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2013 年，當(dāng)童啟華在上海說(shuō)“我覺(jué)得包子有著非凡的商業(yè)潛質(zhì)”時(shí)，大家都笑了。如今，他經(jīng)營(yíng)的包子連鎖“甘其食”，每天在上海、杭州賣出超過(guò)20萬(wàn)只包子，年?duì)I業(yè)額3億元。最多的時(shí)候，一個(gè)月新開(kāi)了22 家店。
今天，我不談甘其食的創(chuàng)業(yè)故事。談點(diǎn)干貨：這家包子鋪用了什么方法，逆轉(zhuǎn)整個(gè)行業(yè)，迅速成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍品牌。
以下內(nèi)容由定位落地專家顧均輝演講簡(jiǎn)化而來(lái)：
2011年，甘其食在上海10余家、杭州20余家門(mén)店，一年?duì)I業(yè)額3000多萬(wàn)元。每個(gè)門(mén)店約20多平方，每天提供包子、饅頭、花卷這三大樣蒸點(diǎn)，共計(jì)約10個(gè)品種。飲料有豆?jié){、楊梅汁等。
1行業(yè)分析：找出他們的缺點(diǎn)來(lái)
一、巴比饅頭總部在上海，是業(yè)內(nèi)最大的連鎖外賣包子鋪，主要分布在江、浙、滬一帶，門(mén)店號(hào)稱過(guò)1000家，以加盟為主。品種30種左右，價(jià)格從0.7元到5.5元不等。
二、食在高這家包子鋪門(mén)店有100多家，起源地上海。其經(jīng)營(yíng)風(fēng)格追隨巴比饅頭，品種達(dá)30種左右，價(jià)格也是從0.7元到數(shù)元不等。其官網(wǎng)上招納除西藏、新疆外的全國(guó)加盟。三、青露饅頭總部在南京，門(mén)店有100多家，加盟為主，門(mén)店主要在蘇、錫、常一帶，少許在安徽馬鞍山。
品種非常豐富有近40種，是業(yè)內(nèi)最豐富的一家。除大眾品種外，還有地方特色上架，如杭州小籠、常州麻餅等。價(jià)格從0.7元到數(shù)元不等?？偨Y(jié)一下包子外賣行業(yè)情況，可以發(fā)現(xiàn)：1，以加盟是主;2，跨城市、省份經(jīng)營(yíng);3，產(chǎn)品供應(yīng)豐富，多達(dá)幾十種;4，價(jià)格體系龐雜， 跨度大從 0.7 元到5.5元，層級(jí)多有近20種不同的價(jià)格;5，門(mén)頭、價(jià)格牌等門(mén)店展示設(shè)計(jì)復(fù)雜;6，大品牌如巴比還經(jīng)營(yíng)工廠午餐、超市糕點(diǎn)等;2定位差異化：6個(gè)招數(shù)對(duì)飲品業(yè)有參考價(jià)值
競(jìng)爭(zhēng)一旦分析清楚，甘其食兵出六招：1、放棄上海，屯兵杭州。聚焦一地而戰(zhàn)。為何？資源有限，無(wú)力多地而戰(zhàn)。
為什么放棄上海？一個(gè)理由:上海競(jìng)爭(zhēng)太激烈。單單一個(gè)巴比就有600多家門(mén)店，還有食在高幾十家店等眾多品牌。外觀杭州，競(jìng)爭(zhēng)壓力陡然小許多。
2、全部直營(yíng)，拒絕加盟加盟的好處顯而易見(jiàn)，發(fā)展速度快，資金壓力小。但壞處同樣顯而易見(jiàn)。以巴比為例，加盟店自己雇傭人員，通常是祖孫三代齊上陣，整個(gè)門(mén)店形象、對(duì)外展示大打折扣，人員素質(zhì)參差不齊，管理難度大，衛(wèi)生狀況很難保證。直營(yíng)在門(mén)店管理、對(duì)外展示就好很多，更利于品牌打造。3、削減產(chǎn)品，突出品項(xiàng)甘其食相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而言，10種產(chǎn)品已是偏少，但我們認(rèn)為還是多。產(chǎn)品多，原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、門(mén)店備料等都是壓力，不利于品牌高速發(fā)展。
我們把產(chǎn)品從10種削減為5種包子、一種饅頭。同時(shí)，突出鮮汁肉包是經(jīng)典品項(xiàng)。
4、理清價(jià)格，簡(jiǎn)單統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格從0.7元到5.5元不等，中間包含多個(gè)價(jià)格，如0.8元，1元，1.2元，1.5元，…，5.5元等，產(chǎn)品豐富價(jià)格就會(huì)復(fù)雜。甘其食實(shí)施定位戰(zhàn)略后包子價(jià)格一律2元。
為什么要統(tǒng)一價(jià)格？
包子鋪的高峰期在早上7點(diǎn)到9點(diǎn)，2小時(shí)即120分鐘即7200秒。產(chǎn)品多，價(jià)格亂，勢(shì)必造成每個(gè)顧客的成交時(shí)間加長(zhǎng)，如果一個(gè)客人成交要2分鐘，2個(gè)小時(shí)只能做60個(gè)客人，客單價(jià)平均6元/位，營(yíng)業(yè)額才60元×6=360元。甘其食統(tǒng)一價(jià)格一律2元，產(chǎn)品又少，每個(gè)客人成交時(shí)間只要10秒，7200秒的早高峰可以做720位客人，客單價(jià)還是6元，營(yíng)業(yè)額720元×6=4320元，效益大大提升。5、梳理門(mén)頭，升級(jí)門(mén)店大多數(shù)企業(yè)家都有l(wèi)ogo情懷，其實(shí)重要的是品牌。全世界有數(shù)千萬(wàn)logo，我們能記住幾個(gè)？甘其食之前門(mén)頭信息多，調(diào)整后只剩甘其食+logo。其實(shí)最佳的方式是只留品牌名，去除logo，可惜創(chuàng)始人情結(jié)太重，只好保留，這是一個(gè)遺憾。
6、堅(jiān)持外賣，聚焦主業(yè)甘其食在成長(zhǎng)過(guò)程中，經(jīng)歷了很多誘惑，舉個(gè)例子。
杭州政府推行的早餐車工程。有個(gè)企業(yè)家中標(biāo)1000輛早餐車，馬上找到甘其食創(chuàng)始人尋求合作，在早餐車上賣甘其食的包子。創(chuàng)始人很高興，一輛早餐車每天賣100元，一天就是10萬(wàn)元，一年近4000萬(wàn)元。每天每輛車賣200元呢？越算越興奮。
但合作被我們否定了，為什么呢？因?yàn)槲覀兦逦亟缍ǜ势涫呈茄亟中′?現(xiàn)蒸現(xiàn)做+外賣。早餐車沒(méi)有沿街小鋪，沒(méi)有現(xiàn)蒸現(xiàn)做，所以放棄。
六招過(guò)后，甘其食的營(yíng)業(yè)額有了很大的提升，從每天每店3000左右上升到5000多元，經(jīng)濟(jì)效益顯著。在此基礎(chǔ)上，我們更上一層樓，杭州市餐飲旅店行業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)了一個(gè)“最受杭州市民喜愛(ài)的鮮汁肉包”獎(jiǎng)牌給我們，這也是我們的定位，最受青睞的包子鋪?！ ∫远ㄎ粸橹笇?dǎo)，甘其食走上了一條品牌快速成長(zhǎng)之路。
快報(bào)認(rèn)為，甘其食的定位使用方法，飲品行業(yè)也可以參考。飲品行業(yè)相對(duì)包子鋪來(lái)說(shuō)，對(duì)地理位置要求更高，運(yùn)營(yíng)成本也更高，風(fēng)險(xiǎn)自然也更大。包子鋪和奶茶鋪一樣，全國(guó)各地都有地方品牌，有的大有的小，一統(tǒng)全國(guó)的還沒(méi)有出現(xiàn)。在品牌化運(yùn)作過(guò)程中，都存在“尋找差異化”的命題，甘其食的方法論，挪移到茶飲行業(yè)同樣適用。愿對(duì)各位有幫助。
