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“慢快餐”是它頗受歡迎的原因
跟一般快餐踐行的“就餐速度”模式不同，Shake Shack的創(chuàng)始人丹尼·梅爾主張的是“慢快餐”的模式。事實(shí)證明，注重消費(fèi)體驗(yàn)和食品口味，為Shake Shack在早已充分競爭的快餐市場中，謀求到了生存的空間。
它的隊(duì)伍長度和上餐速度總是剛剛好。在顧客的評(píng)價(jià)中，就餐環(huán)境和菜品口味是頗受肯定的兩樣。十周年慶典時(shí)，這家公司推出了一系列特殊口味漢堡，蝦堡推出當(dāng)天，開業(yè)三十分鐘后就刷新了等待的隊(duì)伍人數(shù)紀(jì)錄。有消費(fèi)心理學(xué)家指出，從眾心理和獵奇心態(tài)，讓人們?cè)敢饣〞r(shí)間排隊(duì)去購物。
Shake Shack用了很多措施保證排隊(duì)的舒適感。包括用來觀察隊(duì)伍的攝像頭(the ShackCam)以及點(diǎn)餐后的振動(dòng)提醒器，提醒你到廚房領(lǐng)取。
現(xiàn)在，Shake Shack這家快休閑(Fast Casual)連鎖餐廳在一年中的大多數(shù)時(shí)間，你都能看到顧客樂此不疲地在店門外排隊(duì)。也許因?yàn)橛行?dòng)了街區(qū)的經(jīng)濟(jì)，在去年被第六屆New Taste of the Upper West Side授予了地區(qū)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。
Shake Shack的上市是“漢堡泡沫”？
在Shake Shack之前，有一家叫做Chipotle的墨西哥餐館在2006年上市，增長很是驚人。在上市后的幾年間股價(jià)漲了9倍，公司的營業(yè)額、銷售額、餐廳數(shù)量都保持著高增長。在不少傳統(tǒng)品牌苦苦尋找增長點(diǎn)的同時(shí)，規(guī)模較小但擴(kuò)張前景廣闊的新興連鎖日益得到投資者的青睞?！?br />這也是差不多同樣體量的Shake Shack上市的時(shí)候讓不少投資人感到興奮的原因——購買其股票甚至出現(xiàn)了堪比蘋果零售店的盛況，大家都樂于見到其成功的又一次復(fù)制，人們將其稱為“漢堡泡沫經(jīng)濟(jì)”。
問題在于，Chipotle通過自營快速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，得到市場檢驗(yàn)，而大約一半的Shack Shack餐廳是加盟店，并不能帶來更高收入增長。這緣于創(chuàng)始人對(duì)食物的高品質(zhì)要求，同時(shí)也讓其成為了品牌的下一步首要戰(zhàn)略壓力。Shake Shack在美國海內(nèi)外市場的增長很有可能齊頭并進(jìn)。如何平衡擴(kuò)張趨勢和食品品質(zhì)成為難以回避的問題。
這些天你可能聽說過這樣的類比：Shake Shack現(xiàn)在的估值超過5.6億美元，因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)只有63家門店，也就是說每家門店的價(jià)值約900萬美元，算起來，一家Shake Shack店的價(jià)值相當(dāng)于3.6家麥當(dāng)勞門店——問題來了，Shake Shack在未來會(huì)打敗麥當(dāng)勞嗎？
麥當(dāng)勞業(yè)績不佳，但Shake Shack并沒有健康多少
你可能還記得我們此前在報(bào)道麥當(dāng)勞的時(shí)候所說，麥當(dāng)勞正在遭遇史上最大的危機(jī)。
跟“垃圾食品”掛上鉤的可口可樂公司今年也表現(xiàn)不佳，健康在今年似乎已經(jīng)成為了影響一家食品公司的關(guān)鍵。不過Shake Shack的出現(xiàn)把這一層關(guān)系撇清——Shake Shack漢堡的卡路里并不比巨無霸少，比如2013年總統(tǒng)夫人米歇爾·奧巴馬吃Shake Shack就被營養(yǎng)學(xué)家指出卡路里超標(biāo)不健康。米歇爾則回應(yīng)到這只是“一次放縱”。1個(gè)Shake Shack的雙層芝士堡套餐依然含有高達(dá)接近全天熱量消耗83％的2000卡路里。
也并不是快餐市場萎縮，根據(jù)NPD Group的調(diào)研報(bào)告，美國快餐連鎖的整體客流量和去年基本持平，但休閑快餐客流量，比如Chipotle Mexican Grill和Panera Bread平均增長了8％。
問題的關(guān)鍵是：吃麥當(dāng)勞不再被青少年認(rèn)為是一件很酷的事情。
那么，我們看看Shake Shack是如何發(fā)展起來的
Shake Shack的老板丹尼·梅爾被譽(yù)為餐飲界鬼才，在創(chuàng)立這家漢堡店之前就是美國非常有名的餐飲家，成立了Union Square Hospitality Group(USHG), 旗下有11 Madison Park,Gramercy Tavern，Blue Smoke等高檔米其林餐廳?，F(xiàn)在單是他持有的Shake Shack股份就價(jià)值1.5億美元，現(xiàn)在這是USHG投資組合中最大的資產(chǎn)。
不過到2010年前，Shake Shack在全紐約也僅有三家店。如今，在中東、土耳其、倫敦、莫斯科和迪拜等國家城市都有Shake Shack的連鎖店。品牌旗下有60多家餐廳，其中16家位于紐約市區(qū)。
Shake Shack計(jì)劃在未來依然保持穩(wěn)健的擴(kuò)張節(jié)奏，其CEO戴維·斯威漢姆說，“我們的目標(biāo)并不是開盡可能多的店，如果無法將事情做對(duì)，那我們寧可不做?！?br />它目標(biāo)1億美元的融資一個(gè)原因也是為了擴(kuò)展新店。
它碾壓麥當(dāng)勞的地方，在于“提供更精致的漢堡”
Shake Shack標(biāo)榜自己為優(yōu)質(zhì)休閑餐(fine casual)連鎖餐廳。實(shí)際上，它解決的且未來的首要問題一直都只有一個(gè)，就是如何做更好的漢堡?它并沒有更健康，只是做了最大限度的配方優(yōu)化。它其實(shí)只是代表了一種食品改良趨勢。
打個(gè)比方，Shake Shack主打的牛肉漢堡，宣稱采用100％未用抗生素的安格斯牛肉，再配上其被《今日美國》報(bào)形容為“有點(diǎn)辣、有點(diǎn)甜又有點(diǎn)酸”的獨(dú)門調(diào)味醬，的確吸引了不少消費(fèi)者。其它主打招牌還包括薯?xiàng)l、奶昔等。
Shake Shack是一家“具有現(xiàn)代感的餐廳”，而且“把現(xiàn)代感體現(xiàn)在了維持高品質(zhì)的食物上”，Shake Shack的設(shè)計(jì)師Paula Scher這么認(rèn)為。“它和麥當(dāng)勞不同。盡管兩者具有同樣的現(xiàn)代化氣質(zhì)，麥當(dāng)勞作為50年代后漢堡業(yè)的模范，卻將其用在了生產(chǎn)低檔食品上。”或者說Shake Shack與麥當(dāng)勞恰恰相反，堅(jiān)持是在摩登語境中的50年代品質(zhì)。
把個(gè)性最大化，就得到了最大的贏面
Shake Shack的設(shè)計(jì)先聲奪人?；旌喜馁|(zhì)的金屬棚屋讓設(shè)計(jì)師James WInes獲得了國家設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的2013年終身成就獎(jiǎng)。一直以來，這個(gè)建筑設(shè)計(jì)都潛移默化著這家公司日后的發(fā)展。美國老牌設(shè)計(jì)咨詢公司Pentagram掌舵了作為Shake Shack的第二次品牌設(shè)計(jì)高潮，作為廣場Conservancy項(xiàng)目內(nèi)容一部分讓首席設(shè)計(jì)師Paula Scher免費(fèi)重新設(shè)計(jì)了logo、標(biāo)識(shí)、包裝袋以及制服。也由此有了金屬品牌名帶來的現(xiàn)代感與霓虹燈啟發(fā)下的新圖標(biāo)設(shè)計(jì)。融入城市景觀而又不失獨(dú)特性就成了Shake Shack性格的一部分。
它離健康潮流走的很近，而且注重食物品質(zhì)。首先，Shake Shack賣早餐，而且并不是換湯不換藥的迷你版快餐；其次，餐廳推出素食漢堡，主材料不是常見的豆蛋白而是蘑菇。在它們的菜單上你能看到被稱作“經(jīng)典菜單”的選擇，包含漢堡包，紐約式的熱狗，薯?xiàng)l和同名的奶昔等。餐廳也特有稱為“Shake Shack Concrete”的蛋奶凍(號(hào)稱用有讓人從不失望的飽滿味道)，以及其他：人道養(yǎng)殖的非速成牛肉，餐廳自有的啤酒和紅酒(要是喜歡還可以買一整瓶回去)。
除此之外，它旗下還有Shack Track&Field健身俱樂部，會(huì)定期組織活動(dòng)。
在50年代迅速發(fā)展的麥當(dāng)勞代表了典型的美國文化，由于40年代汽車餐廳的模式使得餐廳食品價(jià)格低廉，但人力資源成本越來越高；麥當(dāng)勞兄弟做出了一系列的改革，比方縮短服務(wù)速度以增加產(chǎn)量，將原來的服務(wù)員點(diǎn)餐模式改為顧客直接到廚房窗口自助點(diǎn)餐的形式；縮減菜單控制成本；用一次性的餐具替代原有餐具；降低食品價(jià)格；創(chuàng)造以兒童為主的新型顧客；生產(chǎn)線般的食品生產(chǎn)及服務(wù)方式；并且嚴(yán)格了工作程序等創(chuàng)造了一種新的模式化經(jīng)營方式。在歷史上麥當(dāng)勞也曾這樣塑造了美國文化，但是現(xiàn)在顯得過時(shí)。在快餐業(yè)管理不再是要害的今天，事情的真相是，吃Shake Shack才會(huì)顯得更酷。
根據(jù)美國專門的食品調(diào)研咨詢公司Technomic的研究，比起產(chǎn)品本身，年輕人更在乎的是品牌是否能夠代表潮流，足夠令他們興奮，而且他們以品牌忠誠度為傲。
Shake Shack的一步之遙：規(guī)模化
憑借突出的個(gè)性，Shake Shack獲得了超出一般預(yù)期的估值，5.6億美元。這個(gè)故事屢見不鮮，市場第二名脫穎而出總是因?yàn)閭€(gè)性，但是要成為甚至的確超過麥當(dāng)勞，Shake Shack還需要規(guī)?；@也是麥當(dāng)勞最厲害的地方。
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