“從冷鏈到常溫，技術(shù)的更迭，供應(yīng)鏈的搭建，為咖啡液在國(guó)內(nèi)的落地打開(kāi)了新市場(chǎng)，在未來(lái)，咖啡液的百億預(yù)期，怎么實(shí)現(xiàn)？”文：Maggie Zhang來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）“在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試?！碧煅鄄锳PP顯示，近日，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃道：“不喝咖啡的體操王子不是好運(yùn)動(dòng)鞋”“鞋味兒的咖啡嗎”
圖片來(lái)源：百度而實(shí)際上，不只是賣(mài)鞋的李寧選擇加入咖啡賽道，從賣(mài)藥的同仁堂、賣(mài)包子的狗不理，到傳統(tǒng)巨頭中國(guó)郵政、中石油、中石化，越來(lái)越多的各路玩家來(lái)蹭咖啡的“熱度”早已不是什么新鮮事。品牌跨界搶食的原因無(wú)非是看中了咖啡賽道的剛需和高增長(zhǎng)潛力，從消費(fèi)端來(lái)看，上海疫情引發(fā)的囤咖啡熱潮，其實(shí)已經(jīng)反映出一二線城市年輕人對(duì)于咖啡的高度“成癮性”，咖啡已經(jīng)是他們?nèi)粘Ｉ?、工作必不可少的一部分。?jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元左右。這意味著咖啡在中國(guó)依然有極大的市場(chǎng)空間。這種源自非洲埃塞俄比亞高原的不起眼漿果，在五個(gè)世紀(jì)后的今天徹底攪熱了中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)。在去年整個(gè)資本市場(chǎng)為它押注了170億元之后，可以肯定的是，未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的戰(zhàn)火將會(huì)愈演愈烈。而在更細(xì)分的便捷咖啡賽道，圍繞咖啡的品類(lèi)之爭(zhēng)早已吹響了后起之秀的新號(hào)角，而主角正是——咖啡液。天貓咖啡負(fù)責(zé)人昆成判斷，最近連續(xù)幾年咖啡液在天貓平臺(tái)都是300%以上的增長(zhǎng)，預(yù)期在未來(lái)，會(huì)快速變成百億規(guī)模的市場(chǎng)。
比凍干更火？咖啡新物種起勢(shì)！
火熱后的同質(zhì)化，陷入內(nèi)卷的凍干咖啡眾所周知，國(guó)內(nèi)精品速溶咖啡的崛起始于18-19年，而伴隨這一賽道走紅的則是凍干咖啡這一新概念。2018年8月，三頓半上線天貓，當(dāng)年雙十一即拿下同品類(lèi)銷(xiāo)量第二的成績(jī)，僅次于雀巢一下成為了咖啡市場(chǎng)的新星。其爆款產(chǎn)品冷萃速溶，也帶火了“凍干咖啡”這一概念，不僅引來(lái)眾多追隨者，也改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡即等于“三合一”的觀念。此后，凍干咖啡更是迎來(lái)了市場(chǎng)高光，攪動(dòng)傳統(tǒng)速溶咖啡賽道迅速掀起革新浪潮，國(guó)際咖啡巨頭、國(guó)內(nèi)新銳咖啡品牌，都圍繞凍干概念將傳統(tǒng)速溶咖啡賦予升級(jí)的賣(mài)點(diǎn)和體驗(yàn)，從拼包裝到拼口味到拼場(chǎng)景等等。而隨著入局者的增多，陷入同題的包裝創(chuàng)意，日益高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本，被質(zhì)疑的性價(jià)比，凍干咖啡的內(nèi)卷顯而易見(jiàn)。在凍干咖啡引領(lǐng)的精品速溶咖啡升級(jí)浪潮之下，越來(lái)越多形態(tài)的便捷咖啡產(chǎn)品暴露在大眾視野，咖啡液就是其中之一。
躍居天貓拉新效率最高的品類(lèi)，咖啡液成為搶食新陣地！
圖片來(lái)源：天貓2022年線上咖啡趨勢(shì)洞察，文末可觀看直播回放根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，凍干速溶咖啡在19年左右是增長(zhǎng)高峰期，到2020年，咖啡液在天貓平臺(tái)的增長(zhǎng)已經(jīng)初現(xiàn)苗頭。天貓咖啡的相關(guān)負(fù)責(zé)人昆成表示，咖啡液已成為天貓目前拉新效率最高的新品類(lèi)，每年有大約300%以上的增長(zhǎng)，2021年咖啡液銷(xiāo)量規(guī)模已達(dá)億級(jí)，約是2019年的17倍，已成為淘寶天貓咖啡行業(yè)第二大類(lèi)目，預(yù)計(jì)該品類(lèi)在未來(lái)將達(dá)到百億市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：歐特毆咨詢從品牌端口來(lái)看，主打咖啡液的隅田川，從去年開(kāi)始即表現(xiàn)亮眼，2021年8月反超屠榜多年的三頓半，同樣主打咖啡液的永璞表現(xiàn)同樣不凡，2021年拿到了超過(guò)5000萬(wàn)的A+輪融資，整個(gè)A系列融資過(guò)億元。
圖片來(lái)源：解數(shù)咨詢目前，多家在天貓平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的新銳咖啡品牌單品已經(jīng)銷(xiāo)售過(guò)億，而咖啡液市場(chǎng)正在涌入更多玩家，數(shù)據(jù)顯示，咖啡液商家數(shù)量較2020年翻20倍。很顯然，咖啡液正在成為繼凍干咖啡之后，品牌入局速溶咖啡賽道的新陣地。
“拋棄”凍干咖啡，年輕人更愿意擁抱咖啡液？“抓住年輕群體就相當(dāng)于抓住了中國(guó)咖啡的未來(lái)。”據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，我國(guó)咖啡消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，在咖啡用戶畫(huà)像統(tǒng)計(jì)中，20-35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)，其中女性相對(duì)較多，且消費(fèi)者集中于一二線城市。而在對(duì)于熱愛(ài)嘗鮮的青年群體中，咖啡液已經(jīng)成為精品速溶咖啡最受歡迎的品類(lèi)。在4月15日天貓發(fā)布的2022趨勢(shì)白皮書(shū)顯示，咖啡液的30歲以下人群占比在所有咖啡品類(lèi)中占比最高。
圖片來(lái)源：天貓2022年線上咖啡趨勢(shì)洞察，文末可觀看直播回放咖啡液似乎真的火了，作為速溶咖啡賽道的新物種，咖啡液是如何發(fā)展起來(lái)的？又填補(bǔ)了怎樣的市場(chǎng)空白？咖啡液能否超過(guò)凍干成為咖啡行業(yè)的新機(jī)會(huì)？未來(lái)咖啡液又將走向何方？
大火的咖啡液，究竟憑什么？
凍干咖啡和咖啡液，從工藝上看有何區(qū)別？首先我們需要了解，咖啡的深加工主要包括五步：烘焙、研磨、萃取、濃縮、干燥，不同加工階段將會(huì)產(chǎn)出不同產(chǎn)品，因此，在便攜咖啡領(lǐng)域，市面上針對(duì)不同加工階段，分別衍生了掛耳咖啡、咖啡液和粉狀速溶咖啡等不同的細(xì)分賽道。咖啡液就是研磨后的咖啡粉經(jīng)過(guò)萃取出的液體咖啡。而凍干咖啡，實(shí)際上是冷萃或熱萃咖啡液的再加工，由咖啡液經(jīng)過(guò)濃縮和干燥后最終形成。由于采用冷凍干燥的方式，使得口感更接近現(xiàn)磨咖啡，因此區(qū)別于傳統(tǒng)速溶咖啡。
自帶飲品邏輯，讓咖啡更接地氣在溶解度上更勝一籌的咖啡液，在消費(fèi)場(chǎng)景上擁有更大的拓展空間。咖啡液能夠溶解于多種液體的特性，不僅滿足了中國(guó)消費(fèi)者更愛(ài)咖啡飲料的特性，也貼合年輕人追求個(gè)性、新鮮的消費(fèi)習(xí)慣，讓飲用咖啡變得更加有趣。
在中國(guó)，咖啡液早已“不止于咖啡”了，在小紅書(shū)搜索“咖啡液搭配”相關(guān)筆記，“家庭自制”“打工人自制”“學(xué)生黨必備”成為其中最高頻內(nèi)容?？Х纫旱暮x正在被拓寬，比起單純的咖啡，消費(fèi)者渴望創(chuàng)造一個(gè)適配多種場(chǎng)景的休閑飲品?？梢赃@么說(shuō)，在消費(fèi)升級(jí)，顏值經(jīng)濟(jì)盛行的大背景下，咖啡液用更豐富的場(chǎng)景觸點(diǎn)，讓精品咖啡的消費(fèi)者教育門(mén)檻大大降低。
以永璞為例，永璞的常溫咖啡液可溶于水、牛奶和氣泡水中，與粉末狀的速溶咖啡相比，無(wú)需攪拌即可擁有一杯果味氣泡咖啡的咖啡液，再次降低了咖啡更多玩法的門(mén)檻。同樣重視咖啡液的隅田川則讓咖啡更加玲瑯滿目，雪碧、檸檬、冰淇凌，甚至是布丁和棉花糖，咖啡的搭配組合一再被突破。
因此，對(duì)于沒(méi)有正統(tǒng)咖啡包袱的新品牌而言，擺脫傳統(tǒng)咖啡的嚴(yán)肅風(fēng)格，咖啡飲品或許是它們打開(kāi)更大市場(chǎng)的重要方式?！拔覀兛梢宰龈蟊姷目Х蕊嬃鲜袌?chǎng)，而從飲料的角度來(lái)看，風(fēng)味化一定是重要的趨勢(shì)?！庇黎笨Х鹊蔫F皮就曾這樣表示。
從小眾到當(dāng)紅，咖啡液都經(jīng)歷了什么？
冷萃咖啡液打頭2016年，在星巴克開(kāi)始推廣冷萃咖啡時(shí)，鐵皮就開(kāi)始思考如何把冷萃咖啡液濃縮裝到袋子里。一年之后，永璞投資了青島一家創(chuàng)業(yè)型工廠，并通過(guò)換股的方式進(jìn)行交叉投資，從而保證了未來(lái)能夠快速調(diào)整工藝和長(zhǎng)久的合作。2017年，當(dāng)掛耳和速溶還是主流，鐵皮就與這家青島咖啡加工廠聯(lián)合研發(fā)出首款便攜冷萃咖啡液，在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)“咖啡液”品類(lèi)。但冷鏈咖啡液運(yùn)輸成本高，使用場(chǎng)景有局限，常溫咖啡液的開(kāi)發(fā)必要性和緊迫性因此就體現(xiàn)出來(lái)了。
曲線攻克常溫難題今天我們所熟知的常溫濃縮咖啡液，是一種2002年就在日本申請(qǐng)的咖啡生產(chǎn)技術(shù)。由于它的易溶解和高品質(zhì)，日本很多本土咖啡品牌喜歡在炎熱的夏季制作成各式冰咖啡并進(jìn)行銷(xiāo)售。根據(jù)日本市場(chǎng)分析公司富士經(jīng)濟(jì)的調(diào)查，2020年，膠囊形態(tài)的濃縮咖啡液，在日本市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到27.5億日元（約合1.8億元人民幣）。從前，國(guó)內(nèi)的品牌和商家只能尋找日本常溫咖啡液工廠生產(chǎn)，運(yùn)輸成本高，制約了咖啡液市場(chǎng)發(fā)展。且國(guó)外供應(yīng)鏈體系受不可控因素營(yíng)銷(xiāo)較大，而對(duì)大多數(shù)早期的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，獨(dú)立投產(chǎn)建設(shè)包裝廠、烘焙廠也難以實(shí)現(xiàn)?！叭毡旧a(chǎn)雖然說(shuō)現(xiàn)在技術(shù)這一塊還是比較有優(yōu)勢(shì)的，但是也有一定的局限性”鐵皮說(shuō)。這主要體現(xiàn)在成本把控和產(chǎn)品推新的速度上，“15%的關(guān)稅，這個(gè)是省不了的，以及它的靈活性?！贝送?，他還表示，“包括海運(yùn)的不確定因素，去年我們就一批貨正在運(yùn)來(lái)上海的路上，結(jié)果遇到了臺(tái)風(fēng)，然后它必須又退回去，讓我們整個(gè)產(chǎn)品遇到了斷貨的風(fēng)險(xiǎn)?！?em>平臺(tái)扶持，多方合作，實(shí)現(xiàn)本土常溫咖啡液突破當(dāng)時(shí)咖啡液市場(chǎng)在中國(guó)仍處于非常小眾的階段，想要爭(zhēng)取更大的蛋糕，供應(yīng)鏈體系建設(shè)是關(guān)鍵。這時(shí)候力量更大的平臺(tái)的助力就顯得十分重要。天貓等平臺(tái)對(duì)咖啡液的資源傾斜，也成為咖啡液在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及的一大突破點(diǎn)。大閩食品（漳州）有限公司以做茶和做植物提取起家。據(jù)大閩食品國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售總經(jīng)理鄒峰透露，公司從2019年和天貓接觸，經(jīng)過(guò)近乎一年的反復(fù)溝通、和咖啡品牌的接觸，最終決定加入咖啡液賽道。2021年上半年，在天貓平臺(tái)、咖啡品牌和商家的共同努力下，國(guó)內(nèi)首家常溫工廠投產(chǎn)。平臺(tái)利用自身優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，連接整合商家與工廠促使供應(yīng)鏈的升級(jí)換代，讓咖啡液這一品類(lèi)正式走向大眾視野，并助推了銷(xiāo)量暴增。2021年上半年，永璞開(kāi)始了大閩食品在常溫咖啡液產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)上的合作，并于當(dāng)年雙十一正式推出首批國(guó)產(chǎn)化咖啡液，其中推出的第一款椰子風(fēng)味的產(chǎn)品已成為店內(nèi)明星產(chǎn)品。數(shù)據(jù)表現(xiàn)也十分亮眼，2021年，永璞電商平臺(tái)銷(xiāo)量相較去年增長(zhǎng)了三倍，從1億做到了3億，并在當(dāng)年的618大促中，取得天貓咖啡液品類(lèi)第一的成績(jī)。
咖啡液的百億預(yù)期，怎么實(shí)現(xiàn)？從冷藏到常溫，加上本土供應(yīng)鏈體系的打通，為咖啡液的落地打開(kāi)了新的市場(chǎng)。近兩年來(lái)，不斷有品牌布局咖啡液這一細(xì)分賽道。隅田川、seesaw、柯林、吉飲甚至包括雀巢在內(nèi)的咖啡巨頭都陸續(xù)入局這個(gè)細(xì)分賽道，推出咖啡液產(chǎn)品，不管是咖啡液品牌，還是天貓等平臺(tái)方，對(duì)于咖啡液的未來(lái)都保持樂(lè)觀的態(tài)度，從天貓的洞察來(lái)看，“未來(lái)幾年咖啡液可能會(huì)快速成長(zhǎng)為百億規(guī)?！?。那么咖啡液未來(lái)的機(jī)會(huì)空間在哪？咖啡液的百億預(yù)期，怎么實(shí)現(xiàn)？
高效穩(wěn)定，快速出品，線上線下互補(bǔ)成為新增量咖啡液也正逐漸成為線下咖啡門(mén)店使用的新利器，相較于速溶咖啡，咖啡液更接近門(mén)店現(xiàn)磨的品質(zhì)，也是現(xiàn)磨咖啡的有力補(bǔ)充，這也意味著未來(lái)從線上走入線下，或者從線下走到線上，咖啡液還有很大的增量空間。作為國(guó)內(nèi)目前少數(shù)將線下門(mén)店與線上銷(xiāo)售置于同等重要地位的精品速溶咖啡品牌，時(shí)萃于去年2月拿到了數(shù)千萬(wàn)的A+輪融資。其線下門(mén)店有超過(guò)90%的特調(diào)類(lèi)咖啡，三分之一以上的產(chǎn)品由咖啡液和預(yù)調(diào)液完成。其創(chuàng)始人范若愚表示，“使用了這些產(chǎn)品，不僅在風(fēng)味上不會(huì)有損失，并且我們整個(gè)出品效率會(huì)至少提高2倍以上，我們可以做到一杯拿鐵的出品45秒出杯，一杯創(chuàng)新特調(diào)的出品大概在1分鐘到1分30秒出杯。”
不僅如此，預(yù)制咖啡液應(yīng)用于線下門(mén)店還保證了出品咖啡品質(zhì)的一致性，特別是對(duì)于短時(shí)間內(nèi)咖啡需求量激增的情況，人工制作很難保證品質(zhì)穩(wěn)定不出差錯(cuò)?！啊拔覀円?yàn)槿暧蟹浅６嗑€下的咖啡展會(huì)，包括剛剛講到的專(zhuān)業(yè)的咖啡展會(huì)，包括咖啡節(jié)、音樂(lè)節(jié)，為了快速的出品，比如說(shuō)草莓音樂(lè)節(jié)我一天要出800杯到1000杯，這個(gè)時(shí)候咖啡液作為我們非常好的一個(gè)選擇。同時(shí)，我們也有非常多的一些聯(lián)名特調(diào)類(lèi)的出品，這一類(lèi)產(chǎn)品我們也會(huì)優(yōu)先來(lái)使用咖啡液來(lái)做?！?em>滲透下沉市場(chǎng)將成為咖啡液未來(lái)的重要命題根據(jù)德勤2021年4月的報(bào)告顯示，2020年一二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，在消費(fèi)者對(duì)咖啡接受程度日益提升及飲用咖啡習(xí)慣不斷養(yǎng)成的情況下，其咖啡滲透率已達(dá)到67%。其中，在已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者里，一線城市人均年咖啡消費(fèi)量為326杯，二線城市人均咖啡消費(fèi)量為261杯，而日本、美國(guó)、韓國(guó)依次為280杯、329杯、367杯。
這也就意味著，雖然中國(guó)的咖啡市場(chǎng)依然有很大的發(fā)展?jié)摿?，但一二線城市已接近于飽和。參考新茶飲從一二線城市逐步滲透到更大的下沉市場(chǎng)的發(fā)展邏輯，速溶咖啡市場(chǎng)今后也將迎來(lái)更大范圍的心智教育。從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著未來(lái)供應(yīng)鏈體系的更加完善，咖啡液在成本結(jié)構(gòu)上將會(huì)更加優(yōu)化，這也會(huì)帶給新銳品牌更大的空間去嘗試開(kāi)發(fā)更多的新品，來(lái)滿足不同價(jià)位段用戶需求。從咖啡液自身的場(chǎng)景和價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)看，其滿足的咖啡飲品邏輯特性也有助于其向下沉市場(chǎng)擴(kuò)展。天貓數(shù)據(jù)顯示，實(shí)力小鎮(zhèn)青年最?lèi)?ài)跨界口味咖啡。畢竟小鎮(zhèn)青年們不需要一杯苦澀飲品來(lái)提神完成996的工作，而在消費(fèi)升級(jí)的大前提下，咖啡飲品化顯然對(duì)小鎮(zhèn)青年更加友好。
總結(jié)作為天貓平臺(tái)拉新率最高的咖啡品類(lèi)，咖啡液已經(jīng)成為越來(lái)越多咖啡品牌的主打產(chǎn)品以及新玩家的入局首選。而我們認(rèn)為基于國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)習(xí)慣的變化、咖啡液本身的場(chǎng)景和風(fēng)味體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，咖啡液在未來(lái)的確有望成為咖啡市場(chǎng)的潛力增量空間。當(dāng)然，隨著咖啡液的火熱，這一賽道的入局者的增多，咖啡液賽道的競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必陷入越來(lái)越卷的問(wèn)題。但對(duì)于目前正處于這個(gè)賽道的玩家來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不懼怕這樣的問(wèn)題，而是共同把蛋糕做大，努力做到自身品牌的差異化和用戶的深度體驗(yàn)。在目前仍“僧少粥多”的國(guó)內(nèi)精品速溶咖啡市場(chǎng)，咖啡液還會(huì)輸出哪些更新鮮的故事，讓我們拭目以待。彩蛋：天貓?zhí)詫氁殉蔀榭Х葘?zhuān)業(yè)愛(ài)好者重要陣地。天貓咖啡每年都會(huì)基于天貓?zhí)詫毱脚_(tái)、餓了么、阿里媽媽等數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)布關(guān)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)及產(chǎn)品創(chuàng)新相關(guān)報(bào)告，洞察當(dāng)下中國(guó)咖啡消費(fèi)的最新動(dòng)向，助推品牌布局未來(lái)電商運(yùn)營(yíng)策略。5月18日15:00，F(xiàn)oodaily每日食品與天貓咖啡聯(lián)合首發(fā)《2022線上咖啡趨勢(shì)洞察報(bào)告》，并邀請(qǐng)?zhí)熵埧Х葲_調(diào)行業(yè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家昆成進(jìn)行直播分享。
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【2022CAFEEX咖啡展總贊助商】
【2022CAFEEX上海咖啡展燕麥奶贊助商】
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