星標(biāo)鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)收獲優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會(huì)快人一步2022年已經(jīng)過(guò)去四分之三，若問(wèn)消費(fèi)賽道上誰(shuí)還保持著熱度，恐怕非咖啡莫屬。剛剛結(jié)束的九月，全球咖啡連鎖品牌Tim Hortons的中國(guó)業(yè)務(wù)正式登陸納斯達(dá)克。特步（中國(guó)）有限公司申請(qǐng)3個(gè)“特咖啡”商標(biāo)和3個(gè)“XTEP COFFEE”商標(biāo)。更早些時(shí)候，8月公布的瑞幸咖啡2022年二季報(bào)顯示，二季度瑞幸咖啡的同店銷(xiāo)售同比增幅達(dá)到了41.2%。這個(gè)消息公布后不久，已被驅(qū)逐出局的瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀即被爆出再戰(zhàn)咖啡市場(chǎng)，推出新品牌庫(kù)迪咖啡。再向前追溯，李寧于2022年5月申請(qǐng)注冊(cè)咖啡相關(guān)商標(biāo)，并在多地的實(shí)體店內(nèi)陸續(xù)試水自家的咖啡產(chǎn)品。中國(guó)郵政、中石油、同仁堂等企業(yè)也紛紛跨界入局咖啡。并且，這些玩家都在試圖用各種辦法，在咖啡圈內(nèi)給自己刷一把存在感。一時(shí)間，咖啡為何成了各路商家追捧的對(duì)象？
年輕人離不開(kāi)咖啡從某種程度上來(lái)說(shuō)，咖啡已經(jīng)是年輕人的一種生活方式。年輕人小鄧在上海靜安區(qū)的一家外企工作，她原本不是一個(gè)有喝咖啡習(xí)慣的人。到上海工作之后，她在同事的帶動(dòng)下開(kāi)始了上?！岸际宣惾恕钡目Х却蚩ㄉ?。從一開(kāi)始對(duì)咖啡完全不感冒到一日三杯，小鄧只用了不到三個(gè)月。Manner是小鄧日常的第一選擇?！皼](méi)有星巴克那么貴，也不像瑞幸那樣看起來(lái)土土的。早晨到公司提振精神來(lái)一杯，中午飯后緩解困意來(lái)一杯，下午如果工作壓力太大，為了減壓可能也會(huì)點(diǎn)一杯?！痹谛∴嚳磥?lái)，Manner的味道比公司的速溶咖啡要強(qiáng)，15元一杯的價(jià)格也在可以承受的范圍內(nèi)。自由職業(yè)者M(jìn)ichael會(huì)選擇在上海徐匯區(qū)環(huán)貿(mào)iapm的Arabica咖啡店辦公。在他眼中，咖啡店的空間設(shè)計(jì)和商務(wù)氛圍是吸引她到訪(fǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵。“我肯定是傾向于選擇商務(wù)CBD里面的高端咖啡廳，它們往往設(shè)有臨街的落地窗，到這里坐坐的消費(fèi)者也基本上都是帶電腦來(lái)工作的，不會(huì)大聲吵鬧，這會(huì)使我工作狀態(tài)更專(zhuān)注，而在家的我非常拖延，只想在床上躺著?！迸c小鄧相比，為環(huán)境買(mǎi)單的Michael咖啡賬單要高出很多，Arabica咖啡單價(jià)在40元以上，Michael的日咖啡賬單在120-160元之間。
在上海，這樣的年輕人有上百萬(wàn)，不論是打卡各種創(chuàng)新的花式果咖和大牌聯(lián)名咖啡，還是專(zhuān)攻精品咖啡豆烘焙的專(zhuān)業(yè)咖啡愛(ài)好者，“喝咖啡”已經(jīng)成為職場(chǎng)交際的主流范式。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率，到2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。企查查顯示，上?，F(xiàn)存的咖啡館超8000家，在2021年就已經(jīng)成為全球擁有最多咖啡館的城市之一，達(dá)到了每萬(wàn)人2.85家的咖啡館擁有量，與東京、倫敦、紐約等國(guó)際頂級(jí)城市不相上下。從全國(guó)來(lái)看，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年新增2.59萬(wàn)家咖啡類(lèi)企業(yè)，同比增長(zhǎng)12.50%。2022年上半年，即使是在疫情的打擊之下，咖啡茶飲賽道依舊被資本看好，截至7月，共發(fā)生了30起融資事件。其中，Manner、M stand 、Seesaw和Arabica等咖啡品牌均獲得億級(jí)融資。為此，Manner于3月8日到3月10日期間，在10個(gè)城市開(kāi)出了200多家新店；甚至有媒體放話(huà)稱(chēng)，瑞幸干不掉的星巴克，Manner來(lái)接棒。
2022年十一假期 廣州天河新開(kāi)業(yè)的Manner門(mén)店排起長(zhǎng)龍《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》攝一方風(fēng)起，多方圍剿。自由職業(yè)者希望借咖啡獲得一片清靜空間；而傳統(tǒng)辦公族則希望在腳步來(lái)回間，就可得到咖啡因的補(bǔ)充。
李寧、特步、中石化等，都來(lái)“插一腳”2022年9月，一家打出“寫(xiě)字樓里的小藍(lán)杯”名號(hào)的新品牌——Grid coffee加入市場(chǎng)?；蛟S是賣(mài)咖啡的店家太多，Grid coffee一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)著自己的咖啡都是“單一產(chǎn)地”以及“咖啡就是咖啡”的品牌理念。
《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》攝信息顯示，該品牌所屬公司北京單一起源咖啡有限公司，由看云控股全資控股。它和猿輔導(dǎo)母公司猿力教育科技等都屬于看云控股旗下投資的平行公司和業(yè)務(wù)。
《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》國(guó)慶前夕來(lái)到Grid coffee北京王府井銀泰店。目前，該店的開(kāi)業(yè)時(shí)間似乎有意在追尋辦公人群的步伐：09:00—18:00，以至于記者在周二18：30左右來(lái)到時(shí)，發(fā)現(xiàn)店面已經(jīng)打烊。在周?chē)M是珠寶、服飾品牌的商場(chǎng)里，顯得格外特別。
上圖為已經(jīng)打烊的Grid coffee北京王府井銀泰店，下圖為其菜單《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》攝Grid coffee主推兩類(lèi)咖啡：一是如美式、拿鐵等經(jīng)典咖啡，二是寫(xiě)明產(chǎn)地的手沖咖啡。一位接近看云控股的人士向
《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，如今做咖啡賽道，應(yīng)該是戰(zhàn)投調(diào)研了一些行業(yè)后的選擇?？Х仁袌?chǎng)正在變得擁擠和多元。除了扎入風(fēng)口的資本，一些看似和食品飲料無(wú)關(guān)的品牌也加入其中。幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在這股風(fēng)潮中風(fēng)頭頂盛。2022年初，李寧申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，而后它在廈門(mén)開(kāi)設(shè)的旗艦店中布局了“寧咖啡”線(xiàn)下店，且“只送不賣(mài)”，即店內(nèi)消費(fèi)滿(mǎn)499元，送一杯咖啡；2022年7月，特步兒童航天主題店在云南普洱開(kāi)業(yè)，店內(nèi)有一塊和漫崖咖啡合作的“咖啡休閑”專(zhuān)屬區(qū)域，消費(fèi)者持有特步購(gòu)物小票，即可享受7折優(yōu)惠。李寧公司回應(yīng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)一事稱(chēng)，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，是針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)的一次創(chuàng)新嘗試。他們希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，滿(mǎn)足更多元消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，2021年底，安踏也曾試水咖啡業(yè)務(wù)，該公司在貴陽(yáng)開(kāi)出了全國(guó)首家飲品俱樂(lè)部，提供咖啡等產(chǎn)品。看似都是咖啡生意，但李寧等品牌和瑞幸、星巴克等專(zhuān)業(yè)咖啡品牌并沒(méi)有站在同一賽道上。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，“醉翁之意不在酒。企業(yè)不是要通過(guò)賣(mài)咖啡賺多少錢(qián)，這只是一個(gè)服務(wù)體系，讓消費(fèi)者的黏性更強(qiáng)。”同樣在咖啡市場(chǎng)里找尋機(jī)遇的，還有狗不理、同仁堂、中石化等老牌企業(yè)，它們希望借此拉近與年輕人的距離。以中石化為例，其主營(yíng)業(yè)務(wù)貌似與咖啡完全無(wú)關(guān)，但其布局的易捷咖啡，試圖通過(guò)自身的地緣優(yōu)勢(shì)，搶占更為細(xì)分的小眾市場(chǎng)：司機(jī)群體。在長(zhǎng)途駕駛過(guò)程中，很多司機(jī)都有提神醒腦的需求，但高速公路上的封閉性不太可能讓他們找到合適的現(xiàn)磨咖啡。于是，在加油站買(mǎi)杯熱咖啡帶走，無(wú)疑是一種最快捷也最省事的方式。2019年9月，中石化易捷發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”，推出全新自有咖啡品牌。易捷咖啡打造了3種不同定位的系列產(chǎn)品，即92#（黑白咖啡）、95#（時(shí)尚特飲）、98#（精品系列），與中石化加油站場(chǎng)景完美契合。對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃道，“是用加油槍裝杯嗎？”“喝完你能保證排放達(dá)標(biāo)不”；“咖啡杯型分為箱底、半箱、滿(mǎn)箱”；“喝完這杯95#，一口氣跑兩百公里，不費(fèi)勁。”“ 來(lái)杯98號(hào)咖啡，再給我的車(chē)來(lái)缸98號(hào)汽油“。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬出了喝中石化咖啡的照片，配文是：加不起98的油，喝得起加油站的咖啡。
留住年輕人，是所有商家的終極命題，因?yàn)檫@意味著能夠跟上時(shí)代的潮流和變化。而與咖啡聯(lián)名，被認(rèn)為是門(mén)檻最低、代價(jià)最小的選擇。在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，“跨界”咖啡對(duì)愛(ài)嘗鮮的年輕人來(lái)說(shuō)算得上營(yíng)銷(xiāo)利器，在小紅書(shū)搜索“李寧咖啡”，已經(jīng)可以看到2500多篇筆記。
種草軟件小紅書(shū)上搜索“李寧咖啡”后不過(guò)，大多消費(fèi)者對(duì)跨界咖啡的評(píng)論都指向了店鋪顏值、打卡出片和好奇嘗鮮，關(guān)于是否會(huì)為“跨界”咖啡持續(xù)付費(fèi)，報(bào)以肯定的年輕人并不多見(jiàn)。但對(duì)李寧、特步們來(lái)說(shuō)，賣(mài)一杯咖啡能帶來(lái)多少利潤(rùn)，也不是最終的目標(biāo)。按傳統(tǒng)西方思維，咖啡是需要慢慢停下來(lái)品的。當(dāng)消費(fèi)者用心去品嘗咖啡的時(shí)候，自然而然會(huì)跟周?chē)沫h(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，停留的時(shí)間長(zhǎng)了，變現(xiàn)的可能性也會(huì)隨之增加。在星巴克自帶蘋(píng)果系列電子設(shè)備（例如Macbook或者 Ipad with pencil），連接星巴克Wi-Fi，戴著Air pods耳機(jī)，點(diǎn)一杯熱咖啡，看起來(lái)非常忙碌的樣子，這被人調(diào)侃為“星巴克氣氛組”。氣氛組原來(lái)只是網(wǎng)友們的一個(gè)調(diào)侃，但是星巴克及時(shí)接住了這個(gè)梗，開(kāi)始招募官方氣氛組，立刻引起了網(wǎng)友們的注意和熱烈討論，為星巴克增加了創(chuàng)收。
咖啡內(nèi)卷進(jìn)行時(shí)“黑黝如惡魔，滾燙如地獄，純潔如天使，甜蜜如戀愛(ài)。”對(duì)于老饕來(lái)說(shuō)，咖啡的確有這樣的魅力；但是若將人群放大，很難說(shuō)，這杯黑飲品的魅力真能持續(xù)下去。換句話(huà)說(shuō)，喜歡咖啡的人不少，但放眼整個(gè)市場(chǎng)，我們真的需要這么多商家賣(mài)咖啡嗎？砸錢(qián)鋪市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有停歇，專(zhuān)業(yè)的咖啡品牌仍在跑馬圈地。2022年國(guó)慶假期前，加拿大國(guó)民咖啡Tims的中國(guó)業(yè)務(wù)（簡(jiǎn)稱(chēng)Tims中國(guó)）以SPAC的方式登陸納斯達(dá)克。Tims中國(guó)希望借本次融資，拓展業(yè)務(wù)，深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。它計(jì)劃到2026年，全國(guó)運(yùn)營(yíng)2750多家門(mén)店。這是個(gè)被資本看好的品牌。2020年5月，Tims中國(guó)收獲騰訊的上億元戰(zhàn)投；9個(gè)月后，二輪融資由紅杉中國(guó)零頭、騰訊增持、中鼎資本跟投。但即便如此，如今Tims中國(guó)的前景仍受質(zhì)疑：“目前整個(gè)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，進(jìn)入一個(gè)嚴(yán)重內(nèi)卷的周期。Tims中國(guó)整體核心競(jìng)爭(zhēng)力不突出，性?xún)r(jià)比不足?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬這樣表示。咖啡店在內(nèi)卷，但咖啡這門(mén)生意并不只屬于咖啡店。門(mén)檻低、年輕、極強(qiáng)的社會(huì)傳播屬性，越來(lái)越多的商家擠進(jìn)這杯“黑飲品”的競(jìng)爭(zhēng)中。新鮮絕對(duì)新鮮，老字號(hào)的雄心依舊，但能否維持則是另一個(gè)話(huà)題。同仁堂曾規(guī)劃一年在北京布局300家門(mén)店。不過(guò)近兩年時(shí)間過(guò)去，中藥咖啡似乎并未在市場(chǎng)上掀起更多水花；而2014年就花3000萬(wàn)元買(mǎi)下澳大利亞咖啡連鎖品牌“高樂(lè)雅”在華經(jīng)營(yíng)權(quán)的狗不理，如今只開(kāi)設(shè)了約20家門(mén)店。
上圖為知嘛健康北京王府井APM門(mén)店，下圖為其菜單。除了咖啡，店內(nèi)還售賣(mài)草本茶飲，以及保健食品?！而P凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》攝雖然咖啡經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻較低，但“隔行如隔山”的道理在這里依然適用。跨界者如果走精品路線(xiàn)，供應(yīng)鏈建設(shè)將成為巨大挑戰(zhàn)，如穩(wěn)定的咖啡豆產(chǎn)區(qū)、高效的產(chǎn)銷(xiāo)流通環(huán)節(jié)等；如果希望走爆款營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)紅路線(xiàn)，產(chǎn)品的研發(fā)宣傳也將成為難點(diǎn)。雖然說(shuō)，“新商業(yè)時(shí)代，抓住年輕人，就成功了一半”。但同質(zhì)化的產(chǎn)品、一窩蜂的涌入，年輕人是否真的會(huì)在購(gòu)物時(shí)飲一杯，或者去某個(gè)門(mén)店頻繁打卡，則是另一個(gè)問(wèn)題。潮水退去，小心落得一地雞毛。作者｜潮戈 萬(wàn)一李曉芳編輯｜張軼驍鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)（ID：fhzkzk）原創(chuàng)
∶
【2022CAFEEX咖啡展總贊助商】
∶業(yè)內(nèi)媒體支持
媒體&支持單位
戶(hù)外廣告支持
票務(wù)平臺(tái)合作
∶ ?Co
ntact us關(guān)于 CAFEEX 深圳站 & 上海站贊助、展位預(yù)定、媒體合作請(qǐng)咨詢(xún):
洪 經(jīng) 理「18516315560」
預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)
手機(jī)瀏覽中華飲品屆
