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文|曉樣出品|檸檬品牌社
△圖片來源知乎@咖啡小師兄通過這張圖，你也可以看到所謂的咖啡鄙視鏈。有些咖啡人玩升級，已經(jīng)到了三角形中的更高一級了，就回頭“鄙視”下面的一層，或下幾層的咖啡群體，但其實大家都是從鄙視鏈的最低端，一步一步爬上來。誰還不是從“味道好極了”的雀巢咖啡，開始自己的咖啡之路的呢？往往在鄙視鏈最底端的產(chǎn)品，卻有最大的市場?？Х雀鼜V闊的未來一定不在北上廣深的寫字樓里，不在電影愛情神話的精品咖啡館里。
雖然速溶咖啡（特指三合一咖啡）處于鄙視鏈的底部，但卻是咖啡成為全球化商品的功臣元老，簡直就是祖師爺。早在20世紀(jì)30年代，由于巴西連年豐收，咖啡豆產(chǎn)能過剩，巴西政府向雀巢公司尋求咖啡長期保鮮的方式。于是乎雀巢咖啡在1938年研制出了既能保持咖啡品質(zhì)、又能速溶于熱水的咖啡粉末。于是雀巢咖啡（Nescafé）品牌正式創(chuàng)立。1939年，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)。由于速溶咖啡便于攜帶、保存和沖調(diào)，士兵在緊張的戰(zhàn)爭間歇可以享受片刻輕松愉快的味覺體驗，雀巢咖啡逐漸成為常見的軍隊物資，并在戰(zhàn)爭期間培養(yǎng)了一大批忠實的消費者。在中國，從1983年開始，隨著“味道好極了”廣告語流傳，雀巢咖啡成了中國市場的絕對老大，絕大多數(shù)中國人的第一杯咖啡正是那一杯雀巢咖啡。甚至在我小時候印象里，咖啡就是雀巢，雀巢就是咖啡。雀巢在中國咖啡的深根，可以追溯到1988年，那時起雀巢就開始扶持云南咖啡產(chǎn)業(yè)。當(dāng)時的云南咖啡種植區(qū)病蟲害肆虐，雀巢從國外引進了新的咖啡豆品種，同時向云南普洱派駐了美國的咖啡農(nóng)藝師，幫助咖農(nóng)開展種植技術(shù)和田間管理等方面的培訓(xùn)，提高云南咖啡的生產(chǎn)力。今天，云南的咖啡種植已經(jīng)形成了規(guī)模，而且在豆子和風(fēng)格也有了自己的獨特代表，電影《一點就到達(dá)》里講述的就是在云南種出好咖啡的故事。
很多消費者會糾結(jié)于當(dāng)下流行的凍干粉咖啡算不算速溶？從分類來看，凍干粉必須是速溶咖啡。但無論是是冷萃液咖啡還是凍干粉咖啡，跟傳統(tǒng)的三合一咖啡，完全不是同一種產(chǎn)物，其加工原理完全不同。但為什么最傳統(tǒng)的真正讓咖啡普及的三合一咖啡反而最受鄙視呢，那要先搞明白一個原理，咖啡液是怎么來的。首先，咖啡豆中所含的可溶性物質(zhì)其實只有30%，剩下的70%都是不溶于水的纖維質(zhì)。也就是我們所說的“咖啡渣”。在30%的可萃取物質(zhì)中，理想的萃取區(qū)間是18%-22%，落在這個數(shù)據(jù)區(qū)間的咖啡液也被稱為“金杯萃取”。萃取率低于18%的咖啡液萃取不足，就會淡。高于22%又會萃取過度。就會沒有風(fēng)味，只有苦味。但我們看到的速溶三合一咖啡、凍干咖啡之所以百分百溶于水，是因為提前完成了咖啡液提取的過程，只有那30%可溶于水的部分。傳統(tǒng)的三合一的速溶咖啡是通過高溫干燥技術(shù)，將咖啡萃取液中的水分蒸發(fā)獲得咖啡提取物，通常采用噴霧干燥法。在高溫下，咖啡豆中所含的芳香物質(zhì)大量揮發(fā)，因此，普通速溶咖啡聞起來幾乎沒什么香氣，喝起來也沒什么味道，僅僅可以滿足對咖啡因攝取的剛需。所以需要加入植脂末等產(chǎn)品來讓苦澀的咖啡變得香香甜甜的。而凍干咖啡，是將液態(tài)制品冷凍及通過升華作用將冰除去而制成的速溶咖啡。但凍干粉咖啡用的是冷凍干燥法，利用冰晶升華的原理，在高度真空的環(huán)境下，將已凍結(jié)了的食品物料水分不經(jīng)過冰的融化直接從冰固體升華為蒸汽。冷凍干燥法可以將各種芳香物質(zhì)的損失減少到最低，最大風(fēng)味的保留咖啡本身的味道，所以三頓半的咖啡會有不同的烘焙程度，也會有不同豆子風(fēng)味的咖啡。因為技術(shù)更加復(fù)雜，凍干粉咖啡自然比普通速溶咖啡好喝。還有便是膠囊咖啡，雀巢清楚地知道速溶咖啡并不是咖啡產(chǎn)品的終點。速溶咖啡永遠(yuǎn)無法代替門店現(xiàn)磨咖啡。雖然在1976年雀巢就發(fā)明了膠囊咖啡和咖啡機，但是因為當(dāng)時速溶咖啡正值火爆時期，所以直到1986年，高端膠囊咖啡品牌Nespresso）才被正式推出。Nespresso膠囊咖啡機采用較低的價格，而膠囊咖啡采用較高的價格。消費者在以實惠的價格購買了膠囊咖啡機后會持續(xù)地購買利潤更高的膠囊咖啡。憑借這一策略Nespresso大獲成功，而這一策略被知名品牌廣泛采用，吉列用低價的刀架配合高價的刀片，惠普用低價的打印機配合高價的墨盒。
今年咖啡賽道依然很熱，資本和創(chuàng)業(yè)者都很關(guān)注。瑞幸在變的越來越好，其實我覺得拋開財務(wù)造假這件事兒，瑞幸真的是一家很棒的公司。在2021年上海大部分門店可以盈利，也關(guān)了一些過度飽和的門店，同時在一些區(qū)域開放了類似加盟的模式，也更下沉和深入的開店，同時基于強大的數(shù)據(jù)和運營能力，財務(wù)模型越來越好。而主打精品Manner也離開了上海，開始全國的擴張。雖然目前仍是上海門店最多。而Mstan也在把潮流空間和咖啡結(jié)合的更好玩，代數(shù)學(xué)家同樣在不斷的開店。大火的烘焙點心虎頭局也開了自己的線下咖啡門店。其實不至于線下門店現(xiàn)磨咖啡，國內(nèi)咖啡消費市場中，線上市場是行業(yè)內(nèi)無法忽視的一個領(lǐng)域。Manner等線下品牌也在不斷的推著掛耳咖啡，在抖音中也是賣的風(fēng)生水起，希望在線上找到新的增長點。再從天貓的數(shù)據(jù)來看，近幾年不斷入駐眾多品牌咖啡吸引年輕人，引領(lǐng)線上市場的增長，其增速遠(yuǎn)高于整體咖啡市場。而疫情期間，天貓平臺咖啡相關(guān)的搜索熱度大幅提升，咖啡逐漸成為線上消費者的重要選擇之一。資料顯示，天貓整個咖啡類目的大盤，疫情期間搜索量增長80%，銷量增長50%～60%，疫情后實現(xiàn)了超100%的增長。
1、二線城市咖啡消費需求旺盛，低線級城市消費者增速突出。和門店現(xiàn)磨咖啡不同，線上咖啡消費群體集中在二線城市，人數(shù)占比接近五成;三線城市和四線及以下城市人數(shù)增速提升更為明顯。這是因為咖啡整體的需求是在增長的，但二線和其他地線城市的門店現(xiàn)狀咖啡數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如北上廣深等城市，這其實和幾年前的茶飲很相似，大家需要好的產(chǎn)品，但沒有那么多奶茶門店，所以像飄飄可人繞地球幾個圈圈，周杰倫也樂意捧著你的優(yōu)樂美。2、95后年輕人群成為咖啡消費主力人群。90后和95后成為線上咖啡消費主力軍，其中95后消費者人數(shù)占比提升明顯，2018年95后人數(shù)占比達(dá)兩成以上。女性占比六成以上，女性和男性消費者人數(shù)均呈現(xiàn)明顯增長趨勢。3、鄉(xiāng)村市場，依然熱衷于三合一咖啡。隨著咖啡的普及，這不只是往上走，往下也在走。大城市里對咖啡的品質(zhì)要求也越來越高，對于速溶咖啡，也多有不吝。但在鄉(xiāng)村市場中，傳統(tǒng)的三合一咖啡，依然非常受歡迎，特別似乎逢年過節(jié)時候，一套精美的速溶咖啡禮盒，是有面有禮，還非常洋氣的新年禮物。最后，我們試想下，未來某一天，中國獨特的咖啡文化已然形成，我們回頭看今天。那些力推精品咖啡的咖啡師、烘焙師，上海精品的小咖啡館、或者是想把咖啡賣給每一個中國人的咖啡品牌們是否還存在，但都是中國咖啡文化歷史中非常有價值的存在。
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