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藍(lán)瓶咖啡要在上海開家店,開在這些地方?

2022-11-18 17:15:27瀏覽數(shù):188

來源 |商業(yè)地產(chǎn)頭條(ID:Dtoutiao)作者 | 米婭、陳綺琪過去5年,涌入中國(guó)內(nèi)地的外資精品咖啡品牌,不在少數(shù)。但光是首店選址就

來源 |商業(yè)地產(chǎn)頭條(ID:Dtoutiao)作者 | 米婭、陳綺琪過去5年,涌入中國(guó)內(nèi)地的外資精品咖啡品牌,不在少數(shù)。但光是首店選址就如此受關(guān)注,除了Blue Bottle,再無二者?,F(xiàn)在,這只藍(lán)瓶子的中國(guó)首店,即將烙印在上海靜安區(qū)一棟雙層紅磚小洋房上。此前,這家店的選址“煙霧彈”,已經(jīng)反反復(fù)復(fù)放了好幾輪。靜安嘉里中心、前灘太古里等十幾處選址,持續(xù)“博弈”。一個(gè)極其簡(jiǎn)約的門頭、一只素白到寡淡的杯子、一塊平平無奇的木板,只要印上一只“藍(lán)瓶子”,就會(huì)立刻成為咖啡愛好者的“朝圣符號(hào)”。藍(lán)瓶子,早已脫離傳統(tǒng)意義的品牌logo,成為“朝圣符號(hào)”。這個(gè)符號(hào)去哪兒,哪里就是流量中心??释髁康馁?gòu)物中心,對(duì)其望眼欲穿。但Blue Bottle似乎不喜歡去mall里開店,只鐘愛老倉(cāng)庫(kù)、老劇院、舊宅邸、破工廠。如今,Blue Bottle中國(guó)內(nèi)地首店選址終于塵埃落定,擴(kuò)張是必然之舉。在雀巢咖啡的推動(dòng)之下,它究竟會(huì)去哪里開店?藍(lán)瓶子,如何成為“朝圣符號(hào)”?2002年,Blue Bottle咖啡品牌誕生于美國(guó)舊金山灣區(qū)東北部的奧克蘭。取名Blue Bottle Coffee,是為了致敬1683年誕生的歐洲第一家咖啡館——The Blue Bottle。Blue Bottle誕生之際,恰逢美國(guó)第三次咖啡浪潮的開端。區(qū)別于速溶咖啡時(shí)代和星巴克商業(yè)咖啡時(shí)代,第三次咖啡浪潮以精品咖啡為主,強(qiáng)調(diào)個(gè)性、獨(dú)立,更注重極致的咖啡口味,關(guān)心其產(chǎn)地及生產(chǎn)方式。在此背景下,Intelligentsia coffee&tea、Counter Culture Coffee、Stumptown Coffee、Philz Coffee等精品咖啡品牌,乘風(fēng)而起。而Blue Bottle成為其中最典型的代表。創(chuàng)始人詹姆斯.費(fèi)里曼,是一位熱愛自由的音樂家,熱愛日本美學(xué)文化。他厭倦了市場(chǎng)上陳舊的、過渡烘焙的咖啡豆,決定“只用烘焙出爐不超過48小時(shí)的咖啡豆”,讓咖啡狂熱愛好者喝上一杯新鮮咖啡。◎圖片來源:koreajoongangdaily.joins.com故事很熱血,開端很卑微。創(chuàng)立初期,費(fèi)里曼將自己烘焙的咖啡豆,寄售給朋友及其他顧客,還曾去奧克蘭當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)擺過攤。2005年1月,費(fèi)里曼在距離奧克蘭17分鐘車程的地方,開了第一家Blue Bottle咖啡店,落戶舊金山海斯谷林登街(Linden Street,Hayes Valley Kiosk)盡頭——人車不經(jīng)的角落。◎圖片來源:phomchick/FlickrBlue Bottle店面很不起眼,區(qū)區(qū)十?dāng)?shù)平方米。但很快,附近的居民就成了???。吸引他們的,是與眾不同的咖啡口味。只用“48h內(nèi)”的咖啡豆、昂貴的咖啡機(jī)、自主開發(fā)的陶制濾杯、精湛的手沖技巧......Blue Bottle的細(xì)節(jié)控,使其咖啡口感遠(yuǎn)超其他“流水線咖啡產(chǎn)品”。◎圖片來源:immian.com首店大受歡迎,但之后的拓店步伐十分緩慢,僅限于加利福尼亞州,直到其迎來資本助力。2008年,Blue Bottle獲得首輪500萬美元融資。2012~2015年間,又完成3輪融資,獲注資約1.2億美元。最熱鬧的資本事件,發(fā)生在2017年。當(dāng)年,雀巢與亞馬遜兩大巨頭競(jìng)購(gòu)Blue Bottle,最終雀巢以約5億美元,收購(gòu)Blue Bottle 68%的股權(quán),成為實(shí)質(zhì)控制人。外界擔(dān)心,Blue Bottle易主給一家大眾、快消型公司后,獨(dú)立、精致、文青精神恐不保。雀巢公司回應(yīng)稱,品牌方持將持有剩余股權(quán),并保持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。資本加持,Blue Bottle開啟第二篇章,通過收購(gòu)與拓店,加速擴(kuò)張。美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟wDaily Coffee News報(bào)道,在2012年和2014年的兩輪融資后,Blue Bottle先后收購(gòu)了數(shù)個(gè)咖啡和烘焙零售商,包括Handsome Coffee Roaster、Tonx Coffee、San Francisco bakery Tarine。門店擴(kuò)張方面,Blue Bottle開始走出加利福尼亞,依次進(jìn)軍紐約(2012年前后)、華盛頓(2017年)、波士頓(2018年)、芝加哥(2021年)四大城市。在美擴(kuò)張的同時(shí),Blue Bottle還將目光投向海外市場(chǎng),首先瞄準(zhǔn)了日本。2015年,首進(jìn)東京,并連開兩店——清澄白河店、南青山店。隨后數(shù)年,其在日穩(wěn)步擴(kuò)張,至2018年底累計(jì)開出8家門店。◎東京神田萬世橋店,圖片來源:immian.com試水日本成功,2019年5月,Blue Bottle又轉(zhuǎn)向韓國(guó)。一年后,其門店版圖拓展至中國(guó)香港,如今又延伸至大陸市場(chǎng)。經(jīng)過幾連跳,Blue Bottle門店數(shù)量快速增長(zhǎng)。2016年底共有29家店,一年后猛漲至55家,目前已達(dá)102家。雖然七成門店位于美國(guó)本土,但藍(lán)瓶子早已成為全球眾多資深咖友的共通“朝圣符號(hào)”。甚至有人說,“如果你沒喝過藍(lán)瓶咖啡,等于沒喝過咖啡?!?img data-ratio="0.9253731343283582" data-s="300,640" data-type="png" data-w="1072" src="http://qwvm.cn/file/upload/202211/18/171527121.png" />Blue Bottle行走全球,出色的產(chǎn)品是基礎(chǔ),品牌營(yíng)銷功不可沒,但還有更多的秘密,隱藏在一間間“老破舊”咖啡店里。只愛“老破舊”?打開Blue Bottle的官網(wǎng),點(diǎn)擊“l(fā)ocation”,首先映入眼簾的是,美國(guó)西海岸一溜藍(lán)瓶子在地圖上mark出坐標(biāo)。由于美國(guó)仍深陷疫情陰影,有29家店僅提供外帶服務(wù),部分門店“暫時(shí)關(guān)閉”。這些藍(lán)瓶子坐標(biāo),在現(xiàn)實(shí)中,常常敬購(gòu)物中心而遠(yuǎn)之。James是個(gè)“嚴(yán)肅咖啡愛好者”。他告訴商業(yè)地產(chǎn)頭條,包括Blue Bottle在內(nèi)的精品咖啡店,“一般不喜歡進(jìn)駐購(gòu)物中心,因?yàn)樘?、太繁忙,你無法安靜地享受好咖啡”。于是乎,一棟棟“老破舊”物業(yè),畫上一只標(biāo)志性的藍(lán)瓶子,就變成一間間有傳奇色彩的咖啡店。◎韓國(guó)首爾三清洞店,圖片來源:schemata.jp在其官方網(wǎng)站上,隨手點(diǎn)開一個(gè)門店地址,文案結(jié)構(gòu)大概率是:先不惜筆墨交代該物業(yè)在幾十年前、上百年前間的起落故事,然后簡(jiǎn)略渲染Blue Bottle的到來如何使其重?zé)ㄉ鷻C(jī)。位于美國(guó)加州奧克蘭的Blue Bottle總店,就是最知名的“老破舊”門店之一。這座意大利風(fēng)格的雙層獨(dú)棟建筑,前身是“一流酒店”亨利之家,由銀行家Ashmun C. Henry 出資建成于1877年,保存完好至今。2017年,創(chuàng)始人費(fèi)里曼決心把品牌總部落回“發(fā)家地”奧克蘭,就看上了這棟建筑。一層用做咖啡店,在原始的磚墻、裸露的天花板鑄就的粗獷空間里,濃縮咖啡和滴漏咖啡吧,醞釀品質(zhì)悠閑時(shí)光。一堵從地板到天花板的玻璃墻,隔出一間咖啡師培訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室。二樓則用作總部辦公空間。◎圖片來源:wikipedia在奧克蘭總部店落成前后,Blue Bottle在美國(guó)持續(xù)將這一另類咖啡店模式,玩得爐火純青。比如,2015年開業(yè)的帕洛阿爾托劇院店(Palo Alto)。劇院位于斯坦福大學(xué)附近,始建于1927年,百年洗禮間,曾先后在劇院、電影放映室、書店身份中切換。同在2015年開業(yè)、毗鄰加利福尼亞大學(xué)的伯克利市中心店,此前用于餐廳經(jīng)營(yíng),效益不佳,幾經(jīng)易主。Blue Bottle將其盤活,與WeWork一墻之隔。另有2018年3月開業(yè)的華盛頓聯(lián)合市場(chǎng)店(Union Market),入駐老工業(yè)區(qū)一座相當(dāng)“寒酸”的老工廠;對(duì)面的聯(lián)合市場(chǎng),是小攤販的天堂;同年開業(yè)的還有波士頓哈佛廣場(chǎng)店,物業(yè)始建于19世紀(jì)末,位于劍橋區(qū)彎弓街(Bow Street)。◎圖片來源:popville.com從美國(guó)出走后,Blue Bottle每開發(fā)一處新市場(chǎng),必定先從“老破舊”門店入手。日本、韓國(guó)、中國(guó)香港以及上海,無一例外。隨著“藍(lán)瓶子”出現(xiàn)在一座座老建筑上,Blue Bottle蜚聲海外,成為品質(zhì)咖啡象征,文青聚集地。Blue Bottle偏愛“老破舊”物業(yè),別有用心。愛德華.格萊澤在《城市的勝利》中指出,老舊建筑,因物業(yè)、區(qū)域條件限制,租金相對(duì)低廉,特別適合小微創(chuàng)新型企業(yè)生長(zhǎng);而建筑及其所在的城區(qū),往往擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn),是天然的創(chuàng)新催化劑。而以總部名義和高度,將品牌與“老破舊”物業(yè)綁定,則強(qiáng)化獨(dú)特的品牌基因。在全球范圍推廣,更擴(kuò)大了其傳奇色彩,成為滲透品牌影響力的重要力量。落到可感可知的細(xì)節(jié),是讓人著迷的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)美學(xué)。通常是原木風(fēng)與工業(yè)風(fēng)相結(jié)合,墻面的唯一裝飾是一只藍(lán)瓶子;大面積落地玻璃,將自然光引入室內(nèi),通透清爽;店內(nèi)不提供WiFi、沒有電源接口,希望客人能專心體驗(yàn)一杯好咖啡,而不是把咖啡當(dāng)做附屬品。◎韓國(guó)首爾三清洞店,圖片來源:schemata.jp疊加著好產(chǎn)品,“老破舊”門店引發(fā)咖友、博主的津津樂道。由此造成一種假象:幾乎所有的Blue Bottle咖啡門店,都是“老破舊”。但其實(shí)不然。事實(shí)上,Blue Bottle會(huì)根據(jù)不同的商業(yè)環(huán)境,用多種不同的門店形態(tài),匹配多元選址策略。多元選址社區(qū)、購(gòu)物中心、車站、自動(dòng)售貨柜James對(duì)Blue Bottle在全球聲名鵲起知之甚少。對(duì)他來說,它更真實(shí)的存在,是一間樸素的鄰家精品咖啡店。Blue Bottle 舊金山海斯谷林登街店,距離James的居所,只有幾分鐘步行路程。◎圖片來源:tripadvisor疫情前,James常常會(huì)在早上光顧這家方寸小店,只需12~17美元,點(diǎn)一杯意式濃縮,再來一小塊甜點(diǎn)心。座位很少,很容易滿人。他就站在沒有椅子的露天高腳桌前,消遣片刻咖啡時(shí)光?!叭Q于和朋友們的聊天話題”,但通常約莫20分鐘?!懊刻煸绯俊⒅形?、下班后的黃昏時(shí)光,都很忙碌。到了周末,還會(huì)有很多人帶著寵物來。”顧客有50歲出頭的退休人士、滑板青年、帶娃的主婦……與海斯谷林登街店類似的社區(qū)店,還有圣馬特奧市的海灣牧場(chǎng)店(Bay Meadows)。該店步行十分鐘距離內(nèi),有Villa Plaza、Hillsdale等購(gòu)物中心、梅西百貨、Nordstrom百貨。但Blue Bottle選擇在購(gòu)物中心、百貨之外,獨(dú)立辟店。Blue Bottle偏愛社區(qū)店,除了租金較低,還因?yàn)榭粗猩鐓^(qū)的多樣性優(yōu)勢(shì),商業(yè)活力強(qiáng)。◎圖片來源:Blue Bottle 官網(wǎng)根據(jù)James的講述和谷歌地圖,海斯谷店和海灣牧場(chǎng)店所在社區(qū),都是典型的多種族聚集區(qū),從周邊的買辦場(chǎng)所就能看出。海斯谷社區(qū),有Costco、Best Buy這樣的知名大賣場(chǎng)。餐飲店更豐富,加利福尼亞、泰國(guó)、墨西哥、首爾、意大利口味都可對(duì)號(hào)入座,當(dāng)然還有舊金山唐人街上一條街的中國(guó)菜。海灣牧場(chǎng)社區(qū)與之類似。只是日雜買辦場(chǎng)所換成了另類連鎖雜貨鋪Trader Joe’s、一元店Dollar Tree、印度雜貨店India Grocery and spice等;餐飲口味則換成意大利、古巴、波斯、中國(guó)等風(fēng)味。人口稠密、商業(yè)活力強(qiáng),能篩選出穩(wěn)定的精品咖啡消費(fèi)人群。Blue Bottle海灣牧場(chǎng)店附近,就有Peet’s Coffee、資本寵兒Philz Coffee、Jill’s Coffee、WFM Coffee Bar等。Blue Bottle擁抱社區(qū)店合情合理,而積極開辟購(gòu)物中心店則有幾分反常識(shí)之味。畢竟,在James和大多數(shù)人的“感官印象”中,藍(lán)瓶子幾乎不會(huì)出現(xiàn)在mall里。早在2009年4月,Blue Bottle就在舊金山的輪渡大廈市場(chǎng)開了兩家店。據(jù)舊金山旅游官網(wǎng),該物業(yè)前身是輪渡站,始建于1898年。2003年,經(jīng)過4年修整后重開,增加購(gòu)物中心功能,以農(nóng)貿(mào)、餐飲為主,成為人氣聚集區(qū)和旅游景點(diǎn)。Blue Bottle在大廈內(nèi)外各設(shè)一家店,用頂級(jí)咖啡俘獲絡(luò)繹不絕的當(dāng)?shù)厝思奥每汀?img data-ratio="0.666" data-s="300,640" data-type="png" data-w="1000" src="http://qwvm.cn/file/upload/202211/18/171527411.png" />◎圖片來源:BLUE BOTTLE COFFEE LAB◎舊金山輪渡大廈市場(chǎng),圖片來源:sftravel.com2019年8月30日,Blue Bottle開進(jìn)美國(guó)斯坦福大學(xué)購(gòu)物中心,位于Jeffrey服裝店和Labelle spa店之間。這家狹窄而線條流暢的小店,在美國(guó)商戶點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站yelp上,通常顯示學(xué)生黨熙熙攘攘。◎圖片來源:Restaurantguru.com2019年,Blue Bottle落位紐約“最野心勃勃的商業(yè)項(xiàng)目”哈德遜廣場(chǎng)(Hudson Yard)。商場(chǎng)官方導(dǎo)航圖顯示,Blue Bottle位于二樓南端的一個(gè)角落,門口就是連通一二樓的電梯。◎圖片來源:hudsonyardsnewyork.com美國(guó)之外,Blue Bottle也在其他地區(qū)開購(gòu)物中心店。2016年開業(yè)的東京新宿店,入駐新銳人氣TOD項(xiàng)目NEWoMan商場(chǎng)一層。NEWoMan商場(chǎng)試驗(yàn)成功后,Blue Bottle又入駐了銀座商場(chǎng)地下2層商鋪。◎圖片來源:Archdaily2021年1月27日,Blue Bottle香港第二家店選擇了高奢地標(biāo)國(guó)際金融中心商場(chǎng)IFC。具體落位于IFC三樓中庭區(qū)。香港媒體報(bào)道“夠曬簡(jiǎn)約”、“感覺開揚(yáng)”(夠簡(jiǎn)約、夠開闊)。值得一提的是,上述Blue Bottle購(gòu)物中心店,大多在2017年獲雀巢注資后開設(shè)。皆選擇人氣地標(biāo)項(xiàng)目,但有意避開黃金樓層、黃金鋪位,而是棲身租金較低的“邊角”,憑借其品牌效應(yīng),吸引消費(fèi)力強(qiáng)、對(duì)格調(diào)生活有較高追求的消費(fèi)者。擁抱熙攘商場(chǎng)的同時(shí),Blue Bottle也不斷嘗試其他門店類型。比如,公寓店。2021年中,Blue Bottle芝加哥首店入駐漢斯(Hines)房地產(chǎn)公司旗下的豪華綜合公寓“狼角廣場(chǎng)”(Wolf Point Plaza),面積為400平方英尺。彼時(shí),Blue Bottle宣布,未來將在芝加哥開設(shè)更多門店。還有地鐵站店。美國(guó)華盛頓特區(qū)的鐵路樞紐車站Union Station、日本東京最繁忙的地鐵站之一品川站。在日本,Blue Bottle甚至還在人口稠密的橫濱NEWoMans商場(chǎng)外開設(shè)了迷你外帶店,在東京澀谷放置了自動(dòng)售貨柜。◎圖片來源:frameweb.com綜上可見,Blue Bottle選址有兩大特點(diǎn):其一,絕非“老破舊”物業(yè)不可,其儼然已形成多元選址邏輯。正如其官方理念所述:每一間咖啡館的設(shè)計(jì)和建造,都建立在理解周邊環(huán)境的基礎(chǔ)上,包括歷史、人群結(jié)構(gòu)、地理地貌等。因此,商場(chǎng)、社區(qū)、地鐵/交通樞紐、迷你外帶店、自動(dòng)售貨柜,都被列入選擇范疇。哪里合適去哪里。其二,在以加州為核心的美國(guó)大本營(yíng)、以東京為核心的日本,選址類型最豐富。二者咖啡消費(fèi)文化足夠深厚,客群基數(shù)大,客層多元豐富;城市化發(fā)展成熟,人口聚集效應(yīng)強(qiáng)。因此,Blue Bottle可以“身輕如燕”,用不同的店型,匹配多樣選址,俘獲小眾、資深咖啡消費(fèi)者的芳心。藍(lán)瓶咖啡在中國(guó),去哪里開店?回看Blue Bottle中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)首店選址,沿用了其最擅長(zhǎng)的“老破舊”破舊策略。但往后看,擴(kuò)張是必然之舉。在這個(gè)重要且特殊的國(guó)度,Blue Bottle還會(huì)把店開在哪?縱觀Blue Bottle發(fā)家史以及出海策略,上述問題的答案可知一二。Blue Bottle在內(nèi)地發(fā)展早期,為了維持品牌調(diào)性,極可能仍以歷史文化積淀濃厚的“老破舊”門店為主。其進(jìn)入日本、韓國(guó)市場(chǎng)初期,都是選擇這個(gè)打法。再換個(gè)角度看,日本網(wǎng)紅精品咖啡%Arabica、星巴克在中國(guó),也都熱衷于此。在開拓新市場(chǎng)早期,就與當(dāng)?shù)卦谖幕瘜用娼壎?,有利于加深品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系和共鳴。適應(yīng)本土文化的過程,也是品牌不斷探索當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、消費(fèi)行為和心理的過程??梢灶A(yù)見,Blue Bottle的一舉一動(dòng),很容易在各大社交媒體平引發(fā)刷屏。這將加速品牌在內(nèi)地的開局進(jìn)程。隨著品牌和產(chǎn)品被接受,在雀巢咖啡的暗暗推動(dòng)下,Blue Bottle或?qū)⒅鸩介_始嘗試多元化選址,以搶占中國(guó)精品咖啡風(fēng)口。已有知情人士透露,Blue Bottle將在上海布局10家門店,“候選”地點(diǎn)包括靜安國(guó)際中心,以及太古里、武康路、淮海路、國(guó)金、上生新所、虹橋機(jī)場(chǎng)、世博會(huì)遺址、來福士北外灘、交通大學(xué)區(qū)域。鑒于Blue Bottle十分擅長(zhǎng)用選址“煙霧彈”做營(yíng)銷,上述具體點(diǎn)位不一定精確,但這些點(diǎn)位所涉及的場(chǎng)景,大致是對(duì)的——老舊物業(yè)、購(gòu)物中心、社區(qū)、大學(xué)周邊。多元化選址,必定要匹配多元化店型。這一招,在美國(guó)、日本已經(jīng)被充分驗(yàn)證;也是近年來熱門外資咖啡品牌擴(kuò)張的主要路徑。在任何一個(gè)領(lǐng)域,中國(guó)都是消費(fèi)分層明顯的市場(chǎng)。由于人口基數(shù)大、幅員遼闊,再小眾的品牌,都有可能找到足夠多的消費(fèi)人群,開辟屬于自己的市場(chǎng)。Blue Bottle的到來,讓商業(yè)零售圈、咖啡發(fā)燒友、文青為之振奮。人們熱切期待其首店落地。但比這更讓人期待的是,資本的推動(dòng)和風(fēng)口的誘惑下,它在中國(guó)市場(chǎng),將如何延續(xù)“朝圣符號(hào)”? 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)

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