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“發(fā)展四五線城市，布局下沉市場(chǎng)?！?br />這個(gè)口號(hào)在茶飲行業(yè)喊了2年，頭部品牌跑馬圈地狂飆了2年。
大連鎖品牌都在下沉，深耕四五線的小品牌還有活路嗎？
作者｜政雨-01-下沉下沉，大連鎖品牌搶灘縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)
這是朋友發(fā)給我的一條微信：
這一兩年，我常能收到這樣的消息。朋友回老家，在縣城看到一家書亦燒仙草，或者在鎮(zhèn)上看到蜜雪冰城，都會(huì)拍下來發(fā)給我，“看！我們家旁邊竟然開了這個(gè)?！?br />當(dāng)消費(fèi)者感受到信號(hào)時(shí)，基本意味著這場(chǎng)戰(zhàn)爭接近尾聲。
簡單粗暴地，可以把茶飲品牌劃分成“超級(jí)體量”“超級(jí)品牌”兩大陣營。這兩年，當(dāng)超級(jí)品牌隊(duì)在搶占一二線城市核心商圈的核心位置時(shí)，超級(jí)體量隊(duì)正在四五線城市跑馬圈地。
蜜雪冰城去年8月門店還在5000家，最近的數(shù)字已經(jīng)過了7000——近一年新增2000家店。它上一次這么快的速度擴(kuò)張，還是在2015年——品牌打規(guī)模的階段?？梢韵胂?，如今這些店都開在了哪里？
有行業(yè)人透露，在廣東的一個(gè)地級(jí)市，人均工資2700～2800元/月，半年時(shí)間開出5、6家益禾堂。
據(jù)了解，CoCo都可也正在一邊北上，一邊填充北方三四線市場(chǎng)的布局密度。
從瑞幸小鹿茶第一批開店的28個(gè)城市，也可以看出，北上廣深等超一線城市也不再作為其發(fā)展首選，進(jìn)一步深入到泉州、都江堰、鎮(zhèn)江、寧波等城市，走向二三線甚至三四線城市的下沉市場(chǎng)。
小鹿茶28城門店圖，圖片來自小鹿茶luckintea移軍下沉市場(chǎng)，也是在抓住新茶飲紅利的余溫。消費(fèi)者熱度和需求已經(jīng)有了，趁早從廝殺激烈的一二線戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移兵力，對(duì)大體量品牌來說，是符合定位和發(fā)展訴求的戰(zhàn)略性動(dòng)作。
賣10塊錢左右/杯的品牌開到一線城市，高房租、高人力，再好的生意，盈利的空間也不大。一只酸奶牛老板坦言，“我們根本不會(huì)在北京、上海開店”。
而對(duì)中國四五線城市來說，10塊錢左右一杯的奶茶，價(jià)格穿透力很強(qiáng)。收割一波20%的高頻顧客、20%的低頻顧客，開5、6家店的市場(chǎng)空間是完全存在的，甚至更廣闊。
性價(jià)比產(chǎn)品價(jià)格穿透力很強(qiáng)，圖片來自蜜雪冰城官網(wǎng)但市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就這幾年，只有先進(jìn)去，才能搶占。
對(duì)茶飲品牌來說，衡量一個(gè)企業(yè)的實(shí)力，數(shù)量占很大的比重。這個(gè)機(jī)會(huì)沒有哪個(gè)品牌愿意錯(cuò)過。
-02-中小品牌如何迎戰(zhàn)大連鎖入侵？
但對(duì)深耕四五線、體量還不夠大的品牌來說，這意味著機(jī)會(huì)正在被搶走。
這一年多來，崔彪相繼砍掉山住茶品牌在佛山、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)的門店，把更多的精力和資源放在大本營臨沂和濰坊。調(diào)整之后，效果反饋不錯(cuò)：2019年截止到目前，總體營業(yè)額收入，相比2018年全年已經(jīng)增長了15%。
在區(qū)域活得不錯(cuò)的品牌，如果迎戰(zhàn)下沉？圖片來自大眾點(diǎn)評(píng)2015年開始，愛轉(zhuǎn)角就相繼關(guān)停北京的門店，趨利避害，把團(tuán)隊(duì)調(diào)去河北、天津開店。據(jù)其負(fù)責(zé)人崔金峰介紹，新開門店收益不錯(cuò)，業(yè)績每月都有增長。在重點(diǎn)布局區(qū)域廊坊，愛轉(zhuǎn)角入駐了核心商圈，20平的門店單月流水60萬。
但他們從來不敢掉以輕心，這段時(shí)間，他們都在面臨同一個(gè)勁敵——CoCo都可。
“CoCo最近開到了臨沂。它還不是一家一家開的，是一下子開出多家店。我們?cè)居X得一天做出4～5千的營業(yè)額已經(jīng)不錯(cuò)了，CoCo一天可以做到7～8千?！贝薇胝f。
CoCo等品牌移軍下沉市場(chǎng)，圖片截自大眾點(diǎn)評(píng)“CoCo都在挨著我們開店，肯定會(huì)分割流量?！贝藿鸱逡灿型瑯拥母惺堋?br />大體量品牌下沉，自帶資源和品牌勢(shì)能，欲從市場(chǎng)容量有限的四五線分羹，對(duì)原本區(qū)域內(nèi)的品牌來講，挑戰(zhàn)不小。
有行業(yè)人透露，在益禾堂集中布局的廣東、廣西等地的下沉市場(chǎng)，獨(dú)立開一兩家店的品牌，日子開始不太好過了?！拔覀円槐u18元，他們3杯15～16元。還怎么活？”
必須承認(rèn)，在中國，低價(jià)永遠(yuǎn)是王道，性價(jià)比永遠(yuǎn)是有效武器。
另外，連鎖品牌標(biāo)準(zhǔn)化的形象輸出，放在四五線城市來說，質(zhì)感不差；統(tǒng)一成熟的營銷活動(dòng)，一下子就把市場(chǎng)打開了。開小店的，根本承擔(dān)不起活動(dòng)成本。
連鎖品牌具備一定的優(yōu)勢(shì)，圖片來自大眾點(diǎn)評(píng)區(qū)域成熟品牌也有壓力。崔彪坦言：“CoCo都可的打法確實(shí)厲害，在看不見的地方——美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)店面等做了很多動(dòng)作，有很多需要我們學(xué)習(xí)的?！?br />對(duì)此，愛轉(zhuǎn)角已經(jīng)開始反擊，CoCo在它旁開店，它就在旁邊再開2家，形成圍剿之勢(shì)。
但這都是戰(zhàn)術(shù)層面的，從戰(zhàn)略上來說，深耕區(qū)域的品牌要想守住陣地，崔彪和崔金峰都提到了一個(gè)詞——聚焦。
- 布局聚焦：不再盲目開店，把資源、精力放在核心區(qū)域，先守住主戰(zhàn)場(chǎng)。
- 運(yùn)營聚焦：放慢數(shù)量擴(kuò)張，做好人才、SOP等管理，完善內(nèi)功。
- 品牌聚焦：一邊做好運(yùn)營，一邊打磨出特色和調(diào)性，找出定位和在市場(chǎng)立足的差異空間。
-03-結(jié)語
但中小品牌不必過分擔(dān)憂：對(duì)快速擴(kuò)張的品牌來說，面臨的壓力也很大。
一年狂飆這么多年，這些品牌能不能撐得住，管理能不能跟得上？都是問題。
跟上了，就贏了；跟不上，就撐死了。
接下來的路，需要管理來撐住，圖片來自Unsplash想必你也看到過，有些品牌開的新店，生意并不算好；也有的品牌會(huì)問題頻出。這些品牌的老板更焦慮。
只能說，在可控范圍內(nèi)的部分妥協(xié)，是發(fā)展階段必須經(jīng)歷的。“先發(fā)展，后治理”的路徑，很多行業(yè)都在驗(yàn)證。創(chuàng)業(yè)從來不是輕松的，面臨的抉擇太多，面臨的市場(chǎng)環(huán)境太復(fù)雜。每天人都在咬牙堅(jiān)持，每個(gè)品牌都得努力活著。
關(guān)于深耕下沉城市，你有什么觀點(diǎn)，留言分享！
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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