“頭部品牌降價(jià)，我們想活下去太難了?！弊罱l(fā)現(xiàn)，今年秋冬，價(jià)格才是茶飲店的敏感點(diǎn)。上半年連鎖品牌一系列降價(jià)動(dòng)作，讓很多門(mén)店“吃不消”。應(yīng)對(duì)行業(yè)普遍降價(jià)動(dòng)作，這個(gè)秋冬，賣(mài)茶飲有哪些思路呢？
中杯不超過(guò)15元茶飲定價(jià)“降無(wú)可降”？聊到今年秋冬上新思路，一位老板告訴我，今年秋冬上哪些產(chǎn)品還沒(méi)確定，但定價(jià)早明確了——中杯飲品均不會(huì)超過(guò)15元。這是很早就下的決心。客單價(jià)把握如此嚴(yán)格，原因很簡(jiǎn)單，“頭部品牌都降價(jià)，我們只能跟著壓價(jià)格?！彼嬖V我。上半年，
喜茶、奈雪的降價(jià)消息在社交平臺(tái)刷了屏。就在7月16日，喜茶還推出多容量飲品，其中360ml的迷你杯型，在小程序售價(jià)僅9元。
不僅是降價(jià)格，還有降促銷(xiāo)。這位老板反饋，現(xiàn)在連鎖品牌的打折促銷(xiāo)活動(dòng)也很拼，讓他“跟不上”了。在門(mén)店常用的推廣活動(dòng)上，近期多家連鎖品牌都在“拼低價(jià)”，比如直播發(fā)大額優(yōu)惠券、做秒殺推0.1元飲品等等。很多中小連鎖門(mén)店撐不起這么大的優(yōu)惠力度。這位老板舉例告訴我，從
古茗的520直播活動(dòng)來(lái)看，2分鐘被擠爆，5小時(shí)成交4000萬(wàn)，這對(duì)小店來(lái)說(shuō)幾乎不可能。
連鎖品牌的優(yōu)惠這么大，活動(dòng)這么密集，讓消費(fèi)者不再青睞知名度本就不夠高的獨(dú)立品牌、中小連鎖，“讓本就難盈利的品牌更加雪上加霜”。顯然，這個(gè)秋冬上新，成本、價(jià)格，成為不得不關(guān)注的敏感點(diǎn)。門(mén)店可以從哪些思路著手保障盈利？采訪了多位品牌，來(lái)看看別人家的動(dòng)作。
穩(wěn)住價(jià)格，秋冬季產(chǎn)品怎么上？1、回歸經(jīng)典，用簡(jiǎn)單的配料控制成本在整體的產(chǎn)品思路上，這個(gè)秋冬研發(fā)都趨向于“輕量上新”、“重回經(jīng)典”做產(chǎn)品，將飲品做簡(jiǎn)單、清爽，不再以多料、復(fù)雜的操作為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，以確保供應(yīng)鏈的優(yōu)化和成本控制。當(dāng)物料變成固定基礎(chǔ)款，供應(yīng)鏈會(huì)更穩(wěn)定，集約起來(lái)也有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)成本可控。另外，高速發(fā)展、瘋狂內(nèi)卷后，真正能留下來(lái)，被消費(fèi)者所接受的飲品，還是最初經(jīng)典款，也降低了上新品的試錯(cuò)成本。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓定價(jià)變靈活位于廣東的北嶼茶事最近換了賽道，不再賣(mài)奶茶水果茶，而是專(zhuān)注做檸檬茶?！斑B鎖品牌降價(jià)賣(mài)奶茶，那我們就賣(mài)檸檬茶?！逼溲邪l(fā)熊智超告訴我。一方面，廣東常年炎熱，人們對(duì)檸檬茶的需求四季都有，這是地域品牌自帶的優(yōu)勢(shì)。另一方面，雖然檸檬茶早已成為熱門(mén)品類(lèi)，也出現(xiàn)不少連鎖品牌，但受眾和價(jià)格也都比較穩(wěn)定。相比不斷出新，受到的影響會(huì)小一點(diǎn)。
另外，檸檬茶在價(jià)格的控制上也會(huì)更靈活。在檸檬價(jià)格穩(wěn)定的情況下，利潤(rùn)率會(huì)更高?！傲硗猓_定了主產(chǎn)品后，在其他產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，可以去做價(jià)格更低的飲品?；蛟S葡萄、芒果無(wú)法降到10元，但總有能‘降’下來(lái)的產(chǎn)品，對(duì)于常規(guī)水果茶/奶茶，去做選擇性保留，比如下架2款，保留1款。”熊智超說(shuō)。
3、重新梳理開(kāi)店思路，降低房租等硬成本應(yīng)對(duì)成本降低，還有一個(gè)思路是硬成本。比如房租。比如荔制茶創(chuàng)始人楊軍告訴我，他們?cè)谧铋_(kāi)始的盈利模型中，對(duì)于商圈位置、租金就進(jìn)行了規(guī)劃，以“小地方開(kāi)大店，鬧市區(qū)講性價(jià)比”為選址目標(biāo)，依據(jù)盈利模型建立門(mén)店，如今的抗壓能力反而強(qiáng)一些。相對(duì)偏遠(yuǎn)的地方，缺少社交場(chǎng)所，開(kāi)大店可附加社交屬性。而且這些地方基本上都是固定消費(fèi)群體，通過(guò)場(chǎng)景易培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，并且租金、人工都不高。
商業(yè)區(qū)則選擇15～30平的小店，除成本因素外，也因?yàn)檫@里人流量密集，只需有效抓取人流就能提高門(mén)店盈利。大店小店結(jié)合，就能覆蓋一個(gè)縣、一座城，乃至一個(gè)地區(qū)。這讓其頭部品牌都降價(jià)的時(shí)候，反而有了優(yōu)勢(shì)，在今年上半年，甚至已經(jīng)完成去年全年的增量總和。類(lèi)似地，重新考慮下房租、人工等開(kāi)店思路，看硬成本是否存在可優(yōu)化空間。
4、堅(jiān)持自己的“生存法則”能堅(jiān)持開(kāi)下去的門(mén)店，都有一套自己的生存法則。一些品牌的建議是，大環(huán)境降低的情況下，還是要堅(jiān)持自己的盈利模式，不隨意被市場(chǎng)受影響?！熬拖裉锛少愸R，每家的策略都不同，但打磨出來(lái)的盈利模型不能隨意更改，當(dāng)下可以尋找增量來(lái)提升營(yíng)收，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格調(diào)整。”楊軍告訴我，提前布局控制成本，即使有短暫的封閉，也不算大問(wèn)題。雖然整體環(huán)境不樂(lè)觀，“價(jià)格戰(zhàn)”也不是好現(xiàn)象。但當(dāng)前能做的，就是抱著積極心態(tài)、多找方法。登陸“飲力實(shí)驗(yàn)室”小程序，了解更多產(chǎn)品信息：
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛
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