手機(jī)瀏覽中華飲品屆
20萬一斤的“牛欄坑肉桂茶”又上頭條了，嚇得我趕緊喝杯喜茶壓壓驚。中國是茶葉大國，發(fā)展了幾千年的茶產(chǎn)業(yè)，水不僅深，而且渾。從天價(jià)茶的炒作無上限，到小罐茶的熱銷7個(gè)億，再到喜茶們的刷屏。這是中國茶在市場(chǎng)的倒逼下，產(chǎn)生的三種業(yè)態(tài)。這三者最大的差異是什么——和消費(fèi)者的距離。1講個(gè)故事，茶就能賣到二十多萬的天價(jià)？上周，新華視點(diǎn)調(diào)查了武夷巖茶的天價(jià)貓膩，茶商將1000元一公斤的普通肉桂茶包裝一下，就能變身2.9萬元一公斤的“牛欄坑肉桂茶”。這一消息，再次把傳統(tǒng)茶推到了風(fēng)口浪尖。在百度搜索：天價(jià)茶，20多萬一斤的茶葉很常見，從數(shù)十萬到數(shù)百萬一斤的茶不勝枚舉。一口就能喝掉我們幾平房子的天價(jià)茶，和某寶上幾十塊一斤的茶葉，數(shù)萬倍的價(jià)差背后，究竟是文化屬性的價(jià)值，還是過度營銷洗腦后的商業(yè)現(xiàn)象，我特地采訪了正在努力轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)茶人。“帶著文化屬性的茶，是個(gè)超典型非標(biāo)品，非標(biāo)就代表著利潤極高?！眹腋呒?jí)評(píng)茶員郭風(fēng)光說。
▲身價(jià)暴漲的“牛肉”帶出了龍肉、山羊肉等噱頭談到目前炒得正火的牛欄坑肉桂茶，郭風(fēng)光表示，非標(biāo)品的產(chǎn)品被打造成“極致單品”的路子走不長(zhǎng)遠(yuǎn)，炒熱的茶終歸會(huì)涼下來，把“匠心制茶”與“民眾品飲”結(jié)合，均衡發(fā)展，做民眾喝得起的好茶，路才能越走越寬。與其他行業(yè)相比，茶行業(yè)的痛點(diǎn)在于流通環(huán)節(jié)的繁復(fù)，從生產(chǎn)者到消費(fèi)者，轉(zhuǎn)手于多個(gè)中間商，終端門店價(jià)格昂貴、有類無品、不能滿足消費(fèi)者需求，讓傳統(tǒng)茶人生存困難。阻礙傳統(tǒng)茶發(fā)展的癥結(jié)在哪里呢？郭風(fēng)光分析的一針見血：“傳統(tǒng)茶企都在玩兒自己家里的東西、山上的東西，消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看著，不知道他們?cè)谕鎯荷??！?img class="currentImg" data-ratio="0.529" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/29/101129821.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1000" height="529" style="top: 54px;left: 2px;width: 1000px;height: 529px;cursor: pointer;" title="點(diǎn)擊查看源網(wǎng)頁" width="1000">▲千年古茶樹、特定山頭，稀缺是慣用的炒作概念往深里說，賣茶葉的人很少想過喝茶的人需要什么。傳統(tǒng)茶葉都在拼原產(chǎn)地，炒作概念，很少有人專門去研究消費(fèi)者的。年輕人是不是已經(jīng)不愛喝茶了，茶文化斷層了嗎？據(jù)鋅財(cái)經(jīng)報(bào)道的電商數(shù)據(jù)看，年輕人喝茶的比例在逐年增加，天貓的茶葉銷售數(shù)據(jù)每年基本上在1.5倍的增長(zhǎng)。
▲2017年雙11淘寶茶葉支付件數(shù)比去年同期上升10%茶商們慣用的編故事、炒天價(jià)的套路在消費(fèi)市場(chǎng)失靈，而他們也并沒有通過互聯(lián)網(wǎng)找到正確的市場(chǎng)打開方式。針對(duì)現(xiàn)在的茶葉市場(chǎng)行情，郭風(fēng)光說出了自己的3個(gè)看法：- 研究消費(fèi)端，消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？心理上有什么訴求？他們需要茶帶來什么樣的生活方式？發(fā)展茶領(lǐng)域的生物科技，不能只做樹葉子，溢價(jià)少，要做深加工。像普洱茶膏，就是一種很好的嘗試。激活年輕消費(fèi)者，如何在社交平臺(tái)引起他們的關(guān)注，帶著他們一起玩兒？有危就有機(jī)，在國內(nèi)新常態(tài)周期下，茶行業(yè)開始洗牌，不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌逐漸被淘汰，留下來的品牌就會(huì)釋放出更強(qiáng)的生命力。小罐茶和茶里就是兩個(gè)典型的從消費(fèi)者出發(fā)，探索茶葉品牌化運(yùn)作的案例。2帶著消費(fèi)者思維入場(chǎng)的小罐茶們?yōu)槭裁粗袊枋袌?chǎng)這么亂、為什么沒有茶品牌、為什么中國茶只能以廉價(jià)原料（平均單價(jià)不到15元/公斤）輸出世界，為什么年輕人喜歡咖啡勝過茶飲？杜國楹是帶著這些問題進(jìn)入到茶領(lǐng)域的，而這些問題和傳統(tǒng)茶商的產(chǎn)品本位思維有巨大差異。杜國楹認(rèn)為，只有找到行業(yè)規(guī)律，研究透消費(fèi)者，才能塑造新品牌。
▲小罐茶畫出了“買、 喝、送”三大消費(fèi)場(chǎng)景小罐茶進(jìn)行了一場(chǎng)從消費(fèi)者出發(fā)的試水：- 認(rèn)真研究了消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者使用更便捷；注重消費(fèi)者體驗(yàn)，創(chuàng)造性采用充氮鎖鮮小罐包裝；統(tǒng)一品級(jí)與價(jià)格，交易透明，降低消費(fèi)者選擇成本。打著“中國茶應(yīng)該像咖啡一樣快銷”的口號(hào)，致力于讓年輕人愛上喝茶的茶里ChaLi，包裝時(shí)尚、價(jià)格親民、數(shù)字化分級(jí)系統(tǒng)保證口感，在消費(fèi)者研究上比小罐茶更徹底。
▲用時(shí)尚的方式演繹茶“現(xiàn)在的年輕人，會(huì)用什么樣的態(tài)度來喝這杯茶，是我們關(guān)注的?！辈枥飫?chuàng)始人譚瓊說。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親則通過“有農(nóng)藥”和“無農(nóng)藥”的二元分割方式，重新劃分了原來按照毛尖、龍井等分類的市場(chǎng)，在移動(dòng)電商上和年輕人玩的不錯(cuò)，取得了一席之地。網(wǎng)易的嚴(yán)選茶、小米的平仄茶、天貓的新零售茶館都是傳統(tǒng)茶融合互聯(lián)網(wǎng)思維后，走向品牌化的產(chǎn)物。然而，這個(gè)市場(chǎng)并未滲透下去，茶可以有更大的市場(chǎng)規(guī)模，傳統(tǒng)茶圈仍然處在封閉狀態(tài)。有數(shù)據(jù)表示，玩茶的人僅占消費(fèi)市場(chǎng)的20%，還有80%的年輕人市場(chǎng)沒有被完全激活和關(guān)注。3喜茶們的火爆，是拿到了年輕人內(nèi)心的通行證喜茶、奈雪の茶會(huì)火，一定程度上來說，是他們激活了那80%的市場(chǎng)，為傳統(tǒng)茶找到了和年輕人間的連接點(diǎn)。他們研究了這一代年輕人的需求，并最大程度地滿足他們，建立了自己的品牌。
▲靠近消費(fèi)者的品牌喜茶們賣的真是茶嗎？也許，茶更多地是一種新生活方式的載體。這一代的年輕人，在物質(zhì)無憂后，對(duì)內(nèi)心世界的訴求比上一代強(qiáng)烈得多。喜茶們通過高顏值的產(chǎn)品、酸甜分明的口感、健康的生活方式、空間的體驗(yàn)，讓他們找到了自我的表達(dá)方式，他們通過這些消費(fèi)來表達(dá)自己是怎樣的一個(gè)人。4R理論中，采用社會(huì)化營銷，注重與消費(fèi)者的連接、交互，注重消費(fèi)體驗(yàn)，是被消費(fèi)者接受的方式之一。你說你的茶多好，希望消費(fèi)者能喜愛。但是說到底，消費(fèi)者最愛的是自己，他們期望的是通過你的產(chǎn)品成為更好的自己。點(diǎn)擊藍(lán)字（新茶飲大賽全攻略）關(guān)注新飲力2018新茶飲大賽，報(bào)名競(jìng)選新茶大師！點(diǎn)擊下方對(duì)應(yīng)賽區(qū)的圖片，長(zhǎng)按二維碼識(shí)別；報(bào)名新茶飲大賽▼
END統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469
