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今年，我在華東地區(qū)又發(fā)現一個“黑馬”：它叫茉酸奶，專注酸奶飲品，招牌產品牛油果酸奶奶昔，過去一年賣出了超500萬杯。目前，茉酸奶已在長三角地區(qū)及其他一、二線城市開出230多家門店，生意好的門店月營收超百萬元。這個品牌是怎么做的？我和茉酸奶的聯合創(chuàng)始人兼CEO顧豪聊了聊。
“排隊兩小時也要喝”華東又跑出一個酸奶品牌最初我關注到“茉酸奶”，是因為它在社交平臺上一直被人打卡、推薦，標簽多為“不喝后悔系列”、“酸奶奶昔天花板”，有不少網友表示，“排隊兩個小時也要喝到”。我專程去茉酸奶門店體驗了一番：這家店位于商場內，門店以清新綠為主色調，展示柜擺放著新鮮的水果，外擺區(qū)坐滿了顧客。
菜單上，只有奶昔、酸奶2大產品系列，通過酸奶與鮮果、谷物、堅果等進行搭配，組合出近30個單品，單杯售價在25元上下。招牌牛油果酸奶奶昔，四分之三顆牛油果切塊與酸奶、冰塊一同攪打成基底，余下四分之一顆牛油果改花刀鋪在杯頂，口感清新細膩，同時具有飽腹感。
我了解到，茉酸奶是一家來自上海的品牌，專注酸奶飲品，主打“鮮果現切，酸奶自然發(fā)酵”，已在長三角地區(qū)以及其他一、二線城市開出230+門店。其位于南京的新街口門店，最高日銷2000+杯，月營收超100萬元。穩(wěn)居各門店銷售TOP1的牛油果酸奶奶昔，過去一年累計賣出超500萬杯。酸奶不是一個新品類。而茉酸奶從2013年的第一家店落地，到打造出成熟的門店模型，用了8年時間。自2021年年底全面開放加盟至今的9個月時間里，茉酸奶的門店數，迅速從90+發(fā)展到230+（簽約門店數350+）。
他們探索出一套什么樣的開店思路，能在今年“快”起來？我和茉酸奶的聯合創(chuàng)始人兼CEO顧豪聊了聊。
常年只有2個品類80%加盟商由消費者轉化在眾多飲品中，酸奶無疑是客群最廣、健康屬性最強的品類之一。茉酸奶的開店思路，就是高度聚焦酸奶本身：1、聚焦酸奶“基本款”，常年只有2個品類區(qū)別于其他品牌做酸奶的花式組合與創(chuàng)新，茉酸奶始終圍繞基礎款做產品。菜單常年保持酸奶系列與酸奶奶昔系列2個品類，不同的單品間大多只是通過加入不同的輔料做出差異。
將酸奶與新鮮水果，堅果以及谷物等同樣具有健康屬性的元素進行組合，把一杯飲品的價值感拉滿。2、開店靠“口碑”，80%加盟商由消費者轉化顧豪告訴我，茉酸奶目前有80%加盟商，是由消費者轉化的。翻看社交平臺，也能看到“朋友請我喝過茉酸奶后，我也開一家”，“我太愛喝茉酸奶，于是爸爸給我開了一家”的分享貼。今年上半年，受疫情影響，位于上海的茉酸奶總部也經歷了停擺。在這期間，通過線上純信任“簽約”的加盟商就有40多家。“當加盟商抱著‘我要把這個產品帶到我家鄉(xiāng)’的情懷去經營一家店時，付出的投入與收獲的結果也是不一樣的?！鳖櫤勒f。3、30~40家店，就開始布局乳品生產線通過觀察不難發(fā)現，茉酸奶產品結構相對單一，出品步驟也十分簡單，那么，如何建立產品壁壘？我們常說，供應鏈體系決定了品牌的寬度。普通茶飲店制作酸奶飲品，往往選用成品奶，一方面，風味沒有獨一性；另一方面，產品一旦上規(guī)模后將面臨高昂的原料成本。據顧豪介紹，茉酸奶應用的是低溫活性菌酸奶，在只有30、40家門店規(guī)模的時候便開始布局乳品生產線，與內蒙古奶品工廠合作，使用酸奶之都烏蘭察布地區(qū)的鮮牛乳天然發(fā)酵，從奶源、菌種、口感等多方面進行把控，來保證酸奶風味的獨一性。
而在鮮果集采方面的路徑，是在門店規(guī)?；笈艹鰜淼?，先后打通了墨西哥、秘魯牛油果產地源頭，“茉酸奶僅使用180g左右的A級果，目前品牌的牛油果消耗量可達全國前3。”顧豪說。4、不執(zhí)著于“上熱飲”，只圍繞酸奶做延伸不宜做熱飲，是酸奶飲品的痛點。但顧豪認為，“從業(yè)績角度以及過往經驗來考慮，冬天的熱飲對于消費者來說或許是偽命題?！薄岸熹N量下降20%～30%，是大多飲品店都會面臨的問題。這不意味著在產品上不做調整，但只會圍繞酸奶做產品延伸。”
比如，茉酸奶曾上架了常溫的奶黃金系列，可視為秋冬產品的一種嘗試。5、物料出杯都“極簡”，讓門店人效最大化從茉酸奶的菜單上也能看出，門店的原物料十分簡單：酸奶、新鮮水果、堅果、谷物等，原物料單品不超過50種。而且，原料加入冰沙機攪打，出杯步驟“極簡”，使產品具有更高的穩(wěn)定性與可復制性，品控與標準化更容易把握，同時也讓門店人效實現最大化。
高度“聚焦”每一個細分品類都值得好好做從茉酸奶身上，我看到2個關鍵動作：高度聚焦一個品類，做符合健康趨勢的事。這是近一兩年，細分賽道品牌的共性特征。
“姨媽熱飲”走紅一方面，現制飲品的競爭激烈，做一個“綜合性飲品店”的難度越來越高。無論水果茶還是奶茶，已經有了太多規(guī)?；钠放疲喑墒焱娣?、經營體系。消費者的心智中，一個新的“綜合性品牌”，也很難再占有一席之地。但大樹再多，總有縫隙。比如近年持續(xù)走熱的椰子專門店、豆沙牛乳專門店，還有榴蓮專門店，甚至山楂專門店，都在全國各地嶄露頭角。這些細分品類，更具差異化辨識度。而由于品類的單一性，供應鏈端更容易打通，原料周轉更快，從而聚焦供應鏈優(yōu)勢，筑起品牌壁壘。另一方面，符合健康趨勢的賽道，更值得投入。從去年開始走紅的椰子水品類，也是因為具備健康標簽，很快在年輕消費者中打開市場。最后我想說，中國市場很大，每一條細分賽道都值得好好去做。研究透顧客的真實需求，再小的品類也具有想象空間。近期區(qū)域黑馬品牌回顧>>>3小時銷售過萬，獲千萬級融資，檸檬茶賽道又跑出一個品牌
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