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喜茶和茶顏悅色，本應(yīng)是競爭對手的兩個品牌，進行了一場聯(lián)名合作。一個突破消費者和同行認知的舉動，卻給雙方都拉來好感。這或許是所謂的“雙贏”。
作者 | 政雨
喜茶和茶顏悅色，競爭對手搞聯(lián)名？“奇怪的cp又增加了。“這句話，被茶顏悅色和喜茶落地了。昨天下午，茶顏悅色和喜茶進行了一場聯(lián)名。先后在微信公眾號發(fā)出消息，講了喜茶到長沙和茶顏悅色“面基”的故事，還推出聯(lián)名款禮盒。這次“聯(lián)合行動”，瞬間點燃了行業(yè)人和粉絲群的熱情。
先后在公號講出“面基”的故事兩個品牌都是用漫畫的形式，來呈現(xiàn)故事的發(fā)展過程。茶顏悅色的角色延續(xù)logo上的古風女子形象，喜茶打造古代君子裝扮，CP感十足。
在這個年輕人愛嗑CP的時代，兩個品牌立刻被“鎖死”，在微信、微博、B站掀起廣泛討論，并被粉絲賜名“喜笑顏開”。從漫畫內(nèi)容的介紹看，兩個品牌的聯(lián)名源于一場“錯付”——喜茶的一次微博抽獎抽中一位名叫“等一杯茶顏悅色”的粉絲。這本是個巧合的意外，卻擊中消費者嗨點，直接上了微博熱搜。
聯(lián)名源于一場“錯付”而這次聯(lián)名活動，在消費者眼中本應(yīng)是競爭對手的兩個品牌，卻真的“搞”到了一起，這樣的操作，又讓粉絲嗨了一把。甚至有粉絲留言：“你以為是對手，但是人家突然手挽手去打麻將了?！?img class="rich_pages" data-ratio="0.18666666666666668" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/22/111645851.png" data-type="png" data-w="675" style="height: auto !important;" />
實際上，雖然是茶飲業(yè)同行，但兩個品牌存在明顯的差異點，并不存在特別強烈的競爭沖突：1、產(chǎn)品形態(tài)不同：茶顏悅色主打的奶油頂形態(tài)奶茶類產(chǎn)品，和喜茶主打的芝士奶蓋茶產(chǎn)品，是有差異性的產(chǎn)品類型；2、價格區(qū)間不同：茶顏悅色的定價在10～20元區(qū)間，喜茶的飲品定價集中在20元以上，完全不在一個價格競爭帶；3、區(qū)域布局不同：目前來看，雖然喜茶在長沙有開店，但在大的布局上，二者目前沒有大范圍重疊和沖突。另外，雖然茶顏悅色也開啟了走出長沙的進程，但目前整體仍在二線城市布局，和喜茶一線核心商圈的打法存在區(qū)別。同時，消費者眼中原本應(yīng)該是競爭對手的兩個品牌，恰恰通過此舉操作，增加了品牌好感度，帶來雙贏的效果。從行業(yè)維度看，兩個品牌的聯(lián)手也是個不可多得、令同行為其操作點贊的舉動。據(jù)了解，這次活動的創(chuàng)意源于喜茶創(chuàng)始人，而在去年，兩個品牌創(chuàng)始人就曾深夜發(fā)朋友圈互動，表達對對方的認同和看好。
這次活動，喜茶創(chuàng)始人聶云宸和茶顏悅色創(chuàng)始人呂良的朋友圈互動
最大的成功，是對年輕人的撩撥這樣一個活動，對年輕人的吸引力有多大？- 茶顏悅色在淘寶店上架了300份此次聯(lián)名產(chǎn)品，10多分鐘就被搶完；在微博上，“喜茶和茶顏悅色聯(lián)名”的話題熱度也一升再升，超百萬閱讀；在B站，兩個品牌這次活動的視頻播放量也快速排到其全部視頻前列。
茶顏悅色版聯(lián)名產(chǎn)品（左）和喜茶版聯(lián)名產(chǎn)品（右）靠和年輕人打交道起家的新茶飲，這次又是一記重招，成功撩撥了這屆年輕人。B站發(fā)布的視頻里，茶顏悅色帶著喜茶伙伴在長沙逛吃逛吃：喝茶顏、做“大保健”、用長沙話學(xué)說“喜茶”二字、用廣東話說“茶顏悅色”，視頻中頻頻吐槽“天氣太熱了不去玩了，太貴了不去吃了，爬山到一半放棄了”，像極了朋友見面約會的日常。
像極了朋友見面約會的日常視頻最后還給促成這段“緣分”的微博用戶“@等一杯茶顏悅色”打了電話。喜茶也對茶顏悅色提出很多“送命”問題，比如“有沒有想做老大，賣得不好的產(chǎn)品有哪些，錯付的動作是不是暗箱操作”等等，進一步滿足粉絲的八卦心理，也是對年輕人心理的深耕。為了抓住年輕人的主陣地，喜茶與茶顏悅色還做了很多事。比如，上B站。B站，嗶哩嗶哩網(wǎng)站，早期是一個針對年輕人的二次元網(wǎng)站?，F(xiàn)已成為一個95、00后年輕人的聚集地。前段時間爆火的“后浪”一說，就來自于B站的宣傳片。最近，喜茶和茶顏悅色一直在發(fā)力B站視頻，并分別做出了幾個爆款。在B站，茶顏悅色的風格是真實，幾個年輕人操著長沙話聊天做互動。喜茶的特色是“鬼畜”、“土酷”，深度使用表情包，十分符合B站視頻“土到極致就是潮”的畫風。
喜茶“土酷”的風格從行業(yè)角度看，B站目前還沒有太多茶飲品牌入駐，卻是一個精準吸引年輕人的渠道。茶顏悅色的B站視頻播放數(shù)據(jù)來看，很多視頻還不到一萬的播放量，但已有超過500的評論和互動，體現(xiàn)了極高的粉絲粘性。從早期的微博、微信公眾號圈粉，到小紅書種草，目前茶飲業(yè)的營銷陣地，已經(jīng)發(fā)展到了B站，發(fā)展到用組CP的方式在年輕人心里“出道”。
遇見“后浪”，如何同頻？即使討論再多“如何把奶茶賣給中年人”，從目前來講，18～25歲的年輕人，也依舊是茶飲消費群體是最活躍、最有話語權(quán)的一群人。相比于新茶飲剛剛興起時的“90后是主要消費群”，如今，時間已經(jīng)步入“00后時代”。可怕的是，消費者更新了，從業(yè)的品牌老板卻在“變老”。拿下一波又一波的年輕消費者，和00后同頻，品牌必須對市場深入洞察、保持年輕狀態(tài)。
懂得撩撥年輕消費者根據(jù)紅杉中國發(fā)布的《創(chuàng)造未來：紅杉00后泛娛樂消費研究報告》，00后在移動互聯(lián)網(wǎng)上話費了大量時間，94%都有自己的智能手機，平均每人每天會花費1個小時在社交應(yīng)用上。與此同時，他們還很有錢，報告顯示近8成00后儲蓄高于1000元，而且，一線城市和二三線城市數(shù)據(jù)沒有明顯差距。根據(jù)視頻，用戶@等一杯茶顏悅色，就是一名不是在長沙的高中學(xué)生，卻對茶顏悅色、喜茶同時保持了高關(guān)注度。這背后的用戶邏輯，就和許多老板的認知大相徑庭。新一代消費者在挑戰(zhàn)品牌和老板的認知和想象力，如何在他們的領(lǐng)域里成為意見領(lǐng)袖，是個值得專門拿出團隊來對待的事情了。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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