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這年頭，“談O2O色變”，已經(jīng)不是什么新鮮事兒了。
曾經(jīng)融資燒錢(qián)的波瀾壯闊、戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙的跌宕起伏，臺(tái)前消費(fèi)者與商戶(hù)看著熱鬧，幕后外送平臺(tái)冷暖自知——
尤其在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)這個(gè)不大的圈子里。
上周，咖門(mén)曾報(bào)道過(guò)的一個(gè)咖啡品牌，宣布了自己O2O外送業(yè)務(wù)的“死亡”。
【 1 】O2O外送，終究“天坑＞風(fēng)口”？
“即日起 ，關(guān)閉所有咖啡配送服務(wù)。”
6月15日，那個(gè)曾希望用“上萬(wàn)個(gè)合伙人重構(gòu)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈”的咖啡品牌瘋咖，在自己微信服務(wù)號(hào)上發(fā)出了一則推送，宣布其O2O外送模式的告別。
就在3個(gè)月前，啡姐曾拜訪(fǎng)過(guò)這家企業(yè)。
以為中小咖啡館服務(wù)為核心，一方面供給咖啡豆及輔料，幫助線(xiàn)下咖啡館給消費(fèi)者提供產(chǎn)品；另一方面，通過(guò)微信服務(wù)號(hào)銷(xiāo)售自有品牌咖啡，由合作的中小咖啡館負(fù)責(zé)生產(chǎn)，為C端消費(fèi)者提供咖啡外賣(mài)服務(wù)——
彼時(shí)，在創(chuàng)始人沈謖峰看來(lái)，這種模式盤(pán)活了線(xiàn)下咖啡館的閑置資源，將創(chuàng)造可觀(guān)的消費(fèi)增量，想象空間巨大。
“今年6月份將達(dá)到300家，2年內(nèi)在全國(guó)范圍實(shí)現(xiàn)一萬(wàn)家。”
短短3個(gè)月之后，當(dāng)啡姐再次與沈謖峰對(duì)話(huà)，瘋咖對(duì)O2O外送商業(yè)模式進(jìn)行了否定——
“瘋咖做O2O外送過(guò)程中的困境，是行業(yè)共性的問(wèn)題，繼續(xù)走下去很難成功，因?yàn)槿鄙僦苯哟嬖诘膬r(jià)值?！?br />這個(gè)經(jīng)過(guò)頂層設(shè)計(jì)、又不缺互聯(lián)網(wǎng)思維咖啡品牌，經(jīng)過(guò)1年多的O2O實(shí)踐，開(kāi)始了“平靜而徹底”轉(zhuǎn)型，瘋咖遭遇了什么，又看透了什么？
【 2 】咖啡O2O模式將會(huì)失敗的3大原因
1、“我們自己都被騙了，消費(fèi)增量并不存在”
按照瘋咖原來(lái)的模式，在整個(gè)咖啡交易環(huán)節(jié)中，它要掙的是咖啡館加工產(chǎn)品中，線(xiàn)上的增量那部分。
這是很多咖啡品牌做O2O外送的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)——滿(mǎn)足另一種消費(fèi)場(chǎng)景。
場(chǎng)景需求固然存在，然而沈謖峰慢慢發(fā)現(xiàn)，這并不意味著能帶來(lái)新的消費(fèi)增量。
“假設(shè)一家咖啡館可以賣(mài)出5萬(wàn)元/月加工產(chǎn)品，我們?cè)瓉?lái)希望通過(guò)online增加5000元，但其實(shí)這件事情我們自己都被騙了，沒(méi)有這5000元的增加?！?br />也就是說(shuō)，無(wú)論從消費(fèi)群還是消費(fèi)頻次上來(lái)說(shuō)，這種模式挖掘的是咖啡館本身的日常顧客，瘋咖有心想與咖啡館一起做到5.5萬(wàn)/月，卻只能掉入原本的5萬(wàn)中發(fā)力。
“說(shuō)白了還是傳統(tǒng)咖啡的銷(xiāo)售通路，我們?cè)诟粋€(gè)大的咖啡市場(chǎng)做競(jìng)爭(zhēng)，而基礎(chǔ)消費(fèi)需求擺在那兒。”
這樣的情況下，瘋咖要考慮的比線(xiàn)下咖啡館更多，損耗在增加，包裝耗材在增加，物流成本在增加，而用戶(hù)體驗(yàn)感逐步降低——
“戰(zhàn)線(xiàn)太長(zhǎng)，細(xì)節(jié)太多，難度太大?！?br />2、“O2O這種商業(yè)工具，我們已經(jīng)采購(gòu)不起了”
如今，接觸過(guò)太多O2O外送相關(guān)服務(wù)的線(xiàn)下咖啡館，已經(jīng)十分挑剔。
當(dāng)它們無(wú)法直觀(guān)看到合作模式的益處，成為“合伙人”的積極性就大幅下降，何況彼此本就可能形成一種競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)耗。
這種情況下，原本想進(jìn)行資源整合的瘋咖，成本直線(xiàn)上升。
在一則2015年10月的相關(guān)報(bào)道中，瘋咖已經(jīng)在上海地區(qū)拓展了100家咖啡館作為“合伙人”，而之后的增速卻開(kāi)始放緩，品牌植入咖啡館愈發(fā)舉步維艱。
從咖啡館角度說(shuō)，收取品牌的“場(chǎng)地租賃費(fèi)”，說(shuō)來(lái)也無(wú)可厚非。
而擺在瘋咖面前，就不僅是商業(yè)構(gòu)架的被破壞，更現(xiàn)實(shí)的是一筆按月計(jì)算的高額費(fèi)用——
要知道，僅僅在大門(mén)上貼個(gè)帶品牌logo的“push”&“pull”提醒標(biāo)識(shí)，就需要500元/月。
“O2O不是商業(yè)模式，而是一種商業(yè)工具。我們已經(jīng)采購(gòu)不起了。”
3、“品牌對(duì)用戶(hù)的粘合性幾乎快要喪失到0”
“我們做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，用戶(hù)會(huì)大量下單，而一旦不做，就無(wú)法獲得下單?！?br />沈謖峰發(fā)現(xiàn)，即便瘋咖在持續(xù)維護(hù)中，用戶(hù)的粘合性都無(wú)法呈現(xiàn)樂(lè)觀(guān)的數(shù)據(jù)反饋。
曾有業(yè)內(nèi)人士告訴啡姐，消費(fèi)者對(duì)咖啡外賣(mài)平臺(tái)的態(tài)度普遍是——圖方便、怕麻煩、喜歡占便宜、沒(méi)有太大品牌忠誠(chéng)度。
沈謖峰的判斷更加悲觀(guān)，“品牌本是抓取流量的工具，這已經(jīng)不是一個(gè)品牌的世界了，對(duì)于用戶(hù)的粘合性幾乎快要降至0的地步?！?br />
如何抓取用戶(hù)？理想情況下，需要用戶(hù)的強(qiáng)需求、重復(fù)需求，且沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。
而在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，這幾乎是不可能的。
那么還有一個(gè)辦法，花錢(qián)賺流量，獲取那片刻的歡愉。
說(shuō)白了，這是個(gè)需要長(zhǎng)期需要被供養(yǎng)的模式——燒錢(qián)，持續(xù)燒錢(qián)。
這不僅僅存在于咖啡行業(yè)中，看看隔段時(shí)間就熱鬧一回的租車(chē)領(lǐng)域，當(dāng)?shù)蔚慰斓慕K于拼到合并，準(zhǔn)備坐擁千億級(jí)市場(chǎng)時(shí)，Uber的進(jìn)入，又開(kāi)啟了新一輪的流量大戰(zhàn)。
【 3 】轉(zhuǎn)型發(fā)力F2B，“還是要解決深度鏈接問(wèn)題”
沈謖峰并不認(rèn)為，瘋咖之前的商業(yè)邏輯是一種錯(cuò)誤，而是沒(méi)有在合適的時(shí)間做合適的工作。
“之前把種子種在了天上，現(xiàn)在要把土壤做好?！?br />目前，瘋咖已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型——
1、供應(yīng)環(huán)節(jié)集中發(fā)力。F2B模式，去掉中間環(huán)節(jié)，對(duì)接廠(chǎng)牌與商戶(hù)，供應(yīng)“所有與咖啡相關(guān)的原材料”，打造咖啡館一站式采購(gòu)站。
2、協(xié)助商戶(hù)優(yōu)化產(chǎn)品。通過(guò)建立工廠(chǎng)與商戶(hù)間的暢通渠道，觸碰咖啡館開(kāi)發(fā)力量有限、新品需求度高的痛點(diǎn)。
3、互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)模式推進(jìn)。微信招募“推客”，通過(guò)相關(guān)流程建立瘋咖的分銷(xiāo)微店，每次從推客入口售出商品即有返傭。
“我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有這樣一種傾向，未來(lái)五年市場(chǎng)商業(yè)模型的主流將是社交營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者將從‘我想要買(mǎi)什么東西，轉(zhuǎn)化成被引導(dǎo)買(mǎi)什么東西’。”
基于朋友圈的傳播，店中店模式可快速?gòu)?fù)制，迅速擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道。
在瘋咖最新的推送中，發(fā)布了其招募分銷(xiāo)合伙人的細(xì)則，明示“微分銷(xiāo)三級(jí)返傭模式”以舉例。微信端進(jìn)行分級(jí)分銷(xiāo)，其合規(guī)與否至今仍存在不小爭(zhēng)議，瘋咖此番是一步險(xiǎn)招。
另一個(gè)角度說(shuō)，目前市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)用戶(hù)頻繁被一些微商暴力刷屏，能否獲得更廣泛的消費(fèi)群體認(rèn)可、回歸本質(zhì)，考驗(yàn)的將是品牌初心和營(yíng)運(yùn)能力。
●END●作者：啡姐丨統(tǒng)籌：咖sir本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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