直以來，茶飲市場(chǎng)，一邊是傳統(tǒng)的懂茶、愛茶的人，買茶在自己家里喝。另外是像
一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶的品牌，以簡(jiǎn)廉的包裝、低成本的小店，開在城市的街頭小巷。由于產(chǎn)品混合了牛奶、水果等，口味比較討年輕人喜歡，非常受歡迎。
這和星巴克在美國(guó)剛起步時(shí)的環(huán)境非常相似，開在大學(xué)和社區(qū)的小咖啡店，以低廉的價(jià)格賣咖啡飲品給年輕人維持生意。而資深咖啡愛好者，看不上這些咖啡店的“刷鍋水”，自己買咖啡豆煮咖啡喝。而星爸爸創(chuàng)始人舒爾茨這位經(jīng)營(yíng)天才，通過“推高錨點(diǎn)”，破天荒的將咖啡店開在了西雅圖哥倫比亞中心最高的商務(wù)摩天大樓，從此為星巴克產(chǎn)品的定位和價(jià)值奠定了基調(diào)。中國(guó)茶飲市場(chǎng)不缺優(yōu)質(zhì)的茶葉原料、不缺優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群、唯獨(dú)缺少在新零售、新消費(fèi)趨勢(shì)下，對(duì)茶飲產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶臀幕膭?chuàng)新。
奈雪的茶將茶飲市場(chǎng)做了大膽的創(chuàng)新，產(chǎn)品方面高顏值和口感并重，門店定位星巴克“高錨點(diǎn)”附近，店面大小和環(huán)境對(duì)標(biāo)星巴克。將茶飲茶品推升到了一個(gè)新的高度，雖然在軟文化上和星巴克還沒有太大的可比性，但從受歡迎程度來看，可以看出這個(gè)市場(chǎng)的巨大潛力。
除了茶，在餐飲業(yè)，通過推高錨點(diǎn)升級(jí)品類，而大受歡迎的例子也非常的多。例如木屋燒烤將街頭漢子露天擼串升級(jí)成為了情侶也能小聚的輕松就餐體驗(yàn)，探魚將戶外煙熏火燎的江湖烤魚，打造成了白領(lǐng)打卡拍照的高顏值單品。當(dāng)然，硬核級(jí)的科技產(chǎn)品，在產(chǎn)品技術(shù)大幅領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，通過高錨點(diǎn)，消費(fèi)者更愿意支付較高的溢價(jià)。喬布斯生前對(duì)蘋果品牌打造的一個(gè)得意之作，就是打破電腦公司普遍將電腦零售店開在位于郊區(qū)、租金便宜的電腦城的做法，將精心設(shè)計(jì)的蘋果零售店開在市中心的繁華位置，對(duì)維持蘋果的高端定位、高利潤(rùn)起到了非常重要的作用。
提高交易效用，除了“升級(jí)”，還可以“降級(jí)”，即維持一個(gè)“高錨點(diǎn)”，對(duì)產(chǎn)品適當(dāng)進(jìn)行“降級(jí)”，讓消費(fèi)者感覺很合算。如果我們?nèi)トf象城、大悅城這樣的購物中心去消費(fèi)，在我們的意識(shí)里，這里的產(chǎn)品應(yīng)該是“國(guó)際的”、“大牌的”、“有內(nèi)涵的”，所以我們樂意接接受它的“高價(jià)高質(zhì)”。
在這里，對(duì)商家來說，產(chǎn)品定位應(yīng)該是高價(jià)的，這樣才能利益最大化。例如，在深圳萬象城，你到無印良品的店鋪，一個(gè)6200毫安的充電寶，售價(jià)高達(dá)530元，而一個(gè)小米10000毫安的不到100元，可以看到利潤(rùn)之高。(充電寶作為一個(gè)技術(shù)成熟的產(chǎn)物，成本差別并不大。)但問題是，當(dāng)這個(gè)環(huán)境的所有產(chǎn)品都以高價(jià)出售時(shí)，消費(fèi)者在每個(gè)商家獲得的交易效用是無差別的。但如果我們將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、材質(zhì)維持在一個(gè)相當(dāng)?shù)乃?，而價(jià)格足夠便宜呢？這樣是不是就像上面提到的，你在豪華酒店買了一瓶啤酒只花了10塊，你會(huì)覺得撿到了大便宜。而我最近在萬科里購物中心，看到了NoMe這樣的家居品牌，就是采用了這樣一個(gè)非常聰明的策略。
NoMe的店鋪，開在像無印良品一樣的購物中心、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格高度的統(tǒng)一、產(chǎn)品品質(zhì)也維持在一個(gè)不錯(cuò)的水準(zhǔn)，店鋪環(huán)境經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，寬敞舒服，但價(jià)格卻非常走心，在這里一個(gè)看起來和無印良品同樣有設(shè)計(jì)質(zhì)感的充電寶，卻只要80元。
人們來到了這樣大牌林立的購物中心，看到NoMe這樣的店鋪環(huán)境，在高錨點(diǎn)狀態(tài)下，對(duì)NoMe的商品價(jià)格心理預(yù)期本來是很高的，但一點(diǎn)NONO商品上的吊牌價(jià)，非常劃算，交易效應(yīng)直接飆漲。
總結(jié)交易效用是一把衡量消費(fèi)心理的尺子。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，原本處于價(jià)值低維度區(qū)、有廣泛需求的產(chǎn)品，可以通過“推高錨點(diǎn)”打造全新品牌，迎合消費(fèi)趨勢(shì)、獲得品牌溢價(jià)。原本處于價(jià)值高維度區(qū)、飽和競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，可以通過“定價(jià)降級(jí)”的方式，讓利給消費(fèi)者、開辟出一片藍(lán)海。在線上線下融合的新零售環(huán)境下，線下通過錨點(diǎn)完成價(jià)值定位，線上低成本完成推廣、拉新、激活、留存，迅速做大，這也正是瑞幸咖啡的玩法。*本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)“陳文中小站”（ID：chenwz20）
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