撰文、攝影／陳俞嘉整理編輯：ANN價(jià)格與利潤(rùn)，是獨(dú)立咖啡店的重要課題陳俞嘉,Scott FB：Scott Chen2003年創(chuàng)立mojocoffee，從事咖啡至今。目前擁有三家咖啡店。2014年，開(kāi)始咖啡教學(xué)與管理顧問(wèn)，并且在2015年成立Scott's Laboratory，并獲得SCAA Specialized Instructor資格。目前也是Black Gold生豆貿(mào)易的品管與杯測(cè)師。畢業(yè)于臺(tái)灣大學(xué)哲學(xué)系，長(zhǎng)年投身咖啡餐飲產(chǎn)業(yè)，于2012年開(kāi)設(shè)Aura微光咖啡。喜歡在兩端之間尋找漸變的中介，相信科學(xué)藝術(shù)之間其實(shí)沒(méi)有鴻溝。
價(jià)格一直都是計(jì)劃開(kāi)店的朋友最大的課題。價(jià)格的制定，影響到店內(nèi)日后營(yíng)運(yùn)的養(yǎng)分，也就是利潤(rùn)的來(lái)源。只是，對(duì)很多獨(dú)立咖啡店主來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)是難以啟齒討論的議題，感覺(jué)一不小心銅臭味就會(huì)把咖啡香與氣質(zhì)弄臟了。支撐現(xiàn)在并擴(kuò)充未來(lái)在滋潤(rùn)組織的養(yǎng)分與銅臭之間左右為難，不如先來(lái)看看利潤(rùn)存在的意義吧?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得?杜拉克曾經(jīng)提過(guò)：「利潤(rùn)存在的目的，不是只是為了支持公司現(xiàn)有開(kāi)銷(xiāo)與未來(lái)擴(kuò)充的儲(chǔ)備，還包括了承擔(dān)未知風(fēng)險(xiǎn)的目的?！估麧?rùn)可以支持現(xiàn)有組織的開(kāi)銷(xiāo)，讓組織得以持續(xù)運(yùn)行。這個(gè)比較容易理解，包括了現(xiàn)有的人事、租金、攤提，以及各式各樣的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。這個(gè)部分的開(kāi)銷(xiāo)通常比較立即發(fā)生，所以經(jīng)營(yíng)者比較不容易忽略。
預(yù)留給未來(lái)擴(kuò)充所使用的利潤(rùn)，則較容易被忽略，但卻不難理解。企業(yè)為了成長(zhǎng)，或者承擔(dān)更多的未來(lái)狀況，會(huì)需要備留為了未來(lái)成長(zhǎng)所需要的資金。以咖啡店的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，可能是為了因應(yīng)將來(lái)十年需求所添購(gòu)的更快速的磨豆機(jī)，或者更大產(chǎn)能的烘豆機(jī)。此外，開(kāi)店五年之后，可能會(huì)有一些消費(fèi)環(huán)境老舊必須要更新，比方說(shuō)吧臺(tái)的木作受潮松化、開(kāi)店七八年之后，生財(cái)器具效能低落必須更換新設(shè)備，還有開(kāi)店朋友常見(jiàn)的，營(yíng)業(yè)用冷氣機(jī)散熱不良造成的耗損。這些擴(kuò)建、改善、更替設(shè)備的經(jīng)費(fèi)通常不小，假如平常沒(méi)有做盈馀保留的習(xí)慣，店家很難從一兩個(gè)月的營(yíng)收利潤(rùn)來(lái)支付。
為未知風(fēng)險(xiǎn)備妥能量利潤(rùn)的最后一個(gè)目的「承擔(dān)未知風(fēng)險(xiǎn)」則總是成為被經(jīng)營(yíng)者忽略的一環(huán)。比較急功好利的股東，可能在公司有盈馀的當(dāng)下，就希望能夠取得分紅；即使是沒(méi)有股東的獨(dú)資老板，可能也會(huì)急著想要把這些獲利拿來(lái)犒賞自己。只是市場(chǎng)景氣總是會(huì)有波動(dòng)的時(shí)候──可能是大環(huán)境的改變，也可能只是因?yàn)槟闵倘ρe多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你因而需要做出一些計(jì)畫(huà)的改變來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，這些都是需要本錢(qián)的。尤其是景氣的波動(dòng)，開(kāi)店的朋友在看到自己業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的時(shí)候，常常也會(huì)誤判自己所處于一個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)的事業(yè)狀態(tài)，但是這樣的利多環(huán)境，可能因?yàn)榇蟓h(huán)境的改變，而讓你的營(yíng)收急轉(zhuǎn)直下。
在mojocoffee開(kāi)店的14年間，其實(shí)也遇過(guò)了2007年金融風(fēng)暴所造成的經(jīng)濟(jì)沖擊。在這樣的沖擊下，區(qū)區(qū)小咖啡店，業(yè)績(jī)也是呈現(xiàn)了相當(dāng)程度的下滑。當(dāng)初適逢我們二店retro新開(kāi)三個(gè)月，不幸就面臨到了金融風(fēng)暴，因客人在初期大幅緊縮消費(fèi)，大概花了半年才把營(yíng)業(yè)額拉到預(yù)期水準(zhǔn)。這半年間的虧損，運(yùn)氣好的店家還可以游說(shuō)股東增資，但是大部分的獨(dú)立店家在可能沒(méi)有這樣的籌資能力下，就必須要靠平常累積的盈馀來(lái)渡過(guò)寒冬。大部份獨(dú)立咖啡店的店主，因?yàn)槠匠碛袠O大的盈馀使用彈性，加上可能開(kāi)店生活的壓抑，或者磨合期結(jié)束后，初次看到利潤(rùn)，很難抵擋誘惑，形成有錢(qián)就花的壞習(xí)慣。相對(duì)的，假如你開(kāi)了一家店超過(guò)十年，走過(guò)了這些風(fēng)風(fēng)雨雨、中間也經(jīng)歷過(guò)幾次的周轉(zhuǎn)不靈，那麼或許會(huì)對(duì)這樣的盈馀規(guī)劃比較有心理準(zhǔn)備。
價(jià)格、成本與利潤(rùn)的拿捏有了利潤(rùn)的概念，我們?cè)侔褍r(jià)值加進(jìn)來(lái)討論。以店家而言，我們不可能賣(mài)出價(jià)格比成本低的商品；身為一個(gè)消費(fèi)者，我們也不可能去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)價(jià)值比價(jià)格低的商品。因此價(jià)值（V）、價(jià)格（P）、與成本（C）的三者關(guān)系，總是V＞P＞C。當(dāng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值越高的狀態(tài)下，價(jià)格越有機(jī)會(huì)拉高，商品的利潤(rùn)也會(huì)變得更好。大部份的價(jià)格訂制，跳脫不了成本加成的概念，也就是依照成本來(lái)決定加成。你的物料成本多少，你想賺幾倍，商品就賣(mài)多少，俗稱(chēng)的毛利率。也有人會(huì)參考市場(chǎng)行情來(lái)定價(jià)，比方說(shuō)看看星巴克一杯多少錢(qián)，或者是85度C賣(mài)多少錢(qián)，最后惦惦自己的咖啡店幾兩重，規(guī)劃出最后客人「可能愿意」買(mǎi)單的價(jià)格。這兩個(gè)方法都相當(dāng)直覺(jué)，最后由店主決定想要賺物料的幾倍，或者比星巴克便宜多或少，價(jià)格從此產(chǎn)生。只是這些制定法，是不是真可以滿(mǎn)足利潤(rùn)的目的呢？
當(dāng)你用這兩個(gè)方法來(lái)決定賺多一點(diǎn)或少一點(diǎn)，機(jī)靈一點(diǎn)的店主，會(huì)將目前店內(nèi)的營(yíng)業(yè)規(guī)模與費(fèi)用納入討論。假如你店都是自己在顧，那你可能不需要拉高太多的毛利，就可以支付。你可能制定出一個(gè)價(jià)格，利潤(rùn)是足夠支撐自己的生活；但是當(dāng)?shù)暄e營(yíng)業(yè)越來(lái)越上軌道，需要多的人手或者設(shè)備的時(shí)候，你可能會(huì)面臨到「一個(gè)人忙到要死，請(qǐng)助手的話，賺的錢(qián)都拿去多請(qǐng)人去了」的窘境。這時(shí)候除非調(diào)漲價(jià)格，要不舊有價(jià)格下所得的利潤(rùn)，勢(shì)必會(huì)讓你不敷使用。只是，開(kāi)店的人應(yīng)該都會(huì)很清楚，商品的價(jià)格，總是店內(nèi)最難調(diào)整的一環(huán)。這成本加成與市價(jià)行情參考的價(jià)格制定，都忽略掉「價(jià)值」在價(jià)格制定中所扮演的角色。
增加客戶(hù)心中價(jià)值價(jià)格與成本之間的空間，我們稱(chēng)之為利潤(rùn)。嘗試著把利潤(rùn)空間拉大的方法，可以是降低成本，或者是拉高價(jià)格。很多獨(dú)立咖啡店的經(jīng)營(yíng)者，通常會(huì)把降低成本解讀為降低品質(zhì)，這是不對(duì)的。生活中總是充滿(mǎn)了實(shí)際與無(wú)形的浪費(fèi)，或者一些無(wú)謂的堅(jiān)持下所造成的成本過(guò)高。假如可以透過(guò)充分記帳與討論，將浪費(fèi)實(shí)際減少，或者在相同花費(fèi)下增加效率，都可以將利潤(rùn)空間拉高。只有除去那些無(wú)關(guān)品質(zhì)堅(jiān)持所造成的成本虛胖，才更能把經(jīng)營(yíng)的能量轉(zhuǎn)換到客人更在乎的項(xiàng)目加強(qiáng)上，如此拉高產(chǎn)品價(jià)值，才可能增加商品在顧客心目中的價(jià)值；畢竟，拉高了價(jià)值，才有辦法拉高價(jià)格。有了美麗的售價(jià)與成本，才會(huì)有美麗的利潤(rùn)。
等一下！你還在懷疑，為何開(kāi)店需要認(rèn)真面對(duì)利潤(rùn)的問(wèn)題嗎？別忘了，利潤(rùn)并不是為了滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)者的一己私利，而是為了公司在盛世之時(shí)可以抓住更多機(jī)會(huì)，也能在顛簸之時(shí)提供必需能量，讓組織安然度過(guò)。適當(dāng)?shù)臋z討店內(nèi)的利潤(rùn)狀態(tài)，在變動(dòng)的市場(chǎng)裡頭，絕對(duì)是一個(gè)不能少的檢查，也是你對(duì)一群朝夕相打拼的搭擋們的承諾。
《咖啡志》由“咖啡精品生活”聯(lián)合“視啡”所引進(jìn)咖啡行業(yè)專(zhuān)業(yè)期刊，由 精品咖啡教父 韓懷宗老師主編，第一本華人自主創(chuàng)辦的專(zhuān)業(yè)咖啡雜志，每期都有10位以上WCE各賽事冠亞軍咖啡技術(shù)分享，相當(dāng)于每期都有一次高階咖啡課堂，干貨滿(mǎn)滿(mǎn)。最新一期熱賣(mài)中，點(diǎn)擊“閱讀原文”速度入手。 本文節(jié)選至《咖啡志》雜志，延伸閱讀：
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