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都是做純茶，這瓶“最難喝的茶”快把奶茶市場搶完了？根據(jù)權(quán)威評級機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布一項中國顧客推薦度指數(shù)（C-NPS）顯示，在去年的茶飲料類推薦度上，“東方樹葉”以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)排名第一的位置。01無糖茶的“躺贏”農(nóng)夫山泉披露2022年1月至6月業(yè)績，主營業(yè)務(wù)包裝水和茶飲料分別錄得營收93.4億元和33億元，分別增長4.8%和51.6%。來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，不論是包裝水還是茶飲料整體市場都增長乏力——包裝水市場整體10.5%下滑，即飲茶（不含奶）市場增速僅為0.8%，農(nóng)夫山泉的上半年業(yè)績可謂逆勢增長。如果再細(xì)分到無糖類茶飲，東方樹葉已經(jīng)占據(jù)著了這一細(xì)分市場一半以上的市場份額，連續(xù)多年成為無糖茶第一品牌。但在2013年，中國質(zhì)量協(xié)會曾進(jìn)行過一次茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查，東方樹葉那會兒還跟可口可樂原葉、三得利一起墊底，排在榜單中倒數(shù)第二的位置。六年前的“十大最難喝飲料排行榜”上，東方樹葉再次上榜，位居TOP5。僅僅幾年時間，是什么原因讓這款“最難喝”的茶飲迅速成為了純茶這個圈里最靚的“仔”？連另一條賽道上的現(xiàn)制茶飲企業(yè)都感受到它的壓力。
東方樹葉宣傳作為農(nóng)夫山泉旗下品牌，東方樹葉早在2011年就上市了，妥妥的老產(chǎn)品?！肮欢吣?，蒸青綠茶東渡日本。貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域。十七世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉。”多年前東方樹葉靠這段講中國茶故事的廣告，讓電視機(jī)前的觀眾知道了這款無糖茶飲品。但市場的反饋是叫好不叫座。算起來，從1997年三得利烏龍茶進(jìn)入國內(nèi)，整個無糖茶在之后十來年里都沒激起什么水花。當(dāng)時的消費(fèi)者最愛的還是口味至上的含糖飲料。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年，國家衛(wèi)生計生委發(fā)布了《中國居民膳食指南(2016)》。其中強(qiáng)調(diào)了每個人應(yīng)該控制添加糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下?！币缘吞恰⒌椭?、低熱量為符號的健康飲食概念進(jìn)入消費(fèi)者的心智。時間到了2021年，終于迎來中國快消品市場的爆發(fā)點(diǎn)，在“無糖”健康掀起的潮流旋風(fēng)下，從飲料到食品，消費(fèi)市場刮起了一陣“無糖風(fēng)”。東方樹葉在這年迎來倍增級增長，一躍成為年輕人青睞的國民飲料。02反向操作，10年僅上6款產(chǎn)品無糖茶飲料的火熱，也再次讓茶行業(yè)重新審視“茶葉快消品化”這個很火熱的話題。茶葉消費(fèi)多元化大趨勢下，茶葉快消品化仍然被眾多茶企認(rèn)為是一條充滿想象空間的競爭賽道。比如袋泡茶、杯裝茶、龍珠、巧克力片裝這樣的小規(guī)格、方便沖泡的產(chǎn)品。對消費(fèi)者而言，茶飲品牌始終是要建立在消費(fèi)者的真實(shí)需求上。當(dāng)元?dú)馍植戎袩o糖風(fēng)口，成為快消飲品的當(dāng)紅炸子雞后，無糖茶飲、氣泡水等產(chǎn)品很快呈“泛濫式”增長。而東方樹葉對待新品則還是相當(dāng)?shù)谋Ｊ兀恢睕]有用高頻次地上新刺激市場。直到十年后的今天，才終于推出了兩款新品——青柑普洱和玄米茶。
東方樹葉青柑普洱東方樹葉的著力點(diǎn)始終錨定在“長期主義”，堅守品質(zhì)。為了實(shí)現(xiàn)其宣傳的“0糖、0脂、0卡”的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)夫山泉曾跑到日本調(diào)研，并在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的革新。建設(shè)了國內(nèi)首條log6級別的無菌生產(chǎn)線。同時為了避免高溫狀態(tài)下飲料風(fēng)味的喪失，農(nóng)夫山泉采用了無菌冷灌技術(shù)，保留了茶的口感和營養(yǎng)。由此才保證了產(chǎn)品能高度還原“最難喝”的純茶口感。03茶飲能從中學(xué)到什么？大量資本涌入新茶飲領(lǐng)域推動了整個行業(yè)的發(fā)展，也加劇了行業(yè)的競爭。新茶飲品牌之間在PK門店數(shù)和單店銷售額的同時，也在尋求“開店時間以外”的新的增長點(diǎn)。他山之石可以攻玉，瓶裝飲料的產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣手段，又有哪些方面可以供現(xiàn)制茶飲圈學(xué)習(xí)的？01 精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體茶飲，現(xiàn)在是年輕人的天下。農(nóng)夫山泉推出東方樹葉之際，就打出了兩張王牌“原茶原葉”和“0糖0脂”。前者強(qiáng)調(diào)100%茶葉自然抽出，含純正地道的中國茶風(fēng)味，包含純正理念，以此作為對純茶的推崇，吸引愛茶者；后者打出的健康、天然的理念，容易吸引崇尚綠色健康的生活方式的現(xiàn)代人，特別是女性消費(fèi)者。
東方樹葉產(chǎn)品兩個定位精準(zhǔn)地找到了目標(biāo)客群：追求真實(shí)茶湯口味的群體，和對身材有要求的消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉深諳營銷之道，中國飲料市場這么大，拿住這兩個客群就已足夠。02 迎合潮流消費(fèi)文化從飲料發(fā)展趨勢來看，國內(nèi)飲料未來的發(fā)展將小規(guī)格化，主要是因?yàn)橄M(fèi)者從追求功能型消費(fèi)向精神型消費(fèi)過渡，尤其對于城市年輕消費(fèi)人群來說，個性、炫酷的外表已成為產(chǎn)品購買力中的必要元素。在東方樹葉面市以前的十多年里，中國茶飲料的包裝幾乎都沒有變化過，圓滾滾的瓶身，風(fēng)格單一的色調(diào)。
東方樹葉瓶型設(shè)計東方樹葉邀請英國知名設(shè)計公司Pearlfisher一手打造全新包裝，最終敲定下方上圓的透明瓶身，瓶身上的主視覺靈感源自中國傳統(tǒng)工筆畫，根據(jù)茶葉種類的不同，烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶，分別對應(yīng)的畫面元素是帆船、蝴蝶和花朵、茶馬古道和古剎寺院。別出心裁的設(shè)計，還榮獲了設(shè)計界的至高獎項pentawards的設(shè)計銀獎。03 營銷策略中國茶飲文化長達(dá)數(shù)千年，但是這樣引經(jīng)據(jù)典地講故事，很難調(diào)動起年輕人的興趣。農(nóng)夫山泉反其道而行，從海上絲綢之路開始說起，重現(xiàn)中國茶葉遠(yuǎn)渡重洋抵達(dá)歐洲皇室的故事，并將當(dāng)年歐洲人對中國茶葉的稱呼“東方樹葉”用作產(chǎn)品線的命名。
東方樹葉宣傳廣告配合電視廣告的宣傳，一種耳目一新的感受撲面而來，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇，想要一探究竟神奇的東方樹葉是何物。最后揭秘，原來我們的茶葉還有這樣一段故事。年輕人聚集的社交平臺上，東方樹葉成為網(wǎng)友自發(fā)推廣的飲料品牌之一。僅在小紅書平臺，東方樹葉一年的“自來水筆記”數(shù)量激增了2萬多篇。微博上，甚至有消費(fèi)者自發(fā)成立了東方樹葉全國后援會。02 產(chǎn)品獲得的高便利性瓶裝茶飲與現(xiàn)制茶飲的最大不同在于，前者是渠道驅(qū)動，后者為產(chǎn)品驅(qū)動。東方樹葉的市場成功，渠道的高到達(dá)率，功不可沒。新品一旦宣布上市，遍及全國的在超市、便利店和街邊零售店乃至自動售貨機(jī)上的高鋪貨率，提高了產(chǎn)品的展示機(jī)會，極大地提供了產(chǎn)品獲得的高便利性，有效增加了消費(fèi)頻次。喜茶通過智慧店增加覆蓋率，蜜雪冰城上新瓶裝水亦為同理。04瓶裝茶飲會搶奶茶的生意嗎？相較于瓶裝茶飲，奶茶稍早進(jìn)入大陸市場。所以業(yè)內(nèi)有這樣一種聲音：瓶裝茶飲市場的那幾百億本來是奶茶行業(yè)的，現(xiàn)制茶飲被瓶裝茶飲搶了飯碗。業(yè)內(nèi)人士的說法更實(shí)錘。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人此前就曾分析認(rèn)為：從商業(yè)模式來看，瓶裝茶飲與現(xiàn)制茶飲有著本質(zhì)的不同，前者是渠道驅(qū)動，后者是產(chǎn)品驅(qū)動。香飄飄副總經(jīng)理勾振海也認(rèn)為二者不是競爭關(guān)系。
喜茶主題門店場景市場調(diào)查機(jī)構(gòu)英敏特此前在報告中稱，目前中國的即飲茶市場正呈現(xiàn)出高端化等趨勢，消費(fèi)者傾向于購買具有更好品質(zhì)、新奇體驗(yàn)和健康功效的產(chǎn)品?，F(xiàn)制茶飲更能滿足這種需求和迎合這種趨勢。雖然賣的都是茶飲料，但二者各有各的賽道，各做各的生意，如果非要論及終點(diǎn)，那只是共同做大茶飲市場蛋糕。隨著市場的不斷細(xì)分，以及消費(fèi)者的健康需求，純茶市場開始受到關(guān)注。事實(shí)上，新式茶飲頭部品牌也開始在純茶領(lǐng)域有所布局，奈雪的茶推出了冷泡茶系列產(chǎn)品，喜茶目前的菜單中也有冷泡茶產(chǎn)品?！?ARTICLE文章汪健EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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