手機(jī)瀏覽中華飲品屆
都是做純茶，這瓶“最難喝的茶”快把奶茶市場(chǎng)搶完了？根據(jù)權(quán)威評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布一項(xiàng)中國(guó)顧客推薦度指數(shù)（C-NPS）顯示，在去年的茶飲料類推薦度上，“東方樹(shù)葉”以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)排名第一的位置。01無(wú)糖茶的“躺贏”農(nóng)夫山泉披露2022年1月至6月業(yè)績(jī)，主營(yíng)業(yè)務(wù)包裝水和茶飲料分別錄得營(yíng)收93.4億元和33億元，分別增長(zhǎng)4.8%和51.6%。來(lái)自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，不論是包裝水還是茶飲料整體市場(chǎng)都增長(zhǎng)乏力——包裝水市場(chǎng)整體10.5%下滑，即飲茶（不含奶）市場(chǎng)增速僅為0.8%，農(nóng)夫山泉的上半年業(yè)績(jī)可謂逆勢(shì)增長(zhǎng)。如果再細(xì)分到無(wú)糖類茶飲，東方樹(shù)葉已經(jīng)占據(jù)著了這一細(xì)分市場(chǎng)一半以上的市場(chǎng)份額，連續(xù)多年成為無(wú)糖茶第一品牌。但在2013年，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)曾進(jìn)行過(guò)一次茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查，東方樹(shù)葉那會(huì)兒還跟可口可樂(lè)原葉、三得利一起墊底，排在榜單中倒數(shù)第二的位置。六年前的“十大最難喝飲料排行榜”上，東方樹(shù)葉再次上榜，位居TOP5。僅僅幾年時(shí)間，是什么原因讓這款“最難喝”的茶飲迅速成為了純茶這個(gè)圈里最靚的“仔”？連另一條賽道上的現(xiàn)制茶飲企業(yè)都感受到它的壓力。
東方樹(shù)葉宣傳作為農(nóng)夫山泉旗下品牌，東方樹(shù)葉早在2011年就上市了，妥妥的老產(chǎn)品。“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本。貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域。十七世紀(jì)，中國(guó)烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹(shù)葉?！倍嗄昵皷|方樹(shù)葉靠這段講中國(guó)茶故事的廣告，讓電視機(jī)前的觀眾知道了這款無(wú)糖茶飲品。但市場(chǎng)的反饋是叫好不叫座。算起來(lái)，從1997年三得利烏龍茶進(jìn)入國(guó)內(nèi)，整個(gè)無(wú)糖茶在之后十來(lái)年里都沒(méi)激起什么水花。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者最愛(ài)的還是口味至上的含糖飲料。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布了《中國(guó)居民膳食指南(2016)》。其中強(qiáng)調(diào)了每個(gè)人應(yīng)該控制添加糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下?！币缘吞?、低脂、低熱量為符號(hào)的健康飲食概念進(jìn)入消費(fèi)者的心智。時(shí)間到了2021年，終于迎來(lái)中國(guó)快消品市場(chǎng)的爆發(fā)點(diǎn)，在“無(wú)糖”健康掀起的潮流旋風(fēng)下，從飲料到食品，消費(fèi)市場(chǎng)刮起了一陣“無(wú)糖風(fēng)”。東方樹(shù)葉在這年迎來(lái)倍增級(jí)增長(zhǎng)，一躍成為年輕人青睞的國(guó)民飲料。02反向操作，10年僅上6款產(chǎn)品無(wú)糖茶飲料的火熱，也再次讓茶行業(yè)重新審視“茶葉快消品化”這個(gè)很火熱的話題。茶葉消費(fèi)多元化大趨勢(shì)下，茶葉快消品化仍然被眾多茶企認(rèn)為是一條充滿想象空間的競(jìng)爭(zhēng)賽道。比如袋泡茶、杯裝茶、龍珠、巧克力片裝這樣的小規(guī)格、方便沖泡的產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者而言，茶飲品牌始終是要建立在消費(fèi)者的真實(shí)需求上。當(dāng)元?dú)馍植戎袩o(wú)糖風(fēng)口，成為快消飲品的當(dāng)紅炸子雞后，無(wú)糖茶飲、氣泡水等產(chǎn)品很快呈“泛濫式”增長(zhǎng)。而東方樹(shù)葉對(duì)待新品則還是相當(dāng)?shù)谋Ｊ?，一直沒(méi)有用高頻次地上新刺激市場(chǎng)。直到十年后的今天，才終于推出了兩款新品——青柑普洱和玄米茶。
東方樹(shù)葉青柑普洱東方樹(shù)葉的著力點(diǎn)始終錨定在“長(zhǎng)期主義”，堅(jiān)守品質(zhì)。為了實(shí)現(xiàn)其宣傳的“0糖、0脂、0卡”的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)夫山泉曾跑到日本調(diào)研，并在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的革新。建設(shè)了國(guó)內(nèi)首條log6級(jí)別的無(wú)菌生產(chǎn)線。同時(shí)為了避免高溫狀態(tài)下飲料風(fēng)味的喪失，農(nóng)夫山泉采用了無(wú)菌冷灌技術(shù)，保留了茶的口感和營(yíng)養(yǎng)。由此才保證了產(chǎn)品能高度還原“最難喝”的純茶口感。03茶飲能從中學(xué)到什么？大量資本涌入新茶飲領(lǐng)域推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，也加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。新茶飲品牌之間在PK門店數(shù)和單店銷售額的同時(shí)，也在尋求“開(kāi)店時(shí)間以外”的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。他山之石可以攻玉，瓶裝飲料的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣手段，又有哪些方面可以供現(xiàn)制茶飲圈學(xué)習(xí)的？01 精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體茶飲，現(xiàn)在是年輕人的天下。農(nóng)夫山泉推出東方樹(shù)葉之際，就打出了兩張王牌“原茶原葉”和“0糖0脂”。前者強(qiáng)調(diào)100%茶葉自然抽出，含純正地道的中國(guó)茶風(fēng)味，包含純正理念，以此作為對(duì)純茶的推崇，吸引愛(ài)茶者；后者打出的健康、天然的理念，容易吸引崇尚綠色健康的生活方式的現(xiàn)代人，特別是女性消費(fèi)者。
東方樹(shù)葉產(chǎn)品兩個(gè)定位精準(zhǔn)地找到了目標(biāo)客群：追求真實(shí)茶湯口味的群體，和對(duì)身材有要求的消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉深諳營(yíng)銷之道，中國(guó)飲料市場(chǎng)這么大，拿住這兩個(gè)客群就已足夠。02 迎合潮流消費(fèi)文化從飲料發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)飲料未來(lái)的發(fā)展將小規(guī)格化，主要是因?yàn)橄M(fèi)者從追求功能型消費(fèi)向精神型消費(fèi)過(guò)渡，尤其對(duì)于城市年輕消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，個(gè)性、炫酷的外表已成為產(chǎn)品購(gòu)買力中的必要元素。在東方樹(shù)葉面市以前的十多年里，中國(guó)茶飲料的包裝幾乎都沒(méi)有變化過(guò)，圓滾滾的瓶身，風(fēng)格單一的色調(diào)。
東方樹(shù)葉瓶型設(shè)計(jì)東方樹(shù)葉邀請(qǐng)英國(guó)知名設(shè)計(jì)公司Pearlfisher一手打造全新包裝，最終敲定下方上圓的透明瓶身，瓶身上的主視覺(jué)靈感源自中國(guó)傳統(tǒng)工筆畫，根據(jù)茶葉種類的不同，烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶，分別對(duì)應(yīng)的畫面元素是帆船、蝴蝶和花朵、茶馬古道和古剎寺院。別出心裁的設(shè)計(jì)，還榮獲了設(shè)計(jì)界的至高獎(jiǎng)項(xiàng)pentawards的設(shè)計(jì)銀獎(jiǎng)。03 營(yíng)銷策略中國(guó)茶飲文化長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年，但是這樣引經(jīng)據(jù)典地講故事，很難調(diào)動(dòng)起年輕人的興趣。農(nóng)夫山泉反其道而行，從海上絲綢之路開(kāi)始說(shuō)起，重現(xiàn)中國(guó)茶葉遠(yuǎn)渡重洋抵達(dá)歐洲皇室的故事，并將當(dāng)年歐洲人對(duì)中國(guó)茶葉的稱呼“東方樹(shù)葉”用作產(chǎn)品線的命名。
東方樹(shù)葉宣傳廣告配合電視廣告的宣傳，一種耳目一新的感受撲面而來(lái)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇，想要一探究竟神奇的東方樹(shù)葉是何物。最后揭秘，原來(lái)我們的茶葉還有這樣一段故事。年輕人聚集的社交平臺(tái)上，東方樹(shù)葉成為網(wǎng)友自發(fā)推廣的飲料品牌之一。僅在小紅書(shū)平臺(tái)，東方樹(shù)葉一年的“自來(lái)水筆記”數(shù)量激增了2萬(wàn)多篇。微博上，甚至有消費(fèi)者自發(fā)成立了東方樹(shù)葉全國(guó)后援會(huì)。02 產(chǎn)品獲得的高便利性瓶裝茶飲與現(xiàn)制茶飲的最大不同在于，前者是渠道驅(qū)動(dòng)，后者為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。東方樹(shù)葉的市場(chǎng)成功，渠道的高到達(dá)率，功不可沒(méi)。新品一旦宣布上市，遍及全國(guó)的在超市、便利店和街邊零售店乃至自動(dòng)售貨機(jī)上的高鋪貨率，提高了產(chǎn)品的展示機(jī)會(huì)，極大地提供了產(chǎn)品獲得的高便利性，有效增加了消費(fèi)頻次。喜茶通過(guò)智慧店增加覆蓋率，蜜雪冰城上新瓶裝水亦為同理。04瓶裝茶飲會(huì)搶奶茶的生意嗎？相較于瓶裝茶飲，奶茶稍早進(jìn)入大陸市場(chǎng)。所以業(yè)內(nèi)有這樣一種聲音：瓶裝茶飲市場(chǎng)的那幾百億本來(lái)是奶茶行業(yè)的，現(xiàn)制茶飲被瓶裝茶飲搶了飯碗。業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法更實(shí)錘。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人此前就曾分析認(rèn)為：從商業(yè)模式來(lái)看，瓶裝茶飲與現(xiàn)制茶飲有著本質(zhì)的不同，前者是渠道驅(qū)動(dòng)，后者是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。香飄飄副總經(jīng)理勾振海也認(rèn)為二者不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
喜茶主題門店場(chǎng)景市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)英敏特此前在報(bào)告中稱，目前中國(guó)的即飲茶市場(chǎng)正呈現(xiàn)出高端化等趨勢(shì)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買具有更好品質(zhì)、新奇體驗(yàn)和健康功效的產(chǎn)品?，F(xiàn)制茶飲更能滿足這種需求和迎合這種趨勢(shì)。雖然賣的都是茶飲料，但二者各有各的賽道，各做各的生意，如果非要論及終點(diǎn)，那只是共同做大茶飲市場(chǎng)蛋糕。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，以及消費(fèi)者的健康需求，純茶市場(chǎng)開(kāi)始受到關(guān)注。事實(shí)上，新式茶飲頭部品牌也開(kāi)始在純茶領(lǐng)域有所布局，奈雪的茶推出了冷泡茶系列產(chǎn)品，喜茶目前的菜單中也有冷泡茶產(chǎn)品。· ARTICLE文章汪健EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)
