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上線(xiàn)整一個(gè)月，奈雪的茶霸氣玉油柑的熱度還在持續(xù)。這是個(gè)絕對(duì)意義上的茶飲爆品。據(jù)了解，霸氣玉油柑在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷(xiāo)量占比已超過(guò)20%，多家門(mén)店爆單；社交媒體平臺(tái)，油柑話(huà)題關(guān)注過(guò)億，原料也賣(mài)到斷貨。本是小眾水果的油柑，為什么能在茶飲店爆紅？
從南到北，油柑在茶飲店爆紅該寫(xiě)寫(xiě)油柑了。3月23日，奈雪的茶推出霸氣玉油柑產(chǎn)品。上架后銷(xiāo)量急速攀升，成為銷(xiāo)量最高的爆款，目前在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷(xiāo)量占比已經(jīng)超過(guò)20%，超越常年制霸奈雪銷(xiāo)量榜首的霸氣芝士草莓。
奈雪的茶霸氣玉油柑產(chǎn)品并且突破地域限制，從南到北，消費(fèi)者都買(mǎi)單。在奈雪油柑產(chǎn)品銷(xiāo)量TOP10地區(qū)中，除了深圳、廣州、佛山、廈門(mén)等嶺南城市以外，北京、上海、西安、武漢、南京等地處華北、華東、西北、華中的城市也榜上有名。不完全統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)上有7300+篇油柑相關(guān)筆記；微博上油柑水果茶相關(guān)內(nèi)容，也有1億多閱讀。
小紅書(shū)上油柑相關(guān)筆記甚至引發(fā)了一波消費(fèi)者自發(fā)吃油柑、買(mǎi)油柑的熱潮。淘寶一些潮汕水果店里，評(píng)論區(qū)買(mǎi)家留言“喝了霸氣玉油柑產(chǎn)品，來(lái)下單嘗鮮這款水果的”的占比很高。
據(jù)淘寶賣(mài)家介紹，油柑原物料開(kāi)始出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。如果想批量采購(gòu)油柑，已經(jīng)沒(méi)貨可發(fā)，“被果汁飲料廠(chǎng)飲料店買(mǎi)得差不多了”，淘寶店家介紹。油柑流行，最大的成功在于“驚喜”。入口酸澀、幾秒后回甘明顯，前后的口感反差給人留下深刻記憶點(diǎn)，這是其他水果飲品都不具備的特色。奈雪用“3秒微澀，5秒回甘”對(duì)此做了精準(zhǔn)描述，也能幫助油柑做更好地傳播，同時(shí)把“先苦澀后回甘”的滋味比作人生滋味，讓這款產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵提升。
據(jù)了解，3奈雪的茶還將在門(mén)店推出“人生糖果”活動(dòng)，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)“霸氣油柑系列”，能獲贈(zèng)一顆潮汕甜種油柑鮮果，讓消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)“新水果”、建立共鳴感。
從地方特色到全國(guó)范圍有熱度，油柑被熟知和茶飲店密不可分。站在行業(yè)的角度，我不禁想問(wèn)：
這樣的成功還能在別的水果上復(fù)制嗎？
復(fù)制油柑的成功，考驗(yàn)品牌“產(chǎn)品力”一款水果能通過(guò)茶飲店被消費(fèi)者熟知到接受，需要口味好喝、概念有趣，才能流行得起來(lái)。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，復(fù)制油柑的成功經(jīng)驗(yàn)，考驗(yàn)的是 “產(chǎn)品力”——選品能力、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈把控能力、策劃能力等等?？纯茨窝┦窃趺醋龅模?. 選品大膽：持續(xù)開(kāi)發(fā)小眾水果在油柑之前，奈雪就一直在帶領(lǐng)消費(fèi)者嘗試新水果——車(chē)?yán)遄?、貓山王榴蓮、山竹等并不算特別日常的水果，都被做成飲品在門(mén)店售賣(mài)。
車(chē)?yán)遄?br />如今當(dāng)日常的水果被茶飲店廣泛開(kāi)發(fā)，又開(kāi)始了油柑這類(lèi)小眾水果的啟用，提供茶飲店做創(chuàng)新的新思路。（傳送門(mén)：奈雪油柑新品熱賣(mài)，冷門(mén)水果的春天到了？）大膽多樣的選品背后，本質(zhì)是創(chuàng)新和品質(zhì)。一款新的水果，需要一套新的idea，上新產(chǎn)品的過(guò)程也是表達(dá)品牌的過(guò)程。因此，新的水果為消費(fèi)者帶來(lái)新選擇的同時(shí)，也是對(duì)其品牌認(rèn)知的又一次刷新。
大膽多樣的選品背后，本質(zhì)是創(chuàng)新和品質(zhì)另外，如今新茶飲選水果不僅選種類(lèi)，還會(huì)挑產(chǎn)地，嶺南荔枝、東魁楊梅、攀枝花桑葚、智利車(chē)?yán)遄拥鹊龋窝?duì)水果的挑選背后也是對(duì)本質(zhì)和口感的挑選。2. 研發(fā)多變：用微創(chuàng)新去迭代經(jīng)典選品上的“天馬行空”，直接的考驗(yàn)是為新品研發(fā)。2019年，奈雪對(duì)其首創(chuàng)的霸氣楊梅產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，增加了“手工去核”工序，克服了果核影響口感的研發(fā)難點(diǎn)。這一做法在行業(yè)內(nèi)具有先鋒作用，帶動(dòng)多個(gè)品牌在推出楊梅時(shí)都會(huì)關(guān)注這個(gè)研發(fā)動(dòng)作。
霸氣楊梅（左）去年夏天，奈雪還推出“噗呲鮮果氣泡茶”系列產(chǎn)品，將氣泡元素加入到飲品中，和荔枝、檸檬、水蜜桃等水果搭配，提供水果新的口味體驗(yàn)。
氣泡茶以及去年秋季的“撞撞寶藏茶”產(chǎn)品，奈雪又將“鮮果奶茶”這一概念應(yīng)用于新品研發(fā)，創(chuàng)新性地將水果元素和奶油頂、茶底做結(jié)合，同樣是多地門(mén)店銷(xiāo)量爆單。研發(fā)的價(jià)值，就是通過(guò)微創(chuàng)新，根據(jù)每一次原料的變化，賦予產(chǎn)品新鮮度。3. 打造供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在上游做整合最近，奈雪創(chuàng)始人彭心和主持人李靜在一場(chǎng)論壇上的對(duì)話(huà)中，就提到產(chǎn)品價(jià)格貴的話(huà)題。在彭心看來(lái)，“要想做顛覆原來(lái)的產(chǎn)品，做更健康、可持續(xù)的產(chǎn)品，食材成本是高的。比如最近上架的霸氣楊梅，我看到水果店楊梅的售價(jià)是58元/斤。但奈雪的霸氣楊梅一杯賣(mài)30元，我們是在產(chǎn)地精選的大果，因?yàn)榇蠊麠蠲芬饋?lái)才有爆汁感。”
霸氣楊梅而這樣的優(yōu)勢(shì)，和選品、研發(fā)能力相輔相成。
更加了解供應(yīng)鏈，獲取新的原料信息，通過(guò)啟用新的原料，帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，形成正向循環(huán)。如同彭心提到的：“當(dāng)我們更快地把這個(gè)產(chǎn)品系列推出來(lái)后，銷(xiāo)量變得非常大時(shí)，我們就有能力去買(mǎi)更好的原料，接著把更好的原料做成產(chǎn)品，就會(huì)形成一個(gè)正向的循環(huán)?！?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="0.66640625" data-s="300,640" src="http://qwvm.cn/file/upload/202208/05/201605921.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />買(mǎi)更好的原料做成產(chǎn)品
有能力對(duì)供應(yīng)鏈整合和對(duì)話(huà)，是產(chǎn)品力的重要體現(xiàn)。4. 有策劃思維，為產(chǎn)品賦予“靈氣”如果產(chǎn)品爆單是一個(gè)系列動(dòng)作，營(yíng)銷(xiāo)策劃就是點(diǎn)火的那個(gè)關(guān)鍵步驟。據(jù)了解，在很多品牌，做一款新品，早已不是研發(fā)部一個(gè)部門(mén)的工作了。從創(chuàng)意元素的提出，到產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品照片、視頻的拍攝，需要多部門(mén)協(xié)同，增加消費(fèi)者對(duì)新品的新奇和興趣，這也是讓一款產(chǎn)品鮮活起來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)。以這次油柑為例，在初次推出時(shí)，奈雪拍攝了人生的味道《回甘》宣傳片，在溫情中講到人生哲理，讓消費(fèi)者在吃水果的時(shí)候自然產(chǎn)生共鳴。而在這個(gè)產(chǎn)品上架一段時(shí)間后，又送上油柑鮮果，進(jìn)一步增加認(rèn)知?！痘馗省?br />這一系列活動(dòng)策劃的過(guò)程，帶給消費(fèi)者、帶給這款水果的意義，不僅僅是一次讓銷(xiāo)量更高的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是一次重要的品牌宣講。類(lèi)似的還有楊枝甘露上市時(shí)，奈雪在點(diǎn)單吧臺(tái)，專(zhuān)門(mén)擺放異形卡片，打造售賣(mài)場(chǎng)景；撞撞寶藏茶推出時(shí)，顧客與店員“撞拳”，就能免費(fèi)領(lǐng)取一小杯分裝的葡萄凍。
不管通過(guò)哪種方式，找到適合自己品牌風(fēng)格的，營(yíng)銷(xiāo)策劃將成為產(chǎn)品力的重要支點(diǎn)。
消費(fèi)者要驚喜，品牌要會(huì)“造品”這一次，奈雪玉油柑把茶飲產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)又拉升到一個(gè)新維度——“造品”，創(chuàng)新出一杯有“驚喜”的新奇特。大多時(shí)候，茶飲做創(chuàng)新，是從芝士葡萄到芝士草莓，消費(fèi)者能感受到的明顯變化只是“換了種水果”。油柑雖然也只是換了種水果，但這種水果原來(lái)沒(méi)喝過(guò)，現(xiàn)在不但被做出來(lái)了，而且做得好喝、有趣、能拍照、有話(huà)題，這份未知和驚喜，是品牌未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。
正如彭心最新接受采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)：“一首歌能紅歌，兩首歌才能紅人”。當(dāng)品牌創(chuàng)新變得頻繁，產(chǎn)品力日久就顯現(xiàn)出來(lái)了。
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