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繼蜜雪冰城、古茗、益禾堂之后，下沉市場(chǎng)又出現(xiàn)了新秀。發(fā)源于安徽的甜啦啦，5年時(shí)間開店3000+，7元/杯，能做到單店日營(yíng)收過萬。這個(gè)品牌用了什么打法？最近，我專程去了一趟蚌埠，看看下沉城市的真實(shí)情況。
作者 | 國(guó)君
門店超3000家，下沉市場(chǎng)新樣本蚌埠，地處中國(guó)南北地理分界線，是典型的中部三線城市。在蚌埠的市中心——萬達(dá)金街，不到1公里的商圈，有30多家奶茶店聚集。
萬達(dá)金街不到1公里的商圈，有30多家奶茶店聚集除了CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、蜜雪冰城等全國(guó)連鎖品牌，還有卡旺卡、幾米的茶等區(qū)域牌子，也不乏“一只酸牛奶”、“小埠點(diǎn)”等山寨小店。此外，還有大力發(fā)展茶飲的DQ，以及4家推出現(xiàn)制茶飲的烘焙店。甚至幾步一個(gè)的燒餅夾里脊攤位上，都有酒釀飲品的售賣?！@是三四線茶飲市場(chǎng)的縮影，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了“貼身肉搏”階段。周一下午4點(diǎn)鐘，這條街上人流稀疏，但甜啦啦店里還要排隊(duì)，點(diǎn)單小姐姐告訴我，需要大約20分鐘。
這家門店是旗艦店，大約40平米，10個(gè)座位，一半有人，吧臺(tái)外帶區(qū)有4個(gè)外賣小哥，焦灼地等待著。
吧臺(tái)外帶區(qū)的外賣小哥，焦灼地等待我點(diǎn)了一杯爆款“四季果園”，8塊錢，1000ml大杯，7種新鮮水果組合、四季春茶湯。
爆款“四季果園”不到10塊的鮮果茶，對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者是一種新鮮的、有吸引力的產(chǎn)品。上大眾點(diǎn)評(píng)一看，“到萬達(dá)逛街必買飲品”、“平價(jià)奶茶的代表”、“貨真價(jià)實(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”等評(píng)價(jià)高頻出現(xiàn)。數(shù)了數(shù)大眾點(diǎn)評(píng)上的門店，在蚌埠這一個(gè)小城市，甜啦啦開了150家店，密集程度不亞于茶顏悅色之于長(zhǎng)沙。而在蚌埠之外，這個(gè)品牌全國(guó)門店超過3000家，直營(yíng)門店超百家，70%開在縣城，覆蓋28個(gè)省份、108個(gè)城市。開店成功率超過95%，平均每天賣出奶茶約60萬杯，年銷量超2億杯。這個(gè)發(fā)源于三線城市的品牌，是怎么做下沉市場(chǎng)的？
平均7元/杯，做到單店日營(yíng)收過萬我在甜啦啦試喝了6杯產(chǎn)品：無敵燒仙草、無敵全套、四季果園、酸奶搖搖茶、楊枝甘露、葡萄晶球，大都有一種“很值”的感覺。
- 比如無敵全套奶茶，有馬蹄、紅豆、椰果、黑糖珍珠、小金磚5種小料，8元/杯，喝出15元的滿足感。又如超大杯的四季果園，有7種新鮮水果；無敵燒仙草，有7種小料；一杯酸奶搖搖茶里，有新鮮水果、茶、酸奶冰淇淋，還有搖一搖的參與感；
最貴的楊枝甘露，可以吃到大塊芒果果肉，10塊錢/杯，700ml。平價(jià)、多料、新鮮水果、大杯、現(xiàn)煮現(xiàn)做，豐富、符合潮流。在新鮮水果比較少見的下沉茶飲市場(chǎng)，甜啦啦用四季果園、無敵全套奶茶、酸奶冰淇淋等作為引流款，建立這個(gè)品牌“超值”的消費(fèi)認(rèn)知，再通過對(duì)流行飲品的創(chuàng)新改良，讓整個(gè)菜單呈現(xiàn)出“你想點(diǎn)的這里都有”的豐富感。
無敵燒仙草，圖片來自大眾點(diǎn)評(píng)最后通過奶茶等利潤(rùn)款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整體60%的毛利。平均下來7元/杯，有的店能做到單店日營(yíng)收過萬。性價(jià)比，在下沉市場(chǎng)是殺手锏。但說起來容易，做起來太難。在保持一定品質(zhì)的基礎(chǔ)上，把價(jià)格降低，考驗(yàn)的就是品牌對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力。
性價(jià)比背后，是一套倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)體系“以前哈爾濱的加盟商要進(jìn)貨，基本上要8天才能到，我計(jì)劃到明年，除了新疆西藏青海之外，其他地區(qū)2天都能到貨?！碧鹄怖矂?chuàng)始人王偉告訴我。這背后是整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)體系的搭建。王偉表示，甜啦啦現(xiàn)在已經(jīng)有分布在蚌埠、長(zhǎng)沙、天津等地的4個(gè)倉(cāng)庫，總面積超過2萬平方。
2015年-2019年甜啦啦全國(guó)發(fā)展分布圖“明年沈陽、黑龍江、鄭州、 蘭州、成都等6個(gè)大倉(cāng)都會(huì)陸續(xù)建設(shè)，每個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)的供貨能力可以覆蓋500家門店?！蓖鮽ジ嬖V我。甜啦啦選倉(cāng)庫有個(gè)硬指標(biāo)——必須具備“升艙”的可能性。未來門店增加了，這個(gè)倉(cāng)庫周邊有沒有能一起租下的地方，讓倉(cāng)庫擴(kuò)增。倉(cāng)儲(chǔ)的升級(jí)，讓原料可以由分倉(cāng)運(yùn)往全國(guó)的門店，縮短中轉(zhuǎn)時(shí)間，減少成本。這樣一來，留給加盟商的毛利率，就能保持在60%左右。下一步，王偉還計(jì)劃建立甜啦啦科技產(chǎn)業(yè)園，把果醬、包材等原材料廠家吸引過來，讓上下游企業(yè)形成集群效應(yīng)，進(jìn)一步降低成本，加快溝通協(xié)同效率。甜啦啦的低價(jià)，不是向下從消費(fèi)者的利益下手，而是向上從供應(yīng)鏈的渠道做整合，降本增效。
70%在下沉市場(chǎng)，如何保證“千店如一”連續(xù)5年，每年門店翻倍，而且甜啦啦70%的門店都開在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如何保證“千店如一”，在QSC、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)等各方面都達(dá)到要求呢？
在王偉看來，運(yùn)營(yíng)就靠真金白銀地“砸”。他們主要做兩件事：1、15家門店就配一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，層層監(jiān)管甜啦啦總部將近500人，其中市場(chǎng)部，就占了200多人，接近一半。這個(gè)龐大的部門，就是用來管理門店的。“加盟商管理，就是實(shí)打?qū)嵉耐顿Y。我們每15-20家門店，就配一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理每月必須去店里2～3次?！眳^(qū)域經(jīng)理往上是省經(jīng)理，省經(jīng)理管理5～6個(gè)區(qū)域經(jīng)理，大約120家店；省經(jīng)理之上是大區(qū)經(jīng)理，一個(gè)大區(qū)經(jīng)理管理5～6個(gè)省經(jīng)理，大約600家店，層層監(jiān)管，保障運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化。2、創(chuàng)始人直管的督查組，常年做“神秘調(diào)查”甜啦啦有一個(gè)督察組，直屬王偉管理，工作時(shí)間幾乎全部在外出差，常年來往于各個(gè)門店“神秘調(diào)查”。
有時(shí)候是做神秘顧客，檢查服務(wù)和口感標(biāo)準(zhǔn)化，有時(shí)候會(huì)對(duì)一家店突擊檢查，觀看制作流程的標(biāo)準(zhǔn)化、門店的QSC等，一旦督察組發(fā)現(xiàn)問題，從區(qū)域經(jīng)理到省經(jīng)理到大區(qū)經(jīng)理都會(huì)被一罰到底。王偉看得很明白：產(chǎn)品化、運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，能不能達(dá)到共識(shí)，不是加盟商大會(huì)嘴上說說，必須有硬成本投入?！拔覀兪袌?chǎng)部200多人，每年工資的投入都超過2千萬了。錢花出去了，買的是未來?！蓖鮽フf。
怎樣把加盟商和員工都凝聚起來？對(duì)一個(gè)加盟品牌來說，凝聚力其實(shí)有兩個(gè)層級(jí)，一個(gè)是加盟商，一個(gè)是總部員工。只有兩方都認(rèn)同未來的發(fā)展，公司才能真正轉(zhuǎn)起來。1、凝聚加盟商：用直營(yíng)店摸清市場(chǎng)，再放加盟好的加盟模式，核心是“讓大家都賺到錢”。甜啦啦開了100多家直營(yíng)店，自己把各種業(yè)態(tài)的門店盈利模型全部做好了，才去指導(dǎo)加盟商。每到一個(gè)新城市開店，必然是直營(yíng)店先行。把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)摸清了，找到合適的營(yíng)銷和產(chǎn)品模式，才會(huì)開放加盟。這也是一種對(duì)加盟商負(fù)責(zé)的態(tài)度。2、凝聚員工：細(xì)節(jié)感受照顧到位甜啦啦，常年保持著極低的離職率。要想讓員工長(zhǎng)久留下，一要給體面的工資，二要有榮譽(yù)感、價(jià)值感，三要給予未來，缺一不可。甜啦啦有一個(gè)黃色外觀的建筑格外醒目，王偉告訴我，這是員工餐廳，能容納400個(gè)員工同時(shí)就餐，“所有員工使用的東西，都用最好的?！鞭k公樓里，LED顯示屏上，“XXX你辛苦了”輪番播放，這是甜啦啦每月的優(yōu)秀員工表彰方式之一。
甜啦啦還有一個(gè)公益項(xiàng)目：資助孤兒。王偉讓員工輪流參與，親自和扶助對(duì)象面對(duì)面交流，把慰問金親自送到家，讓員工在過程中體會(huì)到榮譽(yù)感。一起做好事，本身就是一種具有使命感的團(tuán)建。
談茶飲發(fā)展，一定要說價(jià)格帶。甜啦啦以不到10塊錢的價(jià)格，讓縣城消費(fèi)者，喝到了新鮮水果茶、嘗到了楊枝甘露，是典型的下沉市場(chǎng)奶茶消費(fèi)升級(jí)案例。人對(duì)美好感受的需求是沒有上限的，小鎮(zhèn)青年也需要更好的東西，這代表了目前國(guó)內(nèi)廣闊的市場(chǎng)。在中國(guó)，一二線城市加在一起有40多個(gè)，卻有285個(gè)地級(jí)市、 2856個(gè)縣級(jí)市、41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、662238個(gè)村。下沉市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，這個(gè)市場(chǎng)大有可為。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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